豪蝦創業日志之《5%~10%》

成都這兩天疫情復發，我今天沒有出門，原本計劃晚餐在家里做，結果懶病發作，到飯點時決定還是點外賣算了，我現在點外賣，有點排斥那種菜單折扣很低的餐廳，于是專門挑選了一家菜品沒有設置折扣價的餐廳，心想這么傲嬌的餐廳，味道應該不差！

事實證明，我還是太“年輕”了，菜品味道著實很一般，菜一半都沒吃到，米飯就干完了，結果在收拾桌子時，看到了一張現金紅包卡，正面有個二維碼，以及右下角“10元”紅包的字樣；反面則是領取紅包的規則和條件：加老板微信，還必須在平臺給五星好評，外加按要求嗮圖！

看到這個卡片，我第一反應，是背面的要求有點過分，作為消費者，我不僅沒有產生掃碼的欲望，甚至還有點反感，但同時，我自己也是個餐飲老板，想知道消費者對于這種現金紅包卡的態度，于是當即決定在朋友圈做一個針對性調研！

八點半我發出調研信息，結果，在不到一個小時時間里，我收到超過150份反饋，與我猜想的一樣，絕大多數參與回答的，都選擇了放棄掃碼領紅包，只有不到十個人，表示會領取，不過也有前提，那就是味道確實好，決定下次還要點外賣時，才會領取！

在朋友們的留言中，絕大多數人都表示對這種方式無感，其中還有18個人明顯表示反感和厭惡，甚至，有3個小伙伴上升到道德層面，覺得因為紅包寫五星好評的行為，是“助紂為虐”……，基于這樣一個臨時起意的調研，我覺得很有價值，于是決定單獨寫一篇日志來說明！

我們先看商家，現在很多商家都在做這樣的行為，也就是往外賣袋里塞入小卡片，目的無非兩個：其一是給門店增加好評量；其二是將屬于美團的公域客戶，轉化為屬于自己的微信會員。商家知道，消費者知道，當然，平臺也知道，所以平臺明令禁止這樣的行為，但，很多商家照樣“頂風作案”！

再看消費者，好幾個朋友留言，說我在朋友圈的調研其實是不準確的，因為受眾面太窄，樣本太小，我的朋友圈里，有4000多人是分布在全國各地的餐飲老板，真正的消費者不足1000人，回答問題的朋友，大多數都是收入還不錯的中高收入人群，而缺乏基層上班族的數據！

確實，我認同這個說法，這個隨意的調研，因為樣本范圍和基數都不夠，所以確實無法準確評估，但這不是我今晚這篇日志的重點，我真正想說明和強調的是：假設這個調研數據是完全真實的，也就是把樣本范圍放大到所有收入段的消費者，以及樣本由150個，擴大到150萬個！

如果還是這個結果呢？也就是，不考慮樣本范圍和樣本基數情況下，如果調研結果就是有90%的人都不接受商家的“示好”，那這樣的活動是有意義？還是沒意義？老板知道這個結果后，是繼續推行？還是選擇放棄？給大家幾秒鐘時間想一下：

如果你就是這位老板，當你明確的知道，購買你產品的消費者里，有90%的人對你拉動復購的行為都無動于衷，甚至其中一部分還十分反感時，你下一步會采取什么行動？

OK，暫定思考，我們接著往下看！

如果你的選擇是放棄，那么現實必然觸動你去思考：為什么這么多商家還在樂此不彼的做這樣的事情？難道是這些商家不知道消費者的意見？很明顯不可能，因為他們每天，每一單外賣都附帶了這樣的行為，所以，做這個活動的每個老板，其實都非常清楚它的實際效果！

這就是事實！什么意思呢？假設前面的命題成立，也就是90%的消費者都對商家的活動視而不見，但仍然阻擋不了商家繼續做這個活動的事實，那么，我們必然想要解開的疑惑，就是滿腦袋的問號：

為啥子喃？

我們先回顧一下商家做這件事的目的，主要有兩個：其一是想增加門店的好評量，這個目的能達到么？可以的！哪怕只有一個消費者來領紅包，也相當于增加了一條五星好評，弄明白這個邏輯后，再參照商家的日銷單量，我們就能瞬間恍然大悟：

如果一個商家每天有100單外賣，其中只有5%的人為了紅包而寫好評，那這個商家當天就會增加5條五星好評，如果是10%，則會增加10條，一個月下來，平臺里會額外多出150~300條五星好評，從成本角度考慮，10元紅包的話，那么月總營銷成本為1500~3000元。

沒有開過餐廳的老板，可能對這個數據無感，但是，只要是開過餐廳的老板，都清楚，不管在任何公眾平臺上，想要增加300條有效好評，其成本都不可能是3000元，大概率是十倍以上的代價：3萬塊都做不到這個效果！開過餐廳的老板都知道，這有多么困難！

因此，哪怕是90%的人都不喜歡，沒關系，只要有剩下10%的人愿意因為紅包而給好評，對于商家來說，都是投入產出比最好的營銷活動（沒有之一），如果加上因好評而帶來的衍生收益，那就更可怕了，因此，表面上看似糟糕的活動，對商家來說，實際上是投入產出比很好的妙招！

如果商家第一個目的達到，那么第二個目的也就順理成章的完成，也就是每天有5~10個外賣消費者，加老板的微信領紅包，變成他的微信好友，只要堅持做下去，一個月就有300個外賣好友，一年呢？就有3650個屬于自己的微信外賣好友，只要老板花精力與這些外賣精準用戶互動，它的生意不可能太差！

看到這里，就引出我們今晚這篇日志的話題核心了！那就是餐飲生意，到底做的是什么人的生意？關于這個問題，有很多很多人在回答，也有很多很多的答案，其中，絕大多數人的答案，都離不開五個字，那就是：

目標消費者！！！

這五個字，幾乎是爛大街的詞了，大多數人都常常掛在嘴邊，但遺憾的是：它只是一個概數，而非一個確數，比如，“小龍蝦的目標消費者是年輕人”這句話，看起來很正確，但其實它是一句廢話！

為什么？

因為，并不是每一個年輕人都喜歡吃小龍蝦，而且就算是每一個年輕人都喜歡吃小龍蝦，這和你的小龍蝦店有什么關系？就算你家小龍蝦店有500平方，能同時容納200人就餐，一天翻臺十輪，每天可容納2000人吃蝦，請問，上億的“年輕人”你怎么接待？

看到這里，不知道大家是否明白我即將要表達的意思：餐飲是一門受限于“時間”和“空間”的生意，做的永遠都是“有限人群”的生意，如果你認同，那么必然就要接著回答下一個問題：

有限人群是指哪些人群？

如果用今晚調研的例子，就是第一次點了你家菜品后，還愿意加你微信，領你紅包，給你好評，下次還點你家外賣的用戶；如果用剛才小龍蝦的例子，就是那些喜歡龍蝦的年輕人里，到你家來吃過一次以后，還愿意再次和多次來消費的龍蝦愛好者！

目標消費者作為“概數”，完全沒價值，是一句廢話，它要想變得有價值，必須變成“確數”：到底有多少個人：你家餐廳每天如果想接待100桌，那你家每天只需要100個喜歡吃龍蝦的年輕人進店買單即可，一個月需要3000個，一年呢？

需要36500個喜歡吃蝦的年輕人！

也就是說，你如果在成都開龍蝦店，而且在一年時間內，店里一個回頭客都沒有的極端情況下，你實際上所要努力的，僅僅是從2000萬成都人里，找出那36500個喜歡吃蝦的年輕人，愿意到你家吃一次即可！

如果你家產品龍蝦品質和味道好，有人愿意每年來吃4次，那恭喜你，只需要找到這么9100個人即可；如果你家服務，裝修，位置這些也都很好，有人愿意每個月都來吃一次，那恭喜你，只需要找到這么3650個人即可；如果你做成龍頭，有人愿意每個月來吃兩次，那么1800個人就可以讓你家餐廳每天100桌以上……

通過這個案例，大家可以發現：任何一個餐廳，在時間和空間的限制下，它做的都是有限人群的生意，所謂有限人群，就是目標消費者里面那些，認同并喜歡自家餐廳的人，怎么評估他們是否喜歡，以及喜歡程度？就看他們以什么頻次到店消費：每個月都來就是真喜歡，一年來一次就是不喜歡！

同理，回到今晚外賣的案例，這個外賣商家，哪怕我朋友圈里90%的人都不會掃碼領紅包，這個情況就是真實情況，也不要因此去取消這個活動，只要剩下的10%愿意掃碼，那么就每天堅持不懈的做下去，每天增加10個精準的外賣好友，一年下來有3650個外賣好友！

知道背后可怕的價值么？如果他們能以月均一次的方式在你家點外賣，平攤到每一天，光靠這些人，就已經能做到日均百單！就算是其中一半的人做到月均一次，那也是日均50單的保底單量，這不比在美團上燒錢買流量，請人弄虛作假搞假數據更香么？

因此，行文至此，到了該結束的時候了，今天的日志，點到即止的說了很多餐飲的知識點，但核心其實就一點：任何一個餐廳，不管你經營什么產品，也不管你家產品味道好到什么程度，永遠都是做“有限人群”的生意，而這個有限人群，內部取決于你家餐廳經營的時間和空間；外部取決于多少人對你家餐廳的認同！

開餐廳，既不要事是而非的拿著一些大詞和概數來夸夸其談，也不要因為部分消費者（哪怕是大部分）對自家餐廳的不喜歡而變來變去，作為特色餐飲，能圍繞一個“目標”，堅定不移的積累喜歡自家餐廳和產品的人，日拱一卒的付出，只要時間到了，經營目標也就一定能到，不需要擔心生意的問題。

而這個目標，就是從目標消費者里，找出那些愿意反復到店里高頻復購買單的精準消費者，復購頻次要以月為單位，不能以年，也不能以天，放棄那些來過一次不來的人，不管什么原因，都不重要，重要的是，那些愿意反復來的人，他們為什么愿意反復來，以及這部分的比例是否達到：5~10%！

希望對餐飲同行朋友們有所啟發！