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    在服務上做到“適度”，在產品上追求極致，從巴奴的成功可以學到什么？

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    近期，國內知名火鍋品牌巴奴毛肚火鍋更新了自己的slogan——“服務不過度、樣樣都講究”，并在各類線上平臺、以及線下多渠道同步更新，新廣告語一經亮相就登上了微博熱搜。

    在受眾不斷被各種熱點吸引和轉移注意力的當下，一句“服務不過度、樣樣都講究”何以能打動受眾和消費者的心智？

    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    從一個企業的品牌宣傳語“出圈”成為大眾話題，這背后是對消費者真實需求的深刻把握，以及與消費者切身感受的共振。
    服務不過度，樣樣都講究

    在2020年的倒數第二天，在知名財經作家吳曉波的跨年演講上，巴奴毛肚火鍋作為唯一入選的餐飲案例，出現在了吳曉波的講述中，出現在了中國頂級商業案例研究的聚光燈之下。
    4月21日，巴奴創始人杜中兵在朋友圈發了一句話：“巴奴20歲了，感恩一路支持的顧客和朋友們”，很多人驚訝地發現，這個火鍋品牌已經創立了20個年頭。
    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    這二十個年頭，巴奴毛肚火鍋只干了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致。
    所以，巴奴成為了毛肚火鍋品類的引爆者，在萬億火鍋市場中殺出了一條血路。
    要知道，火鍋是一個萬億級的市場，又超級分散，即使海底撈是老大，絕對份額也不過是2%。巴奴能夠被提到和海底撈PK的高度上，本身就是一個差異化品類創新的結果。
    當然，巴奴的成功，并不僅僅是把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線這么簡單。
    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    這是一個倡導“服務不過度，樣樣都講究”的品牌。
    曾有酒店業者提出，過度服務往往會在無意間侵犯了顧客的個人隱私、私人空間、潛在需求，同時也增加了服務成本，最終還是會讓消費者買單。
    對于高端的“服務式”餐飲而言，過度服務也許還不是太大的問題，但對于大眾化的連鎖式火鍋而言，這種過度服務在消費者的“新鮮勁”過去后，對于企業和消費者而言都成為一種負擔。所謂過猶不及，大概就是這個意思。
    巴奴毛肚火鍋提出的“服務不過度、樣樣都講究”，正是瞄準了消費者的這一“痛點”，因而引發消費者乃至公眾的強烈共鳴。
    事實上，餐飲行業始終存在一個命題，即“吃味道”還是“吃環境”，而服務作為“環境”的重要組成部分，成為一些餐飲經營者非常重視的要素。二者雖然并不完全矛盾，但在成本有限的情況下，二者卻在一定程度上存在此消彼長的關系。
    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    在服務上做到“適度”，在產品上則追求極致。專注毛肚火鍋的巴奴，一直以來都秉承“產品主義”理念，用真材實料、健康美味的產品，贏得顧客的口碑。
    2020年，巴奴投資約1.5億興建的新央廚正式亮相，秉承“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”理念，打造餐飲業第三代供應鏈。
    如今，海底撈和巴奴已經成為整個火鍋行業的兩個代表性企業，也代表著火鍋行業兩大差異化發展方向，海底撈向下實現火鍋的標準化教育，通過“服務主義”獲得大眾用戶好感；巴奴向上實現火鍋的品質化教育，通過“產品主義”獲得精英人群的深度認同。
    用好產品抓住消費者的胃
    其實，杜中兵當年也學過海底撈，也顆粒度很高的模仿過舞面這些經典手段，但沒有用。
    為什么呢？因為海底撈已經占據了“服務第一”的用戶心智。用戶心智有個特點，叫“易進難出容量有限”，已經被占據住的，就很難再被洗出來。
    所以，老杜要挑戰海底撈，就不能用成功者的方法打敗成功者。
    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    所以杜中兵不再亦步亦趨地模仿人家的服務，他反而開始思索，服務到底是不是核心競爭力，最后，他提出了一個新的說法，“服務不過度 樣樣都講究”。
    這句話的前半句，看上去有點像在調謔海底撈，但仔細讀讀，就會發現是另一種決心的體現——我不是要和你拼服務，更不靠過度服務，我要靠更多的長板，全面的升維來戰勝你。
    而想要實現高端火鍋品牌的占位定位，必須通過極致化產品來實現用戶認可與口碑傳播。
    早在2012年，巴奴采用產品主義戰略、改革菜品與經銷體系，并采用了一條頗具叫板意味的廣告語“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。
    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    作為火鍋涮品中的最大單品，毛肚早年間在市場上品質良莠不齊，甚至大量毛肚采用火堿發制，不僅口感不佳甚至對人體有害。巴奴則采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”，推出綠色健康毛肚，最終在市場上一炮而紅。
    如今整個火鍋行業的不少菜品創新的源頭都來自于巴奴，例如繡球菌、井水黃豆芽、鮮鴨血等爆款產品最初均有巴奴研制推出，甚至引發了業內不少品牌爭相模仿。
    巴奴火鍋的二次升級
    從子然分析的行業趨勢角度來看，今天的火鍋行業再進化，可以有兩個方向：

    第一個是業態的維度，從低維向高維進化。

    另一方面，當越來越多的人追求品質生活，希望熱氣騰騰的火鍋和有品質的生活狀態可以結合時，那么巴奴就是很多人的選擇。
    吃火鍋不一定非要吃得汗流浹背，也可以體面而溫馨。巴奴相信，中國這些年的經濟發展，已經培養出來了一大批生活富足有品位和鑒賞力的消費者，他們需要更好的品質，也需要更好的餐飲環境和氛圍。這些人，也是推動消費升級的中堅力量。
    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    因此巴奴新提出了一句slogan“服務不過度，樣樣都講究”，可以看出，巴奴正在帶領火鍋行業進行“二次升級”。
    巴奴作為真正的產品主義，也絕不僅僅是食材的產品主義。所謂的“樣樣都講究”，是指的巴奴把食材、吃法、鍋底、環境都看做是產品，都追求產品上的“講究”和“極致”。
    比方說，吃法講究，專門鍋底，配專門小料，吃法更健康；鍋底講究，選料講究，味道濃香；服務講究，不干擾用餐，不強行涮菜；環境講究，空間寬敞，高檔設計……
    ▲ 圖源于巴奴毛肚火鍋
    如果說海底撈的“服務主義”被火鍋全行業所關注、吸收、模仿，并逐漸成為全行業的服務標準，是“第一次升級”的話，巴奴提出的“服務不過度，樣樣都講究”，是對海底撈和以海底撈為代表的傳統火鍋行業進行的“第二次升級”。
    升級菜品品質、食材品質、吃法品質、鍋底品質，每一方面都講究，品質更高；同時又避免海底撈“過度服務”的問題，為火鍋行業建立新的服務標準。是帶領著火鍋行業進行產品主義和品質主義的“二次升級”。
    “二次升級”體現在許多方面，比如說：
    什么是更好的服務？不是什么都幫顧客去做，過度打擾，而是適度、適時、適量；
    什么是更好的食材？不是人云亦云，別人有什么我也有什么，而是深入原產地，精選好食材，開發特色產品，做出差異化，真正為消費者貢獻好產品；
    什么是更好的火鍋？一定是在菜品、食材、吃法、環境、鍋底、冷鏈……方方面面都更講究品質，講究味道，講究健康，講究舒適。

    總結

    作為火鍋品類消費升級的發起者和代表者，巴奴通過過去二十年的努力，對餐飲行業“服務制勝”認知進行糾偏，最終回歸火鍋消費的本質，在某種意義上可以說，巴奴一次又一次升級了火鍋，重新定義了火鍋。
    在消費升級與高端火鍋迅速擴容的今天，巴奴都憑借著產品主義在火鍋業的路上越走越遠，抓住高凈值人群、進行深度用戶運營、拔高品牌勢能。
    而今，明確提出適度服務、產品為王理念的巴奴，既抓住了行業的精髓，也正在被消費者選擇。
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    來源：子然媒體部
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）








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