墨茉點心局20億估值一年翻400倍，誰在為新中式烘焙泡沫埋單？

資本“野性投資”，誰為墨茉點心局泡沫埋單？

“對于資本市場近期跌，其實我們很高興，讓有些投資人賺不到錢，市場才能冷靜下來，回歸理性，才能將機會留給專業的人來做。”

這是在最近的一次論壇中，華泰紫金投資張泉源，在面對有些頭部機構不理性的砸重金，入賽道，使得有些專業機構根本沒機會參與項目時的感嘆。

面對風口時，投資人總是蜂擁而至。

“完全不聽主播呼吁要理性消費，必須最貴的，還不領券的野性消費。”

面對“池大魚小”的市場，在高估值甚至有些餐飲專業投資人喊出“高泡沫”的提醒下，有些頭部機構依舊砸重金“壟斷”項目，做“野性投資”。

墨茉點心局（以下簡稱墨茉）就是一家比較吸引眼球的國潮烘焙項目，很多投資人對其野性投資：開店僅一年，獲得4輪融資，投后估值為20億元，單店估值近億元。

這已成了一些專業投資細分賽道的腰部投資機構根本靠近不了的項目。

墨茉如何做到讓資本甘愿“野性投資”？

2020年6月，窄門集團和零拾給了墨茉種子投資。2個月后，墨茉點心局第一家門店開業。

同年9月，完成了由源來資本和番茄資本投資的天使輪融資；2021年4月，完成由清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本投資的Pre-A輪融資；同年6月，完成今日資本的A輪投資。

不到一年時間，墨茉已連續獲得了四輪融資，累計融資額達數億元人民幣。去年，番茄資本以估值500萬元，投資了第一輪。

一年不到，墨茉點心局的投后估值達20億元，翻了近400倍。

在過去，這是線下連鎖店想都不敢想的情況。

資本瘋狂押注，品牌身價高漲，不得不令人懷疑：這么高的估值背后是有巨大泡沫？墨茉又是如何做到即便投資人面對市場高估值質疑時，依舊甘愿“野性投資”？

在烘焙賽道注重口味、健康、年輕化的趨勢下，墨茉應該是做到了四個字——投其所好。

一是，“投”年輕消費者“所好”。

從大環境來看，中國的烘焙市場具有巨大想象空間。根據《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙市場規模達到2358億元，未來5年預計將以7%的速度持續增長。

在這么大的市場中，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）逐漸成為消費主力，他們追求“好吃、健康、注重口味”，崇尚個性，喜歡嘗試新事物，相較于上一代人對于西方品牌的追求，Z世代擁有更多的文化自信。

所以，在包裝上設計上，墨茉以“國潮”文化，定位國風新中式點心，迎合現代年輕人的喜好。

此外，根據美團點評統計，中式烘焙門店消費者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達36%。同時，女性消費群體占76.6%，成為烘焙門店消費人群的主流。

從這一點上來看，若能緊緊抓住年輕人，尤其是年輕女性的消費心理，正是品牌崛起很好的契機。

墨茉在口味上，也迎合了女性消費者心理。如現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心，產品以女性喜歡的現烤、健康、低糖、現賣為主。

在選址上，墨茉從創始之初，開店選址一直緊挨著網紅茶飲茶顏悅色，這樣也逐漸形成“茶飲+點心”的銷售組合。

“現在外地游客來長沙，除了喝茶顏悅色，還會買墨茉的麻薯搭著。”墨茉店員表示。

二是，做到了“投”資本人“所好”。

除了市場前景和項目本身等底層邏輯被資本看好之外，在資本眼中還有一個最核心的關鍵詞就是“投人”。

成立之初就頻繁受到資本追捧，一年以來連獲4輪融資的墨茉創始人王丹身上，她有著資本人喜歡的特質，比如會講品牌故事、懂營銷等。

今日資本徐新表示，自己與團隊每年見很多創始人，但賣貨的很多，有品牌氣質的極少，因為喜歡Vicky（王丹，墨茉點心局創始人），喜歡墨茉這個品牌，雖然估值挺貴，咬咬牙，當場就拍板投資了。

“我覺得Vicky這小姑娘不簡單，洞察力很強。小小的公司就懂得高舉高打，敢把4家店都開在長沙步行街，拿下制高點，特別有品牌勢能！”徐新表示。

那么，墨茉創始人到底有何來歷？

墨茉創始人王丹，長沙人，曾任職于湖南廣電導演，曾擔任過零售品牌木九十湖南、湖北總代，也是時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA的創始人。

據天眼查顯示，王丹曾經和現在擔任法人的企業達到24家，豐富的創業經歷讓她對年輕人的消費需求變化更加敏感，也在長沙逐漸積累了本地的零售資源，在成立之初，墨茉就與茶顏悅色等品牌有過聯名合作。

對于導演出身的王丹來說，講品牌故事、做營銷都不在話下。

內容營銷上，不僅在小紅書、抖音、大眾點評等渠道，大規模投放種草內容，而且聯合茶顏悅色共組“CP”，打造“茶飲+烘焙”的銷售組合，這一點也深得年輕消費者歡迎，更是被資本所看好。

順著行業大趨勢，墨茉“投”消費者和資本所好，強勢崛起，這也是資本在經歷了一段沉寂之后，最期待的未來千億市值的標的。

最簡單直白的邏輯，各行業都在國產替代，而在餐飲行業里，“國潮”品牌順勢抓住年輕人的胃，也抓住了資本人的心。

從這一點來看，也是資本的“野性投資”，賽道空前高潮的原因。

“明星項目”沒有行業壁壘？

在眾多投資人眼中，消費賽道是一個低門檻，無行業壁壘，可以快速被復制的賽道。

烘焙賽道火熱，新晉品牌多，就是一個很好的佐證。

南京新中式糕點品牌瀘溪河自2017年誕生至今，全國門店已超過140家，備受VC關注：成立于2019年的新銳中式烘焙品牌虎頭局，7月14日宣布完成A輪融資，品牌估值達20億元；此外，詹記、木魚、軒媽等多個新中式烘培品牌也紛紛崛起，受資本關注。

墨茉在高光的背后，是整個烘焙行業競爭激烈，群雄并起之局。

依靠推爆款、講故事、做營銷，來吸引流量，使品牌快速崛起，是很典型的網紅發展路徑，但如果不能保證產品持續的創新力，消費者很快也就會轉移新目標。

例如被資本熱捧的社區團購賽道，一批品牌快速崛起，卻又很快在市場回歸理性后逐漸沉寂，如今也已進入倒閉、并購整合的階段。

此外，以“國潮”標簽吸引眼球的墨茉，當面臨接下來處處皆“國潮”時，不僅容易讓消費者產生審美疲勞，用戶也會對“國潮”名號背后究竟有多少真正的文化內涵產生質疑。

市場需要好故事，但只有經得起推敲的好故事疊加過硬的產品和品質才能獲得長久的生命力。

當然，對新銳品牌墨茉而言，沉淀尚短。

對于整個市場而言，新中式烘焙賽道紅海一片，越來越多的新品牌崛起，同質化現象也隨之而來。

例如，清一色的麻薯、肉松小貝、蛋黃酥……各家換著花樣打造新品，而真正成為爆品的只有那么幾樣，大多數所謂新品不過是換個口味和名字，最后還是會淪為消費者的“一次性消費品”。

如此來看，同質競爭，已在烘焙行業再次開始。

在未來不長的時間周期里，墨茉也將面對重新洗牌的局面。

烘焙江湖里的兩種命運？

《2021中國烘焙行業發展報告》顯示，在過去一年中，烘焙行業至少進行了16次融資；女性為烘焙的主要消費群體，占比64.6%；“90后”占比41.2%，“80后”占比39.2%，是烘焙消費的主力軍。

而相較于上述融資信息，老牌烘焙卻略顯凄涼。

過去一些老的烘焙品牌也曾是烘焙界的“網紅”，賽道從“火熱”到沉寂，大多都迎來了兩種命運：一是，被迫轉型求生；二是，消失于烘焙江湖。

最后，剩下來并能獲得很好發展的品牌，寥寥無幾。

首先，被迫轉型的老品牌金鳳成祥，開始做起了茶飲生意。

據獲悉，金鳳成祥除了在部分門店增添飲品類產品，還增加了新場景門店，設置了水吧。

像唐家嶺奧特萊斯金鳳成祥店，從外觀看來，該門店以藍白色調為主，門頭為藍底粉字，相較于以往門店紅底白字的門頭，裝修風格略顯年輕化。在產品品類上，除烘焙產品外，新增加了水吧。

對于金鳳成的轉型，有行業人表示，金鳳成祥以開設蛋糕店起家，對于茶飲賽道缺乏了解，未來如用經營烘焙的邏輯布局茶飲，難以逆轉大局，未來茶飲銷量將成難題。

由于烘焙的經營模式與餐飲大不相同，所以傳統烘焙在轉變上，比一般餐飲企業更加困難，外加烘焙品牌無法借鑒其他餐飲模式，自身鮮有創新，造成了難上加難的困局。

金鳳呈祥的轉型雖然在行業人看來難以逆轉大局，但相對于消失于烘焙江湖的老品牌來說，或許代表著一種幸運。

6月，一位上海的朋友，在朋友圈稱，自己吃了22年的宜芝多，已經全部閉店了。

后來，宜芝多的創始人蔡秉融在接受媒體采訪時承認，“到6月15日，我們拖欠了200多名員工的3個月工資，社保也斷交近一年了。員工停工后，工廠停產，上海門店因此閉店了。”

有業內人士稱，宜芝多從2020年開始，就已經陷入了資金危機，迎來一波關店潮，在上海地區關店70余家。

據媒體報道，在銀行不予貸款的情況下，蔡秉融賣出了自己名下的房產，卻依舊沒能補上資金缺口。他也接觸了幾位投資人，但最終因為種種原因，沒能完成融資。

對于閉店原因，蔡秉融歸結為疫情的影響。在上海，宜芝多有105家地鐵門店，公司75%的營收都來自于地鐵門店。

“在去年疫情最嚴重的2月、3月和4月，地鐵客流量銳減，基本沒有營收。5月復工后，地鐵客流量逐步恢復，但消費者戴著口罩匆匆而過，門店經營仍未恢復。”蔡秉融稱，2019年，宜芝多的營收超過3億元，但在2020年，營收慘被腰斬，僅為1.5億元。

陷入“閉店潮”的老牌連鎖烘焙店，不止宜芝多一家。

近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林發布《關廠及閉店通告》稱，因經營策略調整，7月8日起關廠閉店，為期三個月。在疫情沖擊下，烘焙連鎖行業的老玩家都元氣大傷。

“烘焙第一股”克莉絲汀2020年門店減少99家；深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，去年12月底暫停營業；此外，原麥山丘、面包新語、柔軟的胖子、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔……不管是傳統烘焙品牌還是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開不斷關店的“命運”。

在資本的熱捧下，墨茉是否會擺脫時間車輪里大部分烘焙品牌兩種命運：要么轉型求生，要么泯然與眾。

墨茉未來會走出一條與眾不同的烘焙路嗎？

資本“野性投資”背后的擔心

一邊是海水，一邊是火焰，正是烘焙行業的真實寫照。

新中式烘焙賽道雖有著巨大發展潛力，但面對快速更迭的市場、喜歡嘗新卻又缺乏忠誠度的年輕人，明星項目如何做到綠樹長青，如何逃過網紅“三分鐘熱度”，也是資本投后擔心的問題。

墨茉在得到今日資本的投資以后，開始舍命狂奔，努力拓店。在短短2個月新開10家店，先占領市場，再做競爭，以此戰略邏輯來發展。

有餐飲企業人士對《靈獸》稱，這是一種很不健康的成長方式，新一代的消費者非常樂意嘗鮮，但他們并不會持續性買單，未必會死盯著一家。因此，就需要足夠強的產品力，并且不斷地迭代口味來吸引并留住消費者。

近幾年，中國的消費市場尤其是餐飲消費的發展趨勢，比如中國的企業看重的是成長速度，先快速占領市場，再做競爭。而這一點，恰恰與日本企業所看重的有所不同。

“這也是日本為什么有不少企業，躲過了時間的更迭，或者突發事件的沖擊，依舊能長青原因。”上述餐飲企業人士稱。

在日本，除了東京的部分企業外，大量的企業家不傾向于快速擴張或加盟，他們更看重的是企業的可控性，然后慢慢成長，在他們看來，品牌優質是最重要的。這一點與中國很多企業的發展戰略不同。

比如，北海道的很多老品牌非常典型，像北海道甜品老店六花亭、白色戀人，在很長時間之后才從北海道走出，到本島，然后再慢慢拓展到中國。

這些企業對于質量把控得比較嚴謹，先把質量做好，再來拓張。

另外，日本的很多品牌在擴張的過程中，不傾向于過度使用資本，他們更傾向于用業務來擴張，在業務擴張中過程中，如果缺少資本才去尋找資本，這一點也與國內企業存在很大的差異。

在國內，一些投資機構在面對“明星項目”時的“野性投資”，只會使得一些專業的腰部機構無法進入項目，而致使品牌畸形發展。

有投資人稱，中國的消費行業和芯片一樣落后，但有些投資人在消費賽道，面對一個國潮新品牌的高估值，或者說“大泡沫”時，也有種要締造“中國芯片”的投資沖動，從而失去了一個專業投資人的資質。

對于一些頭部機構的“野性投資”行為，有行業觀察者表示，投資是連接資本與創新的紐帶，只有健康的生態才有利于投資行業的發展，才能更高效地推動整個國家的創新與發展，而不是過度、無序集中甚至是惡意壟斷項目，如此一來就會產生行業危機，也會給行業發展造成負面影響。

一個良性、健康的投資市場，應該是“耕者有其田”，大家利用各自的專業，各取所得，才能形成一個健康的生態圈，而非“野性投資”地去壟斷項目。

若頭部機構在一開始入局時，本著開放資源，把對資源的通吃變成對資源的整合和融合的心態，使得一些行業里專業的投資機構也能參與其中，形成優勢互補，或許就會規避掉其擔心的一部分風險。

墨茉能否避開烘焙江湖的兩種命運，讓我們拭目以待。

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