外賣推廣費已經加倍，訂單為何還不增加？？？（進來學點真東西）

有一種錯誤的理解被外賣商家普遍認可：

在雙轉（即進店轉化率和下單轉化率）表現不錯的情況下，提高推廣費用就能帶來訂單增加。

要是真的那么簡單的話，像下圖這種下單率25%的優質店，理論上只要增加推廣費，那每進店的四個人中就有一個人下單，以1.5元的競價成本來算，每6元就買到一個新客，豈不爽歪歪？

很遺憾，很多商家發現增加推廣費，銷量也沒高多少。

你猜你多花的錢去哪兒了？

這里，外賣玩家全網獨家解密一下。

一、成熟的外賣店鋪，競價增加會提高付費流量，但總流量增長有限

先定義下成熟的外賣店鋪，是指那些已經整體改造過，推廣成本基本固定，營業額穩定一段時間的店鋪。雙轉率看似沒問題，但是再怎么提高競價預算，也很難突破現有的收入，進入瓶頸期。

講一個我們外賣金牌運營師工作中是如何看待這樣的問題，下圖是一個優質商家的運營數據。

A階段屬于調試階段，我們已經把店鋪的裝修、菜單、定價、活動，所有基礎工作做好。

1、每天花費120元的競價費用不變。

2、曝光人數從2517提高60%到4018。

3、收入從1999.75提高57%到3145.88元。

4、客單價從44元提升至56元。

至此，第一階段的營業額和毛利表現都是不錯的，說明餐飲店本身的菜系和出品都沒問題。從平均17.1%的下單轉化率來看，似乎只要我們加夠推廣金額，就能坐等漲單了。

而事實是：

B階段，我們的金牌運營師把競價預算開到220元/天。我們看看結果

1、競價費用增加83%！從120元/天漲到220元/天。

2、曝光人數僅提高10.8%！從4018提高到4455。

3、收入降低32%！從3145.88元下降到2145.72元。

4、客單價一度降低到38元。

可見，盲目的增高競價對于總曝光人數的提高是非常有限的，甚至會導致營業額和客單價下降。

造成這種結果的原因，是因為這種成熟的外賣店鋪的雙轉率看似美好，實際上是摻雜了很多老客沉淀的高下單率，從而拉高了整體指標達到17.1%。店鋪本身對從未下過單的新客而言并不友好，從統計表中可以看出，A階段的新客下單率不到10%

而突然大量增加曝光，使得店鋪迅速曝光給大量新客，而這部分新客的轉化情況并不好。美團平臺發現此店鋪的轉化能力變差、單位變現能力也變差（客單價下降）。

靈敏的美團平臺因此降低了店鋪質量權重。

那么店鋪總流量和競價花費，就陷入上面的你追我趕的循環，實質的營業提高并不大。

除此之外，我們還發現了另一個平臺流量的秘密，那就是：

二、多數外賣商家存在無效推廣、過度推廣的情況占用了外賣店鋪原本的自然流量。也就是你買了本來平臺該給你的免費流量。

現在的外賣老板已經默認只要做外賣就要買流量，但很少有人去想買多少是夠。

有部分外賣老板的競價預算是存在賭徒心理的，總想看看多花錢買了流量能增加多少單，并沒有真正去算過產出比。

更別提怎么減少推廣金額還不掉單量的，這種好事想都不敢想。

再看看下面一個客戶店鋪的競價和總流量統計表：

運營師把競價花費從169.17元降到105.15元，總曝光人數不降反增。

這里如何去把握降低競價預算幅度的關鍵是，知道自己店鋪的自然曝光是多少。

其實有上一個東北菜的例子我們就能看出：

店鋪總流量 = 自然流量 + 付費流量

在一個數據穩定的外賣店鋪經營中，如果你單純推廣加了預算，雖然增加了付費流量的曝光，但原本屬于免費的曝光會被占用，最后造成的結果就是此消彼長，增加的成本花了個寂寞，并沒有真正帶來增量收益。

所以商家自行測算店鋪的平均總曝光量和最高自然曝光量是很重要的，這樣你就知道自己的付費流量最低可以降到什么金額才是最合適的。

根據我們多家店鋪測試，美團和餓了么是有著完全不同的比例的：

 可以看出，

美團平臺對于優質店鋪的競價曝光和自然曝光以3：7為分界線。高于這個比例值的店鋪容易存在無效曝光。

餓了么平臺的競價曝光和自然曝光則是以5：5為分界線，高于5：5可以適當自查，店鋪自身的個體差異較大。

由這些我們總結大量數據不難看出，當我們在談增加單量時，考慮的是怎么有效增加店鋪的總流量，而不是杯水車薪的去浪費推廣費用。

最后，套用一下我們運營主管的日常要求，與君共勉：

流量為王的時代已經結束，運營形式需要更加精準化、精細化。

如果你正在為外賣煩惱，可以加微信：WMWJCLUB聊聊

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