文|白羽
編輯|劉凱歌、老羅
來源|凱中凱戰略咨詢
被譽為“火鍋第一股”的海底撈，經歷股市沉浮后還在不斷尋找成長機會，采取多項舉措和嘗試，將觸角向小吃快餐賽道伸展開來。2020年以來，海底撈動作不斷，在粉面賽道集中試水，先后推出了“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“秦小賢”等多個新品牌，但都反響平平。
有人將海底撈大量孵化新品牌的動作解讀為“人到中年的危機感”。其實早在2012年，處于事業上升期的海底撈就搭建獨立團隊推出“U鼎冒菜”，用以開拓新的市場。但是經營將近十年，“出身名門”的U鼎冒菜卻一直不溫不火，即便一度掛牌新三板，也沒做出任何奪目成績，甚至看不到一點海底撈的光環。
背靠大樹如斯，U鼎冒菜為何始終難以成功？
賽道選擇錯誤
向錯誤的方向發力最終只能得到錯誤的結果。俗話說，“男怕入錯行，女怕嫁錯郎。”站在了錯誤的賽道上就好比一個人做了錯誤的職業選擇，再怎么努力都不足以支撐自身發展。
選擇賽道，就是在選擇一個品類，同時也是在選擇所要直面的市場和對手。在做品類的選擇時，不妨先仔細斟酌：所選擇的品類適不適合自己？這個品類還有沒有市場份額？它的生命周期是長是短？這些問題都將會限制自己的成長。
盡管海底撈有專業的運營團隊和成熟的供應鏈系統，但是入局冒菜賽道是個貿然的決定。在消費者心智中，冒菜品類是一個邊緣品類，其自身并不具備強競爭力。
《品類戰略》認為，品類自身價值量的大小決定品牌價值量的大小，品牌在該品類中的地位的強弱決定該品牌實力的強弱。綜觀這兩點，冒菜品類不具備強大認知基礎，難以在餐飲消費市場成為主流賽道；U鼎冒菜也沒有成為冒菜品類的主導品牌，因此更難脫穎而出。
鑒定冒菜品類
在深入討論之前，我們首先得明確，冒菜究竟是什么？
冒菜又叫火鍋菜，是發源于成都民間的一種特色小吃，通過燙煮的形式，將葷素食材搭配湯底呈現。冒菜從食材和味型上都和火鍋有著同源性，但是形式卻又與麻辣燙有著親緣關系。可以說，冒菜就是一人食火鍋，也是進階版麻辣燙。
但令人迷惑的是，一人食火鍋已經是呷哺呷哺的天下，海底撈為何還要自縛手腳，去分食呷哺呷哺的杯中羹？既然形似麻辣燙為何不干脆就叫麻辣燙？
如果是以差異化視角做出如此考量，那還需知道，冒菜品類概念的差異化并不意味著就找到了藍海市場，因為市場教育工作往往很難由一家企業獨立完成。大多數機會是在紅海品類里找到適合自身品牌的優勢位置從而做到差異化。
麻辣燙已經是一個市場教育相當成熟的品類。作為頭部品牌，楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙從南到北一路攻城略地，截至目前，開店數量均超5500家。它們在麻辣燙賽道培養了廣大的消費人群。
冒菜的消費認知基礎薄弱，教育成本太高，用經濟學概念解釋則為交易成本過高。U鼎應該借用九毛九的打法，不去開創新品類、新概念，而是在已有麻辣燙紅海中利用海底撈綜合優勢攻城略地。
定位對手
要想在市場博弈中立身，首先得找到屬于自己的空位。《定位》提出，“由于可供填補的空位太少，企業必須通過重新定位已經占據心智的競爭對手來創建空位。”也就是說，U鼎首先要準確地界定競爭對手，然后根據對手位置確定自身優勢位置。
如果不做細分，冒菜和麻辣燙可以看作是在快餐這個斗獸場里進行對抗的角斗士，楊國福和張亮是麻辣燙陣營的先鋒，U鼎要做的是認可前兩者的領先地位，然后找到它們強大本質的對立面，通過借力打力確定自己的定位。
盡管楊國福和張亮已經在快餐市場形成了極大勢力，但它們的運營也或多或少地暴露出一些問題：
1、二者都是加盟形式，門店數量多，監管難度大，這就導致各門店餐品質量參差不齊。加之各加盟商經營習慣不同，有時為了壓縮成本很難按照總部標準執行運營。這些行為都在無形中削弱著品牌資產。
2、無論是楊國福還是張亮，在日新月異的消費市場面前，它們都面臨著品牌形象老舊的問題。消費升級的餐飲市場正在不斷將麻辣燙品類分化到低端、邊緣的位置，盡管體量如此巨大，卻也只能做下沉市場的小生意。
U鼎可以從上述兩個問題切入，利用海底撈的資源優勢，結合自身直營模式便于管理的特性，強化品牌實力，打造更符合當下餐飲消費需求的年輕化、品質化的麻辣燙連鎖。為了達到戰略目的，這不失為很好的高端側翼機會。
一個壞名字
名字是有威力的。艾·里斯在《品牌的起源》中提出觀點：“一個卓越的營銷策劃核心就是一個好的品牌名。”一個好的品牌名可以在顧客心中刻畫正面積極的品牌形象，一個能為品牌造勢的名字更容易被顧客記憶和接納。
然而，很多管理層卻認為產品本身比名字更重要。在他們看來，產品好、價格合適，就能在市場上獲勝。但現實是，一個注定要失敗的名字不會給品牌本身帶來生機。用“U鼎”這個名字命名一家餐飲企業是個絕對的錯誤，“U”是什么？“鼎”又是什么？沒人有興趣探究這樣的另類品牌名背后究竟有何深意。如果將“U鼎”作為科技公司的名字倒顯得創意十足。
凱中凱建議：與其一條道走到黑，不如果斷做出轉變。
1、換個名字。
差名字永遠不會成為好名字。在消費者眼里，“U鼎”這樣不明就里的名字無疑是在考驗他們的心智。一個靠譜的名字本身就是具有價值的，換個能擔重任的新名字便是邁向成功的第一步。
2、換個賽道。
冒菜與麻辣燙有著相似的基因，海底撈何不將U鼎從冒菜賽道轉變到麻辣燙賽道？市場不變，目標客群也不變，在消費者認知度和接受度更高的麻辣燙賽道上，U鼎才有機會大展拳腳，做出成績。
3、重新定位。
楊國福和張亮主攻大眾端消費市場，眼下麻辣燙高端市場還處于藍海地帶。與此同時，呷哺呷哺價位升級，流失大量客群，為麻辣燙高端市場預留出了空位。在麻辣燙賽道上，無論現實層面還是機會層面，都為U鼎提供了高端側翼的空間。U鼎不如順勢而為，打造更有品質、更講究的麻辣燙品牌。
4、速度要快。
麻辣燙品類在小吃快餐賽道布局已經十分繁密，按部就班是無法在天羅地網的包圍中跑出名堂的。海底撈要做的是跑馬圈地，快速做大規模，利用消費升級的趨勢，最終占領高品質麻辣燙的山頭。
5、勉強的成功不如徹底的失敗。
《孫子兵法》有云：善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢！這段話道出了戰略的精髓。為將者如不能順勢而為，大刀闊斧的變革，帶領團隊打出一片天地。那么，放棄或許是更負責任的選擇。
艾·里斯在《品牌的起源》里提出，要“先思考品類，再思考品牌”。如果不能從品類的角度定義一個新品牌，那么這個新品牌將不會成功。換言之，如果一個品類不適合培育一個品牌，那么就沒有創造這個品牌的必要。究竟什么樣的品類是培育品牌的沃土？答案在消費者心智中——心智第一，市場跟隨心智。
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