集中了BM、多抓魚、話梅、野獸派等網紅店的上海安福路，如今又多了一個打卡的選擇。
今年中秋節，天貓上凍干咖啡粉銷量第一的品牌三頓半在上海安福路322號開出首家線下概念店。
其“into_the force原力飛行”的主題設計，極具簡約、現代和神秘感，使這條街變得更熱鬧了。
不只有三頓半在試水線下，近日，同樣線上銷量可觀的咖啡品牌永璞、時萃、隅田川等紛紛在往線下傾斜。
據消息稱，永璞也將于10月底或11月初在上海某公館開出線下首店；主打掛耳鮮咖啡的隅田川持續在上海、杭州等地不定期開展快閃活動；時萃也在今年快速擴店，計劃年底開出50家線下店。
與此同時，線下連鎖咖啡、茶飲品牌也在不斷發力線上生意。
喜茶投資過的seesaw咖啡，在今年7月天貓上的銷售數據達到890萬元，超過seesaw去年全年營收的10%。
包括去年9月在天貓上開旗艦店的茶顏悅色，在2021年上半年單品冷泡鐵罐茶銷售額為533萬元，單鏈接銷售超4.8萬件。
這些分別在線上線下玩得風生水起的新茶飲咖啡消費品牌，達到單一渠道“天花板”之后，都在拓展自己并不熟悉的領域。
在新消費品牌競爭愈演愈烈的當下，即使在單一渠道取得階段性勝利，全渠道拓展仍是新消費品牌的使命么？咖啡茶飲品牌在互相交融的過程中，是否改變原有的市場格局？
三頓半們為何一定要來線下？
有人認為，線上流量越來越貴，三頓半們只好來到線下找增量。
這實際上已經不是三頓半第一次進軍線下，2008年三頓半的創始人吳駿經營著自己的線下咖啡館，苦于難以實現連鎖化，吳駿開始設法從場景上實現突破，7年之后，三頓半正式成立。
2018年左右，三頓半憑借數字咖啡罐在線上渠道站穩腳跟后，吳駿做線下咖啡館的想法又蹦了出來。
2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和面包，主打品牌體驗，主渠道還是線上。
不過吳駿似乎不甘心線下門店只是點綴，2020年雙十一，三頓半聯合茶飲品牌茶顏悅色，推出了聯名活動。
從線上的聯名套盒延伸到了線下聯名店鋪，這次的反響有了明顯好轉。
與前兩次線下設店不同，這次三頓半在全國城市中咖啡店數量最多的上海開設旗艦店，取名“原力飛行”，似乎有意與線上品牌進行區分。
吳駿此前接受采訪時談到“線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播和內容的承載，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。
”
不難看出，線上起家的三頓半將會通過加碼線下渠道來搭建自身的新零售體系。
另一新咖飲頭部品牌永璞在完成了A+輪融資之后，創始人鐵皮透露，目前已經進入盒馬鮮生等精品超市，未來將同步開拓便利店渠道，今年內也將正式落地首家線下門店，定位于咖啡文化相關的集合店體驗業態。
線下店除了拉近與消費者的距離以外，對于品牌打造私域流量的閉環生態也有著重要意義。
三頓半的線上點單服務“三頓半隱藏世界”已經上線，可選產品有咖啡、面包以及部分禮盒。
在三頓半的各個渠道中消費1元，即可獲得一個“頓點”，積累到一定數量可兌換咖啡和周邊產品。
與此同時，“永璞小島”、“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續上線。
小程序帶來的流量是可觀的，以茶飲品牌為例，數據顯示，到2020年底，“喜茶GO”小程序會員超3500萬，復購率提升了300%。
奈雪的茶小程序會員數突破3000萬，僅今年上半年的小程序訂單占比增長就超過200%。線下門店+小程序的玩法卓有成效。
“我認為對于食品飲料等新消費品牌來說，線下是一定要做的。因為線下能夠傳遞的品牌文化和理念是線上沒有辦法做到的。”每鮮說創始人馮秋婉對創業邦說。
很多消費品牌從線上興起因為線上的測試成本較低，當線上單品銷量穩定且銷售額突破10億，便可以嘗試鋪線下渠道，而且“速度要快，不然會讓單價更低的取代。”
連鎖咖啡茶飲店的線上生意經
線上新消費品牌往線下走，線下連鎖品牌也打起了線上的生意。
比起線上品牌開線下店，線下門店做線上生意顯得更簡單一些。
一方面，線下品牌可以像星巴克、manner一樣直接將咖啡豆、咖啡機等原材料進行售賣，茶飲品牌直接售賣茶包，幾乎不需要多余的研發成本；
另一方面，線下品牌本身具有一定的忠實用戶，此時的線上生意，便是為已有用戶補足消費場景。
線下品牌的線上生意有多好？以seesaw為例，今年7月的天貓上的銷售數據就達到890萬元。
據seesaw官方透露的數據顯示，其2020年全年銷售額為7110萬元。這意味著，今年seesaw線上生意貢獻的利潤，極可能過半。
在seesaw天貓旗艦店中，除了有線下同款咖啡豆與過濾式咖啡，還有凍干咖啡粉、咖啡液等品類。
這些商品給seesaw帶來的，是完全與線下門店消費場景不重疊的增量營收。
在今年剛剛上市的“奈雪的茶”，通過加大數字化線上的投入，成功將利潤扭虧為盈。
據其財報顯示，2021年上半年，上半年奈雪的茶新零售收入6972.9萬，收入占比已達到72.2%。相當于去年同期1549.6萬的近5倍。
包括在長沙遍地開花的茶顏悅色，受地域的限制，大幅跨區域短時間難以實現。
2020年9月，茶顏開始布局電商領域，在茶顏悅色天貓旗艦店陸續上線了茶葉和周邊等產品。
如今，旗艦店粉絲超過50萬，店鋪中其推出的習慣茶、盲盒茶包等月銷量都超過了一萬。
去年雙十一期間，茶顏悅色推出了“手搖泡沫奶茶”的零售產品，通過DIY的方式，讓消費者在家親手特調茶飲飲料。
6杯禮盒裝會員價96元，2萬份產品當天就售罄。在2020年雙11的活動中，店鋪官方店銷量為126萬。
“如果全國的消費者想要買茶顏悅色，線上的B TO C方式是最快的。
我們通過線下會員融合到線上之后，它面向的是全國的消費者，經營思路和產品方向也會發生改變。
”天貓品牌營銷負責人遙想說。
如今仍有許多在線下積累了很多人氣的連鎖店還沒有發力線上生意。
比如線下風頭正盛的manner咖啡，其線上店僅有3款咖啡包，且均為掛耳、手沖等傳統形式售賣。若其在線上店鋪中擴充品類，協同線下門店已有忠實用戶，便可快速冷啟動線上生意。
除了渠道上的競爭，新茶飲和咖啡品牌之間也進行著品類上的互相蠶食。
奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等紛紛上線咖啡業務，瑞幸咖啡也在推廣自己的小鹿茶，Seesaw負責人也表示Seesaw在不斷推進咖啡與茶、水果等產品的融合。
多重背景之下，從消費場景到消費群體，都已經呈現出了融合趨勢，一場傳統咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰在所難免。
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