絲絨拿鐵、厚乳拿鐵…瑞幸為何能連出爆款

日前，據瑞幸發布的相關數據顯示，今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”上線9天，便實現了270萬杯的銷售紀錄，可以說成功地接過今年3月上市的“生椰拿鐵”的爆款大旗，成為新一屆瑞幸爆款。

今年9月，瑞幸咖啡補發經SEC審計的2020年財報。財報顯示，2020年凈收入40.33億元人民幣(6.181億美元)，比2019年增長33.3%，原因主要得益于瑞幸咖啡產品平均售價的提高。

爆雷后的瑞幸通過不斷的門店調整，以及產品的調整，已經在近幾個月成功實現了盈利。而瑞幸股價在美國粉單市場的營收也從0.95美元，一路漲到了最高17.79美元，漲幅超過了1772.6%。其市值甚至超過奈雪成為中國現調飲品品牌第一。

爆雷后，當大家都以為瑞幸再難翻身的時候，瑞幸卻在自救的過程中悄悄轉型，再次讓人刮目相看。那這個咖啡品牌又做了什么實現了止跌回穩。

01PART  ——

被科技護送突圍的瑞幸咖啡

一個深陷危機中的企業要想自救，首要工作就是及時“止血”，保證企業資金鏈不能斷裂。辦法無非開源和節流，瑞幸爆雷后高層大換血以及直營門店、無人機戰線收縮都是在節流“止血”。網上已有很多分析，這里只從其用產品“開源”說起。

去年，瑞幸推出的“厚乳拿鐵”就在行業內引起了極大地關注，極具辨識度的口感讓大家直呼好喝，可謂是一炮而紅。

今年上市一月賣了1000萬杯的“生椰拿鐵”爆品，同時帶動整個厚乳系在去年實現銷售3160萬杯。據悉，巔峰時期，瑞幸“生椰拿鐵”一個單品的銷量占比高達三成。

據瑞幸官方給出的解釋，絲絨拿鐵的絲滑度在普通拿鐵的基礎上提升了兩成，其秘密就在其奶基底的改進提升。

絲絨拿鐵在口感上與厚乳拿鐵雖說都是厚乳飲品，但兩者的差別依然十分明顯，喝起來能夠感覺得到咖啡本身的整體醇厚度和絲滑度提高。

這次瑞幸使用的奶基底“北海道絲絨風味厚奶”采用“小分子膜分離工藝”，利用不同膜組合，把牛奶中的物質進行分級分離和濃縮提取再重組。

膜分離重組后的牛奶，濾除了部分水分和會帶來收斂感的物質，增加了牛奶中帶來順滑感的乳蛋白、乳脂肪等物質的占比，使得牛奶口感更加醇厚順滑。同時，加工過程采用了低溫物理性分離技術，最大程度保持牛乳原生鮮感。

我們可以不懂這些專業名詞或新概念，但效果是肉眼可見的。從目前市場反饋來看，瑞幸的這幾個爆款還沒有誰模仿成功。這在茶飲圈嚴重內卷，模仿成風的商業環境下是很反常的。

因為瑞幸一直在有意地深耕研發定制化產品原料及配方，才有了每季都能打造出一款現象級且極具差異化產品，憑借科技優勢打造產品護城河。

02PART  ——

爆款都是奶茶化的咖啡

如果消費者夠細心，應該能發現瑞幸這個咖啡品牌的咖啡飲品比重正在逐年減少，2019年現制咖啡飲品占瑞幸總收入比為83%，2020年降到75%。

而今年1至3月，北京所有的門店中，包含瑞納冰在內的現制咖啡飲品占比已經維持在50%左右。

其實這是瑞幸自股市爆雷后，踐行其戰略調整后的既定目標的結果，瑞幸提出以“降低咖啡門檻、提升咖啡與中國消費者口味適配程度”為目標，為了平衡咖啡的甜感和醇厚感，瑞幸做了很多嘗試，加入了更多元素的“厚乳”、“生椰”爆款應運而生，一經推出便廣受好評。

這次的“絲絨系列”通過乳制品的進一步改良，提升了牛奶的順滑度和醇厚度，使得這杯咖啡更加貼近我國消費者對于奶咖“香甜、濃郁、順滑”的口味需求。

這一次秋冬新品所使用的北海道絲絨風味厚奶為瑞幸獨家原料。瑞幸基于對消費者口味的洞察和對行業方向的把控，通過多輪消費者測試、反饋、調整，才最終完成奶基底的升級和研發。

03PART  ——

1／500的爆款概率

瑞幸能保持每季都有一個以上爆款的研發能力，其中一定有其必然規律。從瑞幸透露的消息分析，應該是其扎實的研發基礎性工作起到主要作用。

從統計的角度講，抽檢樣本最多，覆蓋越均勻，統計得出的結果偏差值就越小。道理很簡單，條件是要舍得找足夠多的樣本。

瑞幸屢出爆款與其研發篩選機制有很大關系，因為瑞幸的產品上新并不依賴決策層，是“海選”出來的。

據瑞幸內部人員介紹，瑞幸員工可以在產品上線前優先享受到新品福利。“每次研發新品都會經過很多次品鑒，每個人都可以去，新品研發還送咖啡券。最多的時候每個月可以品鑒六七次新品。”一位瑞幸員工表示。

品鑒完成后，員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯，這些對比發生在細節略有差異的同一款飲品中。“一款新品的品鑒分為好多次，比如最終的成品是抹茶瑞納冰，最開始可能只是品鑒抹茶。”

今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中篩選出來，上市9天就突破270萬杯的銷量，成為今秋的扛鼎之作。

以瑞幸平均兩天出9款產品的研發水平算，從去年的“厚乳拿鐵”開始，到今年春季上市的“生椰拿鐵”及9月上市的“絲絨拿鐵”，瑞幸是在近一年的時間里，從研發了1600多款產品中篩選出這三款爆款。用一個簡單數學公式計算，相當于瑞幸每研發500多個產品才能出一個爆款。

面對這樣一個基數，可能再不能將瑞幸屢出爆款的原因簡單地歸結于“運氣好”“靈感乍現”這種偶然因素上。