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    認養一頭牛擬沖刺A股，網紅光環能否獲得二級市場加持？

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    10月15日，浙江證監局發布消息，網紅乳業品牌認養一頭牛與中信證券簽署上市輔導協議。此前，認養一頭牛已經完成A輪融資。

    在此之前，作為大眾眼中的“網紅品牌”，認養一頭牛曾因認養概念、自有奶源問題等引發質疑。而今對于上市，有業內人士表示，此舉有利于讓背后的資本退出，不過上市之后的商業故事如何講述則是關鍵。
     

    謀求IPO
    按照輔導計劃，輔導時間預計為今年9月至明年4月，而后認養一頭牛將擇日遞交招股說明書。

    公開資料顯示，浙江認養一頭牛乳業有限公司成立于2014年，公司產品主要包括純牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉，以及對外銷售生鮮乳。在上市輔導之前，認養一頭牛共完成了3輪融資，最近的一筆為今年7月份的A輪融資，由KKR、德弘資本聯合領投。

    股權結構顯示，徐曉波為公司實際控制人。截至輔導備案申請日，徐曉波直接持有公司股份比例45.61%，通過員工持股平臺寧波飛牛、寧波犢牛分別間接持股0.28%、0.04%，最終受益持股比例為45.93%。徐曉波任公司法定代表人、董事長兼總經理。

    天眼查顯示，今年7月1日，認養一頭牛完成股份制改革，由浙江認養一頭牛乳業有限公司變更為浙江認養一頭牛乳業股份有限公司；后于9月16日再次變更為認養一頭牛控股集團股份有限公司。

    在產品上，認養一頭牛的主力產品為常溫純牛奶和常溫酸奶。在渠道上，其產品主要在線上平臺以及部分新零售渠道銷售，包括天貓、京東、盒馬、鮮豐等。在一次訪談節目中，認養一頭牛CEO孫仕軍表示，
    公司現在已經實現了20億左右的年銷售規模。

    在銷售方式上，認養一頭牛主要在線上銷售。從營收結構來看，認養一頭牛線上渠道的收入占比約7成，并在盒馬鮮生的線下新零售渠道予以布局。

    根據輔導資料，在2020年“雙十一”期間，“認養一頭牛”品牌天貓旗艦店實現了乳品行業品牌旗艦店銷量排名第一；2021年“618”期間，公司在天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。

    眼下，“認養一頭牛”上市的最大障礙或來自盈利問題。新京報記者今年3月從“認養一頭牛”方面了解到，
    其產品銷售多發生在天貓等電商渠道，盡管毛利約有30個百分點，但一大部分成本都花在電商平臺的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大，因此尚未能真正實現盈利。

    10月18日，認養一頭牛方面回應新京報記者稱，目前公司線上銷量占比70%左右，“在競爭激烈、流量見頂的環境下，引流獲客比過去更難，線上流量成本也自然隨之快速上升”。

    靠營銷起家

    “他們上市準備很久了，背后也是有‘推手’的。”乳制品行業一位匿名人士這樣向《國際金融報》記者表示。在此之前，作為大眾眼中的“網紅品牌”，其曾因認養概念、自有奶源問題等引發質疑。

    在官方微信，“認養一頭牛”稱自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養奶牛的公司，并鼓勵消費者“開始認養奶牛之旅”。

    據公開資料，認養一頭牛的玩法主要有3種：

    第一種是云認養，相當于云擼貓、云養狗。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養牛，以及觀看牧場的動態及直播。

    第二種是聯名認養。認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定制權益。

    第三種是實名認養，也就是成為真正的養牛合伙人。這要求用戶在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。


    據深氪新消費報道，“從認養一頭牛2017年推出的認養形式來看，聯名認養就看你的VIP卡充多少，一般2999元都可以；實名認養可能最少也得1萬元了。”

    為了吸引更多的人來辦VIP卡，認養一頭牛還招募了分銷員，打出“分享家”“養牛合伙人”的概念。分銷員可以幫助認養一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP，從而獲取最高15%的提成。

    之后，“養牛合伙人”的概念提出。只要用戶購買297-1188元的商品，就可以申請成為初級分銷員“養牛紅人”。當用戶推廣銷售累計高于2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養牛合伙人。

    當然，級別越高分到的傭金就越高，一般在5%-10%之間。如果你能夠邀請好友加入你的團隊，還能獲得3%-7%的獎勵。

    “這樣的模式是不是很熟悉？如果將牛奶換成面膜、紙尿褲，你就能一下想起
    朋友圈里的微商姑娘們
    ”，深氪新消費一針見血地指出。
     

    奶源地存疑
    除了營銷，認養一頭牛的奶源究竟是不是自有奶源，在行業里一直受到熱議。

    去年12月9日，負責公司奶源業務的河北認養一頭牛乳業有限公司工作人員對新京報記者稱，目前“認養一頭牛”所有產品使用的均是自有奶源。不過，新三板掛牌乳企牧同科技此前在其公開轉讓說明書里提到，2020年一季度，“認養一頭牛”品牌方杭州認養一頭牛生物科技有限公司（由河北認養一頭牛乳業有限公司持股65%）是其生鮮乳（原奶）第二大客戶。

    在知乎平臺上，有網友提出質疑，“我以為真的是認養一頭牛，讓它專門給你生產牛奶……原來是個牌子。”網友Acee稱，“在淘寶上看了下他們家的產品詳情，就挺正常的牛奶，好像很強調新鮮，但不是巴氏殺菌乳。是滅菌乳的話就那樣，別的公司也有，沒看出特別的地方。”

    同樣是在12月7日，記者以消費者身份就“認養”模式咨詢“認養一頭牛”官方客服，
    對方解釋稱，“認養一頭牛”僅是產品名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。

    乳業人士李先生告訴新京報記者，從規模化生產的角度講，個人委托牧場“認養一頭牛”并指定從這頭牛身上獲取奶源制成產品并不現實。原奶從每頭牛身上擠出后會裝入奶罐車，然后再倒入更大的暫存罐，這一過程已發生奶液混淆。即便按照一人“認養一頭牛”的模式計算，一頭牛一年的產奶量約為十二三噸，一箱純牛奶的凈重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，這意味著一名消費者一年要從這頭牛身上購買約4000箱產品，“顯然是不可能的”。

    搞了半天，原來“認養一頭牛”僅是產品名稱而已……

    事實上，消費者的痛點在哪里，企業們推陳出新的動力就在哪里。但是一個企業不僅僅是做出各種各樣的賺錢產品，更重要的是做出真正適合消費者的好產品，這才叫產品制勝。希望行業里永遠多一分真誠，少一分忽悠，切實把“顧客就是上帝”落到實處，也只有真正做到這個的企業，才能走得更遠，發展更好。

    以上，對于認養一頭牛而言，此次擬A股上市能否成功從網紅品牌真正轉型為實力企業，并尋找到新利潤增長點尤為重要。因為只會講故事的企業并不能給企業帶來持續的盈利和發展，畢竟只有好的模式加上好的產品才能很正得到消費者和二級市場的擁護，缺一不可。

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