閉店的茶顏，焦慮的新茶飲

11月10日，茶顏悅色針對這一次集中閉店給出回應，以下為回應中的一些關鍵信息：這是第三次集中閉店，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復。

長沙有七八十家門店臨時閉店，之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。茶顏悅色在自救，去瀏陽、開株洲、岳陽，拓武漢，是茶顏悅色面對疫情的自救。

疫情緩和，門店會復開。總而言之，“我們還撐得住”。

茶顏悅色在官方回應中極盡輕描淡寫，但在關于茶顏悅色閉店的輿論中，我們卻看到了事件背后，茶飲業乃至整個新消費的焦慮。

茶顏悅色的閉店，或只是新茶飲乃至新消費發展瓶頸的一個縮影，這其中存在著太多“客觀性”因素。

品類發展周期

新茶飲的成癮性正在降低。

很多人已經發現，當下的年輕人正在從對新茶飲“上癮”邁向對新茶飲“免疫”。

對于年輕人來說，新茶飲的成癮性表現為兩大方面：
一是產品層面。
一方面相較于傳統茶飲，在口感方面更加“厚甜”的新茶飲更符合年輕人的口味；
另一方面，不斷推陳出新的新茶飲，讓年輕人保持著對它的新鮮感。

二是精神層面。
自帶社交屬性的新茶飲，將自己打造成了一張“社交名片”，讓年輕人愛慘了手持茶飲杯凹造型，拍照曬朋友圈的感覺。

但是，當新茶飲的創新出現疲軟，當“秋天的第一杯奶茶”不再時尚，當“排隊”淪為套路營銷的“常規操作”，人們開始發現，新茶飲開始慢慢退出了年輕人的朋友圈與短視頻，就連辦公室一天點數杯飲品的奶茶星人也開始淡忘奶茶。

所有的餐飲品類都有一定的周期性，新茶飲的成癮度降低，不得不讓人聯想到，是不是新茶飲品類的上升周期已經到達一定的峰值？

從2015年的新茶飲元年到2019年末，新茶飲一直在瘋狂地做增量，市場做品牌增量，大小品牌你方唱罷我登場；品牌做規模增量，各大品牌紛紛加快擴張的腳步，直到新冠疫情爆發。就市場表現來看，疫情并未阻擋新茶飲持續前進的腳步，卻催化新茶飲提前進入了平穩發展期，以往忙著看前路，謀發展的品牌，不得不在疫情的倒逼下，尋求更加穩健的發展模式。

新茶飲終有一天會脫掉“新”的外衣，露出餐飲運營的本質，屆時，各大品牌面臨的將是更加完善卻也更加激烈的競爭機制。茶顏悅色也好，其他茶飲品牌也好，接下來，迎接他們的，不只有品牌發展的瓶頸，還有品類發展的瓶頸。

人才焦慮

茶顏悅色宣布閉店之時，由海底撈閉店引發的輿論地震尚未平息。

此前，海底撈發布公告稱將關閉300家門店，兩大頭部品牌相繼宣布大規模閉店，引發了新一輪的行業思考，其中，人才是一大關鍵詞。

海底撈在對閉店原因的分析中提到，部分門店選址出現失誤；讓各級管理人員無法理解且疲于奔命組織結構變革；優秀店經理數量不足；過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足等成為海底撈部分門店經營不善，最終被“戰略性收縮”的主要原因。在這些分析中，選址失誤、優秀店經理不足等，均將矛頭指向了海底撈人才儲備的不足。

茶顏悅色和海底撈均追求極致體驗，只不過路徑不同。海底撈的路徑是極致服務，茶顏悅色的路徑是“優秀的服務+極致的文化與地域色彩”。服務也是茶顏悅色引以為傲的運營維度，但當“長沙密度”不斷提升時，茶顏悅色的文化建設，以及服務體系復制，迎來了巨大的挑戰。當網絡上頻繁出現服務吐槽時，也意味著茶顏悅色的人才供應出現了不足。

資本裹挾

近兩年，資本與餐飲業愈發親密，茶飲業更成是資本爭搶的香餑餑。

從資本視角看茶飲業，單店盈利模型易跑通，模型易復制，品牌與產品迭代周期短等，都是資本看中的品牌表現。

企查查數據顯示，2021年前十月，密雪冰城、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等品牌相繼拿到了大額融資。其中，奈雪的茶赴港上市，喜茶拿到5億美元D輪融資。

截至2020年8月，茶顏悅色也已完成了共計四輪的融資，分別為2018年1月的天使輪融資，2019年7月的股權融資，2019年8月的A輪融資，以及2020年8月的B輪融資，投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等。

資本進駐，為新茶飲的發展按下加速鍵。但在資本加持下的新茶飲，出現了“泡沫論”。
“盲目擴張”的苦果絕不只是海底撈在“獨吞”，受資本驅動實現規模化擴張的茶飲業，也飽受“是否盈利”的質疑。
奈雪的茶此前的招股書數據，亦被人指出公司逐年加大的虧損，是由于擴張導致。
業內資深人士分析，未來一至兩年依然是奈雪的茶的投入期，虧損或將繼續。

茶顏悅色的閉店，是在為此前的高密度開店戰略買單。在鼎峰時期，茶顏悅色或可撐起如此高密度的店面運營，但疫情常態化環境下，人流量下降，茶顏悅色需要重新審視高密度開店的戰略風險。

總而言之，資本給了茶飲品牌擴張和高速發展的勇氣與魄力，同時也加大了茶飲品牌運營的風險，畢竟，攤子鋪得越大，風險越大。

流量紅利漸失

不只新茶飲，整個新消費的流量都正在流失。

新茶飲是一個被流量捧起來的品類。新茶飲的崛起，在一定意義上來說，是一場流量的狂歡。縱觀各大茶飲品牌，包括喜茶、奈雪的茶在內的各大頭部品牌在內，它們都自有一套流量法則，營銷是它們的“拿手好戲”。
喜茶的“排隊”，茶顏悅色的“國風”，以及當下層出不窮各種跨界聯名營銷手法，都是茶飲品牌們絕佳的引流入口，引來流量無數。

但是，隨著新茶飲的產品以及營銷手法從“新奇”變得“普適”，新茶飲對流量的吸引力開始大打折扣，被流量托起的新茶飲，正在經歷流量紅利的退潮。

站在消費者的層面，少了流量紅利加持的新茶飲，營銷開始更加走心，產品開始更加用心。弱化以“新奇”取勝的眼球經濟，繼而強化以產品為核心的運營本質，這是新茶飲乃至新消費，必將經歷的成長歷程。

競爭使然

曾經，在流量紅利的誘惑下，各類玩家齊聚茶飲賽道。

從2015年開始，新茶飲賽道上既有喜茶、奈雪的茶這樣的“新玩家”，也是海底撈、呷哺呷哺、王老吉，甚至是中國郵政、高鐵這樣的“舊勢力”，它們共同激發出新茶飲品類的巨大潛力，同時，也開啟了一場聲勢浩大的流量爭奪戰。

在競爭的驅使下，新茶飲行業高速迭代。
《2020新式茶飲白皮書》內容顯示，新茶飲已經走過了“原料迭代”的1.0時期和“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“數字化”的3.0時期。對于茶飲品牌而言，跟不上迭代的腳步，就意味著隨時被甩出競爭圈。

針對長沙市場而言，新晉的網紅茶飲品牌，以及奈雪、喜茶、書亦燒仙草等資深品牌也在分羹長沙市場。這樣的競爭環境，也需要茶顏悅色重新衡量高密度策略的利潤保障

當下，還正處新茶飲的淡季。盡管近兩年各大茶飲品牌在“冬季限定款”以及冬日營銷活動上各行奇招，但新茶飲的秋冬淡季影響依然不容忽視。而當秋冬淡季碰上疫情反撲，無疑是雪上加霜。這也或是茶顏悅色果斷大范圍閉店的一大原因。

總結

茶顏悅色的閉店之所以引發如此大的輿論風波，很大一方面源于很多人從茶顏悅色看到了整個茶飲業，甚至是新消費。

事實上，新茶飲/新消費的黃金發展期是否已經接近尾聲，答案其實并不重要。在品類上升期能夠享受到流量紅利，找到一些發展捷徑，固然很好，但是也不得不承認，走向平穩發展期的新茶飲/新消費，正在朝著更健康、穩健的態勢繼續前進，這樣的環境，對于很多創業者來說，未嘗不是好事。

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