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最近海底撈關店300家的新聞一度沖上了熱搜，排名第一。海底撈為什么會突然大規模關店？海底撈給出了四點解釋。
1、 部分新開門店選址不合理；
2、 內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”；
3、 優秀店經理數量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標；
4、 以及企業文化建設不足。
其實，這幾點歸根結底，都指向一個問題：門店來客數嚴重少于預期！來客數少，翻臺率快速從上市前的5.1臺，降到了目前的新店不足3.0臺的窘境，這才是根本。
圖：北京大興黃村關閉的海底撈，嶄新的設備，人去樓空
熟悉餐飲行業的人都知道，餐廳客人數越少，門店越難管理，相對來說，就顯的門店經理不夠優秀。門店經理不夠優秀，又可以歸結為公司體系有問題，組織架構有問題。四個問題，其實是一個問題，來客數不足。
海底撈為什么突然來客數大幅減少？
有兩個原因：
第一個，疫情的原因，這個屬于天災，大家都無法阻擋。當然到了2021年上半年疫情減退后，很多餐廳都恢復到了疫情前的水平，這也不成為真正的原因。
第二個原因，為了上市，海底撈在2017年請了一個有名的咨詢公司進行了品牌升級。
而品牌升級的失敗，才是真正的人為可控的關店的主要原因，因為品牌升級，大量減少了來客數量！
品牌升級都升了什么？
一、對品牌LOGO的升級
圖：海底撈新標志
2017年，海底撈全新logo上線。
看起來一下高大上了很多！“Hi”據說是一個國際通行的超級符號，其實，這也是海底撈以前用的一個標志符號，華某公司只是在原有的基礎上美化了一下，就稱為超級符號，賣給了海底撈，據說一千多萬。
外行看熱鬧，內行看門道。外行看，海底撈高大上了，美化了。內行卻看到，這種美化，改變了顧客群體，以前海底撈是男女老幼，上、中、下階層通吃的，顧客階層非常廣泛，現在只聚焦到了高大上階層。
其次，以前的LOGO帶有火鍋這個品類，新LOGO卻沒有了品類，這可能代表海底撈要國際化，生態化。但火鍋這一個品類，競爭異常慘烈，火鍋品牌層出不窮，海底撈雖然是火鍋一哥，但還遠沒有到舍棄品類的時候。
圖：新標志的應用
新標志的應用，沒有了火鍋兩個字，看到了這個廣告的新顧客完全不知道吃火鍋去海底撈！
品類直接對接消費者需求。消費者每天都要問一個問題：今天吃什么？答案通常都是：火鍋、燒烤、烤鴨、烤魚！
品類驅動了消費者的思考，消費者用品牌來表達。丟掉了品類，會大量減少用品類驅動思考的消費者。在外賣平臺，搜索最多的依然是品類名。搜漢堡，搜火鍋、搜烤鴨的，多于直接搜品牌的。
二、海底撈的餐廳裝修調性也升級
餐廳裝修環境及氛圍，在餐飲行業是僅次于產品和服務的關鍵價值因素，決定了顧客體驗，敢不敢進店，進店體驗后，能否復購。
以前海底撈是以黑紅偏暗的環境，看起來就很大眾的氛圍。現在的環境，變成了日、韓小清新的明亮風格。
圖：海底撈原來的餐廳氛圍
圖：新升級的餐廳氛圍
海底撈在餐廳環境上，由原來的大眾餐廳，升級為日韓小清新風格，顧客受眾群體再次大幅減少。這種風格的裝修，不但顯的高大上，而且聚焦在了一個非常小眾的受眾群體上。原有的大部分人群，很難適應這種風格。
海底撈的主要市場還是在國內，海底撈快速下沉到2、3、4線城市，這個過程，過早的高大上化、日韓小清新風格會面臨受眾人群急速縮的風險，現實也證明了這一點。
三、品牌口號的升級。
以前海底撈的口號是“好火鍋自己會說話”，現在的升級為“一起嗨@海底撈”。品牌名與廣告口號的這種形式，特別怪異，既不符合消費者的閱讀習慣，消費者也無法傳播。
一句口號可以起到非常關鍵的做用。比如，“怕上火，就喝王老吉”，把一個廣東地方藥飲升級為全國性，甚至世界級的飲料。經過品牌升級的海底撈，回到了從前，處于沒有廣告口號的境地，而這在火鍋競爭異常慘烈的今天，是非常危險的。
一直靠傍海底撈大腿的巴奴火鍋，通過口號清晰的告訴消費者自己的差異化戰略。從巴奴火鍋改名為“巴奴毛肚火鍋”，精準對接需求。因為一句口號就火遍了全中國，“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”，最近又升級為“服務不過度，處處都講究”，圍繞著海底撈的痛點來打。連產品都要直指海底撈，“好面不用舞，天然0添加”，暗指海底撈有添加。
華杉經常引用江南春對廣告語一個非常有名的話，判斷一個廣告語好不好，有三條標準：“員工用不用，顧客傳不傳，對手恨不恨”。巴奴的這兩句廣告語完全達標，而海底撈的“一起嗨@海底撈，估計服務員不會用，顧客更不會用，對手很高興，因為完全是自“嗨”式的廣告語。
通過廣告語，也看出了最近這兩家公司的戰略格局，海底撈本身的戰略格局沒問題，現在被咨詢公司帶偏了。
總 結
做戰略，首先要明白競爭環境。首先要分清楚是內戰還是外戰。巴奴很明白，自己是品類內部爭奪品類領導地位之爭，所以對品類領導者的痛點進行痛打。
海底撈是品類的領導者，應該打外戰，持續擴大品類的就餐場景和邊界，把火鍋這個品類從6000多億的銷售額做到10000多億，品類的領導者會成為最大的受益者。
就像“怕上火，就喝王老吉”的王老吉，針對可樂品類發起進攻，把涼茶的品類持續擴大，創造了在國內涼茶銷售額超過可樂的世界性奇跡。海底撈應該保持以往的持續創新風格，通過一句振聾發聵的廣告口號，來持續擴大火鍋這個品類，不但自己受益，還讓眾多的火鍋企業受益，這才是真正的競爭格局。競爭不是要消滅對手，而是要相互借力借勢，共同做大品類，大家都受益，這才符合海底撈的價值觀，才是比巴奴更高的戰略格局。
當然，除了LOGO、品牌名與品類名，餐飲裝修環境，廣告語等，這次品牌升級不當之處還有很多，還有很多值得商榷的地方，期待海底撈重新調整戰略，再次雄起。
12月7日（下周二）晚上8點
張譯心談餐飲 · 第28期
在線直播，互動開講
本文為知識分享，如侵權請留言 2021年餐飲
請給品牌一次突破的機會
疫情成為餐飲業的“催化劑”！強勢品牌越戰越勇，強大的抵抗力和免疫力快速恢復產能，甚至逆勢增長！ “問題”品牌恢復乏力，增長疲軟，加速了市場的淘汰！
在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！
請給品牌一次突破的機會
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在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！
我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！
我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。
2020年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！
品 牌：小桂林
定 位：桂氣·廣西菜
slogan ：貓兒山下桂花香
品牌文化：富貴（桂）
形象載體：綬帶鳥
明星產品：【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】
產品訴求：【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】
精神訴求：【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】
強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘
PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！
品 牌 名 ：渝家鋪
定 位：趕早·集市火鍋
slogan ：五貨聚全 又土又鮮
品牌文化：趁早
品牌符號：“早”
產品訴求：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。
精神訴求：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】
PS：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！
品 牌 名 ：小毛驢
定 位：鮮鹵驢肉火鍋
廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！
市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。
PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！
黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！
疫后捷報
【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃
繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！
——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！
品牌名：魚當道
品牌定位：霸王醬?烤魚
產品訴求：沒有我的醬，就沒有我霸道！
品牌訴求：為你霸占這座城
品牌文化：以創始人為原型，打造出霸道個性，具有張力的品牌文化，霸氣征服消費者！
PS：烤魚新勢力，霸占中國烤魚界，“當道”屬掌權之人，魚當道誓要做烤魚界的當道王者。為了這份理想，魚當道創始人袁總拜訪36位師傅，學習烤魚技術，融匯各家所長;尋味200多個城市，嘗遍中國大街小巷的各種醬汁; 糅合100多個配方，造就經典霸道味型，百醬歸一。探尋、冒險、打拼、征服，是魚當道實現雄性壯志的歷程!
——魚當道，為你霸占這座城！
【魚當道】也是黑蟻資深學員，通過攜手完成品牌戰略升級，大刀闊斧般的氣勢！全球開店已達1000家，成就烤魚連鎖帝國造最強品牌文化！
策劃前
策劃后
所在城市：山西太原
餐廳面積：200平
品 類：新疆菜
王 牌 菜：天山烏梅大盤雞
品牌訴求：我家就在天山下！
slogan ：遇見就會愛上！
形象載體：天馬與魚
物質訴求：天山食材的天然，差異性
精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。
物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！
PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！
試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！
這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!
2021年針對餐飲
【打造強勢品牌營銷方案】
針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！
第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行
餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！
黑蟻3+1尖刀策略及工具
●低成本快速傳播推出、打品牌！
● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！
● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！
●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！
● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！
●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！
●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）
第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略
餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！
表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！
迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！
第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案
系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！
●那么，如何策劃+提煉？
●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！
●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！
時間：12月27-28號 地點：杭州（餐飲人必考察城市之一） 費用：3800/一人（報名3人及3人的企業以上可申請品牌大禮包價值服務） 形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導提煉策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！ “報名方式” 咨詢報名掃碼：備注”9“ 朱老師：18520573519（微信同號） 期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！
，為中國餐飲業打氣！
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