鮮果茶 面臨一場大危機？

為何要用這句話作為本篇文章的開端？

今天的內容的核心主題“鮮果茶”與可樂一樣，也存在著消費認知改變后，可能會帶來銷量下滑的結局。只不過，這件事已經在可樂身上發生，而鮮果茶品牌們如果不作出對策，或許也將同樣面臨。

01PART  ——

過多的冷加工產品 

讓茶飲市場風險增高

就在最近茶飲行業被曝食安問題刷屏后，有業內人士發出感慨：“門店越來越多的冷加工出品方式，風險也越來越高。”

這句話看似杞人憂天，但卻深含對行業的了解及關注。感慨中所講的冷加工所對應的正是對于水果的處理方式。

生活常態中，消費者自己食用水果，是否削皮、是否清洗、是否丟棄腐敗的水果都是其自由。但在門店中，這些或都將成為消費者心中食品安全不過關的重要證據。

即使削皮、清洗，按照常規思維有人會去思考砧板、刀具或者是員工的手是否有做到足夠清潔。這些思考，或許在過去不會被過多注意到。但在接二連三的食品安全報道后，難免不讓人產生聯想。

在《定位升級》一書中，作者提到了兩個案例，一個是含糖碳酸飲料，一個是夏枯草如果被消費者認定為不健康時，可樂、涼茶等飲品即使有各種宣傳、營銷手段，也很難維持其現有銷量。

其中，含糖碳酸飲料的預言正在現實中被證實，各種0糖、低卡的可樂推出就是最好的證明。

可樂還有新品類推出，尚可挽回一些消費心智。鮮果茶又該如何應對？

02PART  ——

鮮果茶還有一場心智戰

上一段中，我們對于鮮果茶食安問題的思考，或許在不少業內人士看來是無稽之談。但回頭看看糖的問題，大家應該會有所感受。

2010年左右，少量茶飲品牌開始了糖度、溫度的定制化服務，其中就有CoCo。而2015年左右，隨著1點點的全國性擴張，更是將糖度、溫度調節變成全行業的關注點。7分糖、3分糖逐漸成為消費者點單的常規選項。

但我們也可以注意到，在這種大環境下，仍然有品牌堅持不減糖、不去冰，追求飲品的黃金比例。但時隔多年，這種堅守似乎已經很難繼續。

糖度調控所對應的是消費者對健康的需求，同時也有對個性化口味的追求。CoCo、1點點們給出這種服務并大力宣傳時，自然讓消費者感受到其用心，與其他品牌做出區隔。

在鮮果茶端，第一輪的市場教育已經完成。這一輪里，鮮果茶品牌們告訴了消費者他們使用了真實的、新鮮的水果，或者是價值不菲的水果。這一舉動，直接將自己與那些未使用新鮮水果的茶飲門店所對立。

這就是定位中所講的“二元法則”。

但是，鮮果茶需要再繼續跟進，進入到新一輪的心智戰中。

我們設想一個場景，一個茶飲品牌在門店中專門開辟一個區域作為水果加工區，區域分為清洗、切配、分裝，每個加工、清潔環節都讓消費者一清二楚的看到。并且在宣傳時不斷強調加工區店員進入會消毒，每天會有專門時間對區域進行清潔、消殺，每個盛裝水果的器具都經過嚴格的清洗與消毒程序……

當這些場景被消費者熟知，對于未做這些展現的門店，消費者是何感知，各位可以盡情腦補。

而這些場景，你是否也感到熟悉？

就如當年不少品牌以茶湯現泡、展示牛奶的方法去沖破消費者對奶茶無奶、無糖的固有認知，鮮果茶強調其食品安全，展現其加工過程，亦然。

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文章，到此戛然而止。

最后，我們有必要對鮮果茶這場“危機”的猜測做一番闡述。危機一是來源于消費者，二則是來源于同行。

當鮮果茶品類的某個同行做出了更多在鮮果的清洗、切配上更讓消費者認為安全的舉動時，他們就逐漸成為了“健康、安全”鮮果茶的代表，而對于那些未做任何舉動的品牌而言，這才是最大的“危機”。