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    這批老字號餐飲殺出來，是靠什么征服年輕人？

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    餐企老板內參  七飯 | 文

    “老氣沉沉”的老字號，最近又殺出來了。
    無論是粉面快餐賽道，還是大熱的烘焙賽道，都有不少老字號的身影。
    這個流量時代，老字號討好年輕消費者的手段一點都不弱！
    01
    瘋狂開店，過億融資
    老字號又殺出來了！


    圖片來源：小紅書
    當我們以為老字號正養老時，這些野心十足的“老家伙們”，早已煥新，沖上各個賽道，和各個新品牌再搏殺一把。面臨品牌老化困境的老字號們，正開始強勢圍攻年輕消費者的心智。
    02
    用好老字號金招牌
    制造品牌反差萌
    俘獲年輕消費者這事上，老字號們做法非常“輕巧”，最常見的做法便是引入年輕人喜歡的餐飲方式，組合成新產品或新品類。

    此外，這種創新也制造著老字號的“反差萌”。與新品牌相比，老字號有著較強的認知度。這種固有的認知度是品牌創造沖突感的前提，只要有點新改變，就是新聞，就能成為社交平臺上的傳播原點。這是一些新品牌無法比擬的優勢。

    03
    打造用餐新場景
    破除老印象
    我們走訪了幾家上海老字號，發現這顏值為主的餐飲時代，老字號也在改變，創新出更受年輕消費者喜歡的新場景。
    如開進商場的松鶴樓，主打蘇式面。整個空間脫胎于蘇式的明檔面館，做了大幅改變，中式桌椅做了現代化調整，整體空間如江南園林一樣精致。昆曲的背景音樂，將文化體驗拉滿。

    與刻板印象中老字號冰冷的服務態度不同，門店服務很貼心，掃碼點單和人工點單兼具。同時，店內有很多暖心的小細節，如隨燜肉面上桌的是一個小提示牌，提示燜肉面的食用步驟。

    老字號背后的品牌內涵也被重點展示，“百年老店 乾隆始創”的標語多次出現，初創時的銀兩與筆墨，也裝裱上墻，訴說著品牌深厚的文化背景。
    在產品層面，松鶴樓以蘇式面為基礎，結合各種澆頭，組合成35-188元的套餐，豐儉由人。產品組合依舊是經典+創新，既有燜肉面、爆魚面這些老經典，又有青花椒牛蛙面、蝦蟹雙鮮拌面這些新口味。
    產品、服務的升級，加上品牌故事的講述，經過一番梳理后的老字號，打造了一個更受年輕消費者喜愛的場景。
    另一家老字號南翔饅頭店也是同樣的打造思路。
    桌椅板凳都是流行的新中式風格，與傳統印象中的“古色古香”大不同，空間干凈明亮，墻面的老照片訴說著品牌的深厚底蘊。產品層面同樣是經典+創新的組合，不僅有老上海風味的鮮肉小籠、蔥油拌面，還有黑松露鮮肉小籠、松茸鮮肉小籠等流行新品。

    與時俱進，創新才是最好的傳承。餐飲老板內參創始人秦朝曾提到，很多老字號過分注重產品的正宗、地道，卻往往忽略了當下已經是現代社會，你的產品需要現代化表達，你一定要看到現在的年輕人，他們的概念、語境、文化符號，而不是自說自話。
    當下，我們看到許多老字號為吸引更多年輕消費者的喜愛，紛紛“變身”，走出舒適圈，在激烈的市場環境下奮力一搏，用文化體驗感 + 用餐空間煥新 + 新舊結合的組合拳，打造新場景。

    04
    打入群眾內部
    用檔口盤活社區餐飲
    對流量一詞的解讀上，老字號同樣有幾把刷子，能踏實做出許多事，比不少標榜互聯網思維的新品牌實干得多。
    拿紫光園舉例，這個主打清真京菜的老字號，最近開了家極致性價比的小面館。
    招牌是9.9元的牛肉面，熱氣騰騰的面上蓋著4、5塊牛肉，性價比做到了極致。牙簽肉、烤羊肉串、干炸松肉等特色小吃也還在，可堂食也可外帶。
    此時的爆款牛肉面就像是引流神器，將新客戶引入店中，實現品牌客群的小更新。


    05
    藏在“創新”背后的組織力變革
    豫園文化食品飲料集團總裁趙誠寧曾在一檔節目中提到，老字號正面臨3個困境，一是品牌要煥新，要吸引到更多年輕的消費者，才能做到傳承與創新；二是產品不夠創新，有傳承，但沒有結合時代氣息；第三則是受困于機制，不敢啟用市場化的激勵手段，留不住人才。
    我們發現，這些“煥新”的老字號背后，都離不開組織結構大刀闊斧的改革。
    如紫光園，在2002年，現任的董事長艾興有買斷了只有4家門店的紫光園，開始自主經營，改革了老國企的薪資模式，“我要給我的員工多開錢，讓他過好生活，你值100我就給你300”，充分調動員工的積極性。
    松鶴樓的轉折點出現在2018年，被豫園股份收購后，下半年就開出了第一家面館，在確立年輕消費客群、跑通了商業模式后，便開始快速復制。
    餐飲品牌的下半場比拼，組織力是重中之重。老字號用新姿態重新入局餐飲各個賽道，成敗還需交給市場檢驗，但不破不立的創新屬性，是每個餐飲人都應該擁有的。

    結 語
    對標時尚行業，路易威登、愛馬仕、香奈兒，無一不是百年老字號。這些引領潮流的品牌，證明了“老字號不等于傳統”。
    正如陶陶居董事長尹江波所說：“世界級的那些老字號都在引領潮流。靠什么引領？就靠與時俱進的創新能力。”

    12月7日（下周二）晚上8點
     張譯心談餐飲 · 第28期 
      在線直播，互動開講  

    本文為知識分享，如侵權請留言
    2021年餐飲

    請給品牌一次突破的機會
    疫情成為餐飲業的“催化劑”！
    強勢品牌
    越戰越勇，強大的抵抗力和免疫力快速恢復產能，甚至逆勢增長！
     “問題”品牌
    恢復乏力，增長疲軟，加速了市場的淘汰！
    在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！
    我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

    我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。
    2020年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

    品     牌：小桂林 
    定     位：桂氣·廣西菜
    slogan ：貓兒山下桂花香
    品牌文化：富貴（桂）
    形象載體：
    綬帶鳥
    明星產品：
    【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】
    產品訴求：
    【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】
    精神訴求：
    【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】
    強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘
    PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！
    品 牌 名 
    ：
    渝家鋪
    定      位：趕早·集市火鍋
    slogan ：五貨聚全 又土又鮮
    品牌文化
    ：趁早
    品牌符號
    ：“早”
    產品訴求
    ：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。

    精神訴求
    ：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】

    PS
    ：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！
    品 牌 名 ：小毛驢
    定      位：鮮鹵驢肉火鍋
    廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！
    市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。
    PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！
    黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！
    疫后捷報
    【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃
    繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！
    ——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！
    品牌名：
    魚當道
    品牌定位：
    霸王醬?烤魚
    產品訴求：
    沒有我的醬，就沒有我霸道！
    品牌訴求：
    為你霸占這座城
    品牌
    文化：
    以創始人為原型，打造出霸道個性，具有張力的品牌文化，霸氣征服消費者！
    PS：
    烤魚新勢力，霸占中國烤魚界，“當道”屬掌權之人，魚當道誓要做烤魚界的當道王者。為了這份理想，魚當道創始人袁總拜訪36位師傅，學習烤魚技術，融匯各家所長;尋味200多個城市，嘗遍中國大街小巷的各種醬汁; 糅合100多個配方，造就經典霸道味型，百醬歸一。探尋、冒險、打拼、征服，是魚當道實現雄性壯志的歷程!
    ——魚當道，為你霸占這座城！
    【魚當道】也是黑蟻資深學員，通過攜手完成品牌戰略升級，大刀闊斧般的氣勢！全球開店已達1000家，成就烤魚連鎖帝國造最強品牌文化！
     策劃前
    策劃后
    所在城市：山西太原

    餐廳面積：200平
    品      類：新疆菜
    王 牌  菜：天山烏梅大盤雞
    品牌訴求：我家就在天山下！

     slogan ：遇見就會愛上！
    形象載體：天馬與魚
    物質訴求：天山食材的天然，差異性
    精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。
    物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！
    PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！
    試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！
    這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!
    2021年針對餐飲
    【打造強勢品牌營銷方案】
    針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！ 
    第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

    餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！
     黑蟻3+1尖刀策略及工具
    ●低成本快速傳播推出、打品牌！
    ● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！
    ● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！
    ●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！
    ● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！
    ●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！
    ●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）
    第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略
    餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！
    表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！
    迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！
    第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案
    系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！
    ●那么，如何策劃+提煉？
    ●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！
    ●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！
    時間：12月27-28號
    地點：杭州（餐飲人必考察城市之一）
    費用：3800/一人（報名3人及3人的企業以上可申請品牌大禮包價值服務）
    形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導提煉策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！
     “報名方式” 
    咨詢報名掃碼：
    備注”
    9
    “
    朱老師：18520573519（微信同號）
    期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！

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    ，為中國餐飲業打氣！



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