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    大變局！過去8個月，VC們在餐飲業砸下400個億！

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    今
    年開始，資本瘋投餐飲，行業迎來了久違的融資潮。為什么是餐飲？互聯網投資餐飲的邏輯是什么？目前哪些模式最受歡迎？

    今天這篇文章，紅餐網專欄作者翟彬將通過自己的思考為大家進行復盤。

    本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：翟彬。

    從去年開始，巨量資本涌向餐飲，VC們向湖心扔進了一顆顆石子，在餐飲人的心中泛起一片漣漪。“賽道、模型、估值”，以往互聯網圈里流行的話術，也開始頻繁地出現在餐飲人的嘴里。
     
    據前瞻經濟學的相關統計顯示，2020年餐飲行業發生了115起融資事件，融資金額超過此前5年的總和。進入2021年，融資熱有過之無不及，截止到今年8月，全行業投融資件數達86起，總投金額為439.1億元，超過2020全年的兩倍。

    △圖片來源：前瞻經濟學，數據統計截止至8月

     
    從單個品牌獲融資金額來看，和府撈面E輪獲得8億元融資，為行業之最；墨茉點心局、M stand、虎頭局等餐飲新貴們則不斷刷新著融資紀錄，單店估值超過1億成為稀松平常。

    △數據來源：公開資料，制圖：翟彬

    為什么是餐飲？

    “一江春水被資本攪動”，餐飲從未像今天這樣受到追捧和重視。
     
    盡管海底撈、呷哺呷哺等餐飲品牌在二級市場的表現差強人意，但資本對餐飲的狂熱絲毫未受影響，為什么？
     
    首先，中國餐飲市場潛力巨大，未來可期。
     
    2019年我國餐飲市場規模突破4.6萬億元，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場。然而從人均餐飲消費額來看，我國人均餐飲消費額僅為美國的18%。如果以美國的人均餐飲消費水平為對標，我國的理論餐飲市場規模可達25萬億，體量之大超乎想象。

    △圖片來源：經濟學人APP

     
    其次，餐飲產業集中度和資本化程度低，潛在大量上市機會。
     
    相關數據顯示，目前中國餐飲業的連鎖化率僅為10%左右，產業集中度較低，對比美國的54%和日本的49%，至少還有五倍的上升空間。
     
    此外，中國餐飲潛在大量上市機會。番茄資本CEO卿永曾預估，如果對照美、日兩個國家的人口與餐飲企業上市公司的比例來看，中國應該分別有約240家（對標美國）和1000家（對標日本）餐飲上市公司。
     
    而截止到目前，國內已上市餐飲企業數只有49家（A股3家+港股46家），且2020年上市餐企總收入不到800億元，餐飲行業的資本化率僅為1.6%，想象空間巨大。
     
    第三，市場流動性強，政策面利好餐飲。
     
    受疫情期間全球貨幣超發影響，美股、港股處于長期牛市的行情周期，一級市場退出收益高，基金并不缺錢。與此同時，全球流動性泛濫，GP的募資難度歷年最低，現金量飽和，機構們彈藥充足。
     
    與此同時，“內循環政策驅動大消費”、“促進內需”等主流聲音也讓消費領域成為投資熱土，而餐飲自身容量巨大，自然備受資本青睞。
     

    △圖片來源：攝圖網

    最后，餐飲行業升級再造，基礎設施水平得到巨大提升。
     
    從餐飲自身的層面來看，近年來隨著供應鏈的規模化，中央廚房的滲透率以及冷鏈成熟度的不斷提高，餐飲企業的標準化得到極大提升；管理中臺與前端體系中的數字化也極大提升了餐企的經營效率。
     
    另外，隨著電子支付的普及，餐企財務透明度有了質的變化，上市合規性的障礙被基本掃平。
     
    所以我們看到，“投資機構閑不住，每天都在天上飛”，頭部品牌被多家頂級資本哄搶的戲碼不斷出現，餐飲市場好似烈火烹油，迎來了久違的“第二春”。

    餐飲融資新物種：互聯網+餐飲

     
    在今年的“明星項目”中，不論是喜茶、Manner，還是和府撈面，背后的投資機構都出現了同一個身影——互聯網公司。
     
    如今，財大氣粗的互聯網企業CVC（Corporate Venture Capital，企業主導投資）已經成為餐飲投融資中不可忽視的一股力量。在對餐飲品牌的投資爭奪戰中，以騰訊、字節跳動為代表的互聯網企業出手快、金額高、投資品類多，表現分外亮眼。

    △數據來源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬

    互聯網巨頭從未像今天這樣“中意”餐飲，究其原因，主要是線上紅利消失，互聯網公司被逼“向下看”。
     
    如今，傳統的電商和社交巨頭們的用戶滲透率已經到了臨界點，線上獲客成本早已高上天。以去年暑期的在線教育為例，平均獲客成本已經高達3000元。而以餐飲為代表的線下，基數巨大、流量穩定、獲客成本低，自然成為優質的投資洼地。
     
    在這樣的情況下，互聯網巨頭們急需解決主業放緩的焦慮，而投資便是出口之一，因此我們發現巨頭們的“VC化”日趨明顯。
     
    相關數據顯示，2021年上半年，僅騰訊一家對外投資的金額就高達931億元，而阿里、美團、字節跳動等互聯網公司，也已成為一級市場的主力玩家，和眾多股權投資基金的“金主爸爸”。
     
    在眾多可投資的領域中，以餐飲為代表的線下賽道，基數巨大、現金流好、收益高，便順理成章地成為優質的投資標的。

    △圖片來源：紅餐網攝


    而從互聯網巨頭投資的賽道中，我們也可以瞥見它們投資餐飲背后的邏輯。
     
    第一，偏愛連鎖化程度高、供應鏈成熟的品類。

    以騰訊為例，其購物車中的Tims、喜茶和和府撈面，都屬于供應鏈成熟，數字化和標準化程度高的品類，具備“萬店基因”，且單店模型清晰，極易復制擴張，符合資本“快進快出”的投資理念。
     
    第二，賽道投資。

    互聯網公司將“賽道投資”的理念復制到了餐飲領域，騰訊選擇Tims和Algebraist兩邊下注；美團旗下的美團龍珠在茶飲賽道全面開花，分別投了喜茶、蜜雪冰城和古茗。

    △圖片來源：攝圖網


    第三，從二級市場找對標
    。


    不論是鹵味、火鍋，咖啡還是新茶飲，均能從二級市場找到對標的上市公司，比如絕味、周黑鴨—盛香亭；海底撈、呷哺—懶熊；星巴克、奈雪的茶——Manner、喜茶。理由也非常簡單，有已經上市的公司作為成功案例，估值可參考，模式能驗證，風險也最小。 
     
    第四，業務協同。


    在眾多互聯網公司中，美團因其業務背景的關系，對所投品牌理解也最為深刻。而字節跳動從去年開始抖音加大在本地生活服務類的布局，相繼推出了“抖音團購”“心動餐廳”和“心動外賣”，與之節奏同頻的是其在餐飲投資的布局和加速，業務協同意味濃厚。

     最受青睞的兩種模式

    “長沙模式”&“蘭州拉面”

     
    值得關注的是，在這波餐飲投資狂潮中，以“長沙模式”為代表的網紅餐飲，和以“蘭州拉面”為代表的面食賽道，成為吸納資本最多，關注度最高的兩個模式。這兩種模式有何魅力？為什么備受資本青睞？
     
    Party 1：長沙模式
     
    在各個餐飲“重鎮”里，長沙成為了這一輪資本追逐的“最靚的仔”。頂級VC排隊到長沙“拜碼頭”，投資人走街串巷，只為尋找下一個“餐飲獨角獸”，而“長沙模式”也吸引著一波又一波餐飲人學習取經。

    △數據來源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬
     
    “長沙模式”最成功的地方在于輸出了一套打造網紅品牌的“萬能公式”。而這套公式的核心口訣就是從“頭”開始——即“門頭、心頭、口頭”。
     
    首先講講“門頭
    ”。
    長沙品牌深諳“餐飲的本質是流量”這一底層邏輯，為了獲取流量，不論是以費大廚、炊煙時代為代表的的湘菜品牌，還是以墨茉點心局和虎頭局為代表的新中式點心，都在“門頭”上下足了功夫。
     
    費大廚少見的使用“扎眼且醒目”的綠色作為品牌的主色調，在競爭激烈的購物中心和步行街上，極易被識別，因此門前捕獲率極高。而墨茉點心局粉紅復古獅頭的形象配上巨大的店名和混搭風的海報，也極為個性和出挑，讓人過目不忘。
     
    △圖片來源：墨茉點心局官微

    其次是“心頭”。
    長沙餐飲品牌對于如何占據 “消費者的心智”可謂是信手拈來，大家都把“國潮”作為品牌IP的最大公約數，讓“高顏值”的國潮style成為鏈接Z世代年輕人的通關密碼。
     
    茶顏悅色通過與傳統文化的“審美嫁接”，給挑剔的年輕人們上了一堂生動的“中國古典文化課”，成功的塑造了“色顏雙絕”的品牌形象；而虎頭局、墨茉點心局也把“國潮”玩出了新花樣，新中式+萌化的Logo，記憶點深刻的文案，復古混搭的出街海報，加上零食化的產品設計，一下就拉開了與其他烘焙品牌的差距。
     
    最后是“口頭”。
    隨著社交媒體的繁盛，讓“去中心化的”KOL/KOC擁有了高效和精準的傳播力以及前所未有的影響力，而長沙的品牌們也和KOL/KOC們玩得飛起。

    △網絡上的網友評價截圖


    “文和友們”將線上與線下的深度結合，打造成了“KOL組團打卡-引發種草-顧客夸張排隊-上熱搜-社交媒體傳播-吸引更多人排隊”，這一全新的“品牌傳播鏈條”，動輒“排號過萬”的背后，其實是品牌們對社交媒體紅利的精準把握。
     
    Party 2：面食賽道
     
    “生意做遍，不如賣面”，作為為數不多的能夠達到“萬店規模”的品類，面食成為此輪吸納資本最多的單一賽道。


    △數據來源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬
     
    為什么傳承這么久的面食，到今天才引發追捧？以蘭州拉面為代表的新面食和傳統面食究竟有什么區別？
     
    事實上，新面食品牌這一輪“重（chóng ）做”，核心邏輯在于“做重（zhòng）”。
     
    進商場，把場景“做重（zhòng）”
     
    面食賽道歷來是“有品類，沒品牌”，以重慶小面為例，據不完全統計，光是在渝的“重慶小面”館的數量超過8.4萬家，且夫妻店占絕大多數，到目前尚未跑出一個全國知名的面食品牌。
     
    而此番拿到融資的品牌中，不論是和府撈面、遇見小面還是“張拉拉們”，選址多為購物中心，強化門店裝修，增強店內服務和體驗，目的就是做強品牌，做高溢價，把客單價拉高。品類升級，成為面食賽道一眾玩家的共同目標。

    △陳香貴門店，圖片來源：田源供圖

    加品類，把菜單“做重（zhòng）”
     
    張拉拉、馬記永等拉面品牌增加了極具西北特色的“甜醅子奶茶”的檔口，和府撈面賣起來飯，遇見小面（包括趣小面）則是面+鹵味+甜品+烤串的搭配，新面食品牌逐漸形成了“面+澆頭+小吃+茶飲/甜品”的菜單結構。

    菜單越做越厚的背后是場景和成本結構的變化，和府的客單價已經達到60元，“張拉拉們”的客單價也輕松突破40+。
     
    做自營，把供應鏈“做重（zhòng）”
     
    新面食品牌們大都在“成長驗證期”就高舉高打，重金下注供應鏈。
     
    和府撈面創始人李學林曾表示，2021年新增門店數將比2020年翻番，差不多2天新開一家店，這種激進的開店速度離不開在供應鏈端的投入。據了解，目前和府中央廚房的生產力能夠同步支撐400家門店的產品生產與供應。在E輪融資后，和府撈面表示還將加大布局全產業鏈。

    給餐飲人的六點啟示

     
    最后，我們再來探討一下資本浪潮下，餐飲行業未來的發展趨勢。
     
    不可否認，資本的“野蠻入侵”勢必會牌帶來明顯的擠出效應。“水漲船高的房租、被挑剩下的位置、慘烈的價格戰”，未來很多中小餐企的生存環境不容樂觀。這時候，餐飲人該怎么辦？
     
    第一，打造自己的單店模式，找到賺錢的正確方式。


    對每一位經營者來說，成功雖然無法復制，但經營思維卻是有跡可循的，那就是要對“人效、坪效、品效”等核心數據有充分認知，又要有清晰的選址、財務和盈利模型，還要對運營、營銷、翻臺率、折舊損耗等關鍵指標了如指掌。
     

    △圖片來源：攝圖網

    第二，找到自己的核心競爭力。


    當大品牌忙著在統一標準，市場上充斥著食品工業化的產品時，“純手工和匠人精神”反倒會成為最為稀缺的。在“口味同質化（料理包盛行）+裝修統一化+服務臉譜化”的當下，最缺的其實是“有人情味和煙火氣”的品牌。
     
    第三，做多業態，提升抵抗力。

    在后疫情時代，餐飲的營商生態已經被徹底改變，由于疫情的反復，購物中心受到的打擊最大，社區店反而成為最穩定的店型。因此我們看到從去年開始，像紫光園等品牌增加了社區店和檔口店，產品更加貼近消費者，用來對沖疫情給堂食帶來的風險。
     
    第四，讓零售成為企業發展的“第二曲線”。


    我們看到，去年不論是海底撈、西貝、眉州東坡等老品牌，還是像伏牛堂、和府撈面、Manner等新銳品牌紛紛拓展“到家”的零售業務，而“堂食+外賣+零售”逐漸餐企經營的標配。
     

    △圖片來源：攝圖網

    第五，靠制度打破擴張魔咒。


    不論是喜家德的“合伙人制度”，還是江邊城外的“承包人制度”，亦或者是海底撈的“師徒制”，所有讓企業走上良性裂變的方法都是“科學的將人才梯隊培養和股權激勵機制有效的結合”。
    從“給老板打工”轉變為“為自己干”，轉變的不止是思路，而是企業組織結構的重塑，更是讓企業由小變大，由弱變強的有力保障。
     
    第六，要有“蓄水池思維”。
    對于私域的重視，再怎么強調都不為過，因為關鍵時刻能救命。

    疫情期間，喜茶能夠把影響降到最低，靠的就是3500萬的小程序用戶和300%的復購；豐茂烤在疫情期間通過數字化轉型，大力發展會員，累計會員人數突破100萬，光是儲值金額就超億元。只有把用戶掌握在自己手中，才不會淪落為“平臺的打工仔”。
     
    結  語
     
    這一波餐飲資本化浪潮來得又急又洶，但留給品牌的窗口期卻越來越短，想耐心打磨產品，慢慢成長是不可能的，因為資本追求效率，追求變現。
     
    總的來看，這是最好的時代，政策利多、資本看好，餐飲依舊是最具潛力的行業；這也是最壞的時代，疫情的常態化、內卷的加劇，僅2020年注冊吊銷的餐飲企業超過30萬家。
     
    但資本短暫的“非理性”遲早會過去，餐飲也一定會回歸到它的基本面。正如黃太吉、雕爺牛腩等上一代的“網紅品牌”那樣，當時有多瘋狂，消失的時候就有多沉默，因為誰都逃不過“消費者忠誠度和口味大周期”的double kill。




    延伸閱讀



    ? 1家店估值1億！烘焙是風口還是泡沫？

    ? 資本寵兒的盡頭是什么？

    ? 資本如何撬動萬億餐飲市場？

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    上一篇 2021年9月1日 17:03
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