2021年11月26日，在第8屆TMA移動營銷大獎頒獎盛典的舞臺上，四川白家阿寬食品產業股份有限公司（以下簡稱“白家阿寬”）榮獲2021年度新消費品牌營銷類金獎，登頂新消費品牌營銷新王者。
2020年白家阿寬半年融資2輪，高瓴創投、茅臺基金等著名基金進入白家阿寬股東名單，與此同時天貓發布“優選國產泡面榜”，白家阿寬的紅油面皮以高達15.6萬人的回購指數名列第一，2021年抖音帶貨風靡，白家阿寬又再次位列抖音食品品牌前茅。最近2年，國內新消費品牌業績并不樂觀，許多品牌業績大幅下滑，最高的甚至達到50%，那白家阿寬到底是憑什么脫穎而出，并且在TMA營銷大獎成為新的王者？
精準洞察消費者的情趣與口味
如果你要招聘00后的應屆生，你問他們是否吃過阿寬紅油面皮，我相信10個面試者至少一半以上都吃過，阿寬在新消費品牌領域前所未有的做到了“陪伴一代人成長”，而這份陪伴并不是單純的販賣產品給他們，阿寬洞察了Z世代對于品質、健康、好吃、好玩的需求，不但產品非油炸與好味道，更重要的是，從品牌內容、KOL合作、IP聯名等方向上都不斷嘗試與年輕人玩到一起。先后攜手流量明星黃明昊、費啟鳴打造諸多“撩粉內容”，還在全國諸多高校玩起了主題線下快閃店。
2021年阿寬推出青春版紅油面皮，還與王者榮耀聯名，打造了王者聯名款產品，連王者榮耀明星職業選手成都AG超玩會的一諾也參與其中，阿寬與王者聯名這一事件斬獲8.2億曝光，10萬次互動，并且與虎牙直播一起發起全國大學生電競大賽，并深入15所參賽高校，實現了線上與線下聯動營銷。
大家注意一個細節，阿寬不光選擇的所有營銷元素都是年輕消費者們所喜歡與追捧的，并且幾乎所有營銷都會與Z世代消費者見面，而不單單是線上曝光。
眾所周知，做快消品有一個法則：1個品類7個品牌。就是說1個消費者，在快消品一個品類，最多可以認知到7個品牌，而這7個品牌里前兩位會占據一半以上的市場份額，所以贏得消費者的認知與記憶，遠比單純贏得消費者的購買更加重要。阿寬營銷的秘籍在于，阿寬并不僅僅只是想賣貨給年輕人，而是一直在將自己品牌符號通過網絡與現實，植入到年輕消費者腦中，所以百聞不如一見，讓消費者真正知道阿寬是誰，感知到阿寬在陪伴自己成長，未來讓年輕消費者們在方便食品這個賽道，認知、認準與記住阿寬。
線上與線下聯動的阿寬營銷
世界方便面協會（WINA）數據顯示，從2013-2017年，中國市場方便面需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計下滑了約15.7%。但白家阿寬在過去3年，每年都保持了45%以上的增速，我們研究了其中的秘密發現，阿寬從來就沒有把自己定位成一個互聯網品牌，渠道布局的深度與廣度在新消費品牌中非常罕見，就線下而言，沃爾瑪單月下單就超過500萬，天貓與抖音也長期霸占食品行業排行榜。面對這種多渠道局面，阿寬又是如何保持營銷節奏的統一性呢？
從這次TMA大獎阿寬參賽作品中我們發現，阿寬背后有一套營銷羅盤，覆蓋了產品、內容、渠道、粉絲這四個關鍵緯度的一體化運營。
阿寬在保持生產工藝與產品研發領先性的同時，還在強調用內容化與渠道化的思維來做產品，所有產品上市之前，在包裝視覺上，產品定價上，內容生產上，都會邀請營銷與渠道伙伴參與其中，甚至會有多個模板，由渠道投票產生最終出街作品，擺脫了傳統品牌生產與營銷脫離的窘境。
阿寬參賽作品中有一套自己的營銷轉化路徑，而這里最重要的是一個被反復強調的詞“買點提煉”，簡單來說就是，不要用填鴨的方式告訴消費者我是誰，制造一些自嗨的口號，而是要在內容端反復思考3個問題：消費者為什么要買？消費者為什么要找我買？消費者為什么要現在買？當這三個問題，在內容端都有了答案的時候，這條內容就算是合格可以出街了，好產品很重要，但與消費者說話的方式更加重要。
阿寬不僅擁有豐富的線下資源，還做到了天貓、抖音等全平臺制霸。我們發現了一個很有意思的現象，阿寬誕生于2001年，但團隊中有大量的90后與95后成員，目前市面上流傳的新消費品牌成長套路，大多都是多少篇文章、多少幅設計、多少條短視頻、多少場直播等，但有一個靈魂拷問是，你或許有做這些的錢，但你未必有能做好這些事的人。渠道增長的核心，戰略只是其一，最關鍵的是負責落地的人。
我們從阿寬的案例中發現，阿寬粉絲的忠誠度很高，阿寬在小紅書平臺80%的內容，全部都是阿寬粉絲們自發完成的，我們研究發現阿寬在自己私域留存了數十萬計的寬粉大軍，針對這些粉絲進行分級管理，并且私域團隊與品牌部門深度聯動，不盲目把錢投給外部媒體，而是會定期激活自己私域老會員，做到了真正意義上的品牌原生KOC營銷。
我們研究阿寬案例，發現阿寬在內容營銷方向有諸多創新，我們將其提煉為阿寬內容營銷4步法：
我們研究了阿寬在各大社交平臺的內容，發現阿寬與其他品牌不同的是，不盲目追求所謂的內容高曝光，而是把中心放在內容質量上，這就是我們常說的“種草脫水”。現在的消費者都不是傻子，你預期鋪成百上千篇一眼就能看出來的水軍稿，不如認真寫好十篇稿，這就是種草脫水，阿寬內容質量很高，覆蓋了抖音、小紅書、知乎、微博等平臺，并且大多都是以“開箱、試吃、測評”為主且圖片很精美，更加重要的是，我們發現阿寬從2021年開始，已經開始加入方便紅油面皮吃法升級的內容，眾所周知，化解方便食品被外賣等取代最關鍵的要素，就是要讓方便食品成為正式且美味的一餐，阿寬在這個領域已經走到了行業內螺螄粉與火雞面們的前面。
我們研究了阿寬內容的關鍵詞，發現阿寬內容與場景結合非常緊密，而不是簡單采用“叫賣”形式。比如阿寬種草曾用到的幾個詞：大學生美食、宿舍美食、留學生美食等，這就是典型的還原場景，我們很多品牌做種草的時候，特別優化的都是自己的關鍵詞。那現在問題來了，捫心自問，到底有多少人，會去搜索你的品牌關鍵詞呢？所以阿寬的策略是，去打爆幾個，潛在用戶真正會去搜索與關注的場景詞。
我們在案例中看到了阿寬邀請達人前往工廠參觀溯源，我們很好奇，這種邀請全國各地達人飛過來探廠溯源，勞心勞力的事情阿寬為什么會去做？如果達人都不是你的消費者，都不能喜愛你的產品，那他怎么可能做得出來好內容，他做出來的內容，怎么會是由衷的？所以我們發現，在這次參賽案例中，許多來自直播、短視頻、社群的達人在參與阿寬溯源活動后，不僅原創了許多優質內容，還萌生了許多新的創意火花，甚至還帶動了阿寬紅油面皮之外，許多其他產品的銷售。
其實達人投放效果如何，是許多品牌很頭疼的問題，在阿寬的案例中我們看到，阿寬投放策略背后有一套自己的爆品羅盤。我們將其分解為三部分：勢能、矩陣、留存。
阿寬喜歡選用頭部達人來完成產品勢能塑造的工作，比如阿寬青春版紅油面皮，就通過登陸頭部主播的直播間一炮而紅。
眾所周知如果一個品牌，完全依靠頭部主播直播間出量，那對于品牌來說是非常危險的事情，并且利潤會不斷降低，我們發現合作頭部主播只是阿寬開啟爆品營銷的第一步，阿寬帶貨矩陣遍布達人與社群，我們追蹤到阿寬在2021年僅在抖音平臺就合作了上千位達人，而在私域平臺更是合作了上萬個私域社群，從而建立阿寬自己的渠道池，頭部主播的帶貨素材，也會在第一時間傳遞到達人矩陣，作為內容素材提升轉化。
以抖音為例，阿寬進入抖音第一步就是開啟了自播間，而不是匆忙選擇達播，并且在天貓會員運營，微信私域運營都有著完整的SOP，巧妙形成了達人合作積累勢能與銷量、會員與私域運營經營消費者價值的長期生意模式。
反觀近年來爆紅的新消費品牌，有的在電商上風生水起但貨架上卻并不常見，有的過度依賴頭部主播帶貨，其實中國市場幅員遼闊，渠道打法極為重要。可以說，渠道為王的時代，在中國永遠不會結束，阿寬的渠道布局決定了阿寬的生意永遠不會被誰扼住喉嚨。但光有渠道也是不夠的，品牌還需要有對于消費者深度的洞察和懂得換位思考的內容基因，做內容已經不再是過去那個憑借超級創意與超級口號的時代，內容與媒體已經從太陽系變為了銀河系，阿寬秉承買點思維的主線實現了諸多平臺的內容深度布局，最后將優質老客資產沉淀到了私域，我們想，這就是在TMA大獎舞臺，阿寬脫穎而出榮獲新消費品牌營銷類金獎的原因，讓投放回歸渠道賦能，讓營銷回歸消費者價值，讓內容回歸提升消費者的感知與購物效率，這便是阿寬的營銷秘籍吧。
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