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    短保面包革命，新消費里的千億戰爭！

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    在食品產業，尤其是乳制品和糕點產業，保質期變得越來越短。

    關于縮短保質期的食品戰爭，其實背后是物流技術的提升。根據近年的中食展情況我們會發現，5年前，主流的糕點保質期在6個月左右，最長18個月，3年前，糕點的保質期縮短到3個月左右，而在最近一兩年，很少看見超過30天保質期的糕點了。

    縮短保質期，可以提升口感，縮短了工業化產品到原生態產品之間的口感差異。越新鮮，里面添加的防腐劑就越少，消費者越放心，對于供應鏈、物流技術的要求也越高，廠商們也有理由把價格賣的更貴。

    關于保質期的革命，在面包行業尤其明顯，今天我們就來聊一聊短保面包。
    面包進入短跑賽道
    中國休閑零食市場規模高達1.25萬億，其中占比最大的便是烘焙食品，市場規模達到2600億。
    數據顯示，我國糕點面包規模以上企業營收由2011年的526.4億元增長到2017年的1316.23億元，年復合增長率達到16.5%，遠高于同期食品工業整體5.44%的增長水平。目前中國面包糕點行業消費規模居亞洲首位，在全球范圍僅次于美國。
    在烘焙行業高增長的歷程中，關于面包保質期市場的革命一直在延續，按照保質期長短，面包可以分為三類：
    長保面包，保質期在6個月以上，添加劑多，新鮮度和口感較差；中保面包，保質期在30-60天；短保面包，保質期在3-7天，新鮮健康，方便快捷，銷售半徑短。
    ▲桃李面包官網
    桃李面包，算是率先壓縮面包保質期的第一家企業，1997年桃李面包成立。
    源起于創始人吳志剛在外遛彎的時候，聽見鄰居和面包店吵架，鄰居認為面包的口感越來越不對勁了，這對于一個吃貨來說是不能容忍的，透過這件事情，吳志剛看到了背后對于面包口感的需求和處于增長態勢的空缺市場。
    于是吳志剛決定做短保面包，保質期是食品的生命，壓縮了保質期必定要提升配送速度。
    在90年代，沒有現在的物流基建和冷鏈技術，想要在小店營業之前配送只能提前運輸時間，像是賣報紙一樣在凌晨3點左右開始配送，在早晨6點之前保證全都送到。
    并且桃李面包還采用了“幫網點把面包擺在貨架上”這一策略，這在可口可樂的營銷策略中也有提到，幫網點擺放貨架，不僅僅是屬于附加的配套服務，同時還能讓自家面包占據貨架C位，被看見對于銷售轉化率來說是非常重要的。
    就這樣，桃李面包以東北作為根據地實現全國擴張，目前已形成東北、華北、華東、西北、西南、華南、華中7個經營區，每年賣出的短保面包超過30萬噸。

    2015年，桃李面包上市，成功躋身中國A股面包第一股。
    那么，桃李面包是怎么做到的呢？
    桃李面包的“快”革命
    桃李面包在行業中的壁壘，和它的經營模式分不開，降本增效，讓產能發揮到最大化，在擴張市場的過程中完成和時間賽跑的游戲。
    1、順應市場，打造高性價比產品
    從創立以來，桃李面包一直以“為社會提供高性價比的產品，讓更多的人愛上面包”為使命。
    桃李面包以“少而精”的策略發家，旗下的明星產品醇熟、奶棒、天然酵母的銷量超過億元，這些大規模生產的產品帶來的營收和利潤將作為公司增長的驅動器。
    性價比是桃李面包的護城河，和競爭對手曼克頓、賓堡相比，桃李面包的價格明顯低于它們，和2018年之后誕生的美焙辰差不多。價格優勢可以最大程度上聚攏中低端用戶，也能在創立初期實現規模的高速增長，基于此桃李面包成為了短保烘焙領域的龍頭企業。
    同時桃李面包也沒有停止研發投入，市場瞬息萬變，不斷推出的新品不僅可以獲取新的增量，還能保持企業的年輕感和競爭力。
    2019年桃李面包在研發上的支出達到884.28萬元，同比增長56.49%。同時桃李面包每年都會安排人員前往美國、歐洲、日本等成熟市場學習經驗，跟上烘焙行業的發展步伐。
    2、“中央工廠+批發”模式
    短保面包的保質期較短，導致對物流配送效率的要求很高。
    我國的面包糕點生產經營模式分為兩種“中央工廠+批發”和連鎖店模式，連鎖店模式對資金要求較高，“中央工廠+批發”的模式能夠大大節約成本，并且能夠在反饋中將產能跑滿。
    桃李面包采取的就是“中央工廠+批發”的模式，在城市里建造中央工廠，讓它為能夠覆蓋的最大半徑的零售終端們批發面包和蛋糕。實現由點到面的覆蓋。
    桃李面包的保質期一般在3-7天左右，中央工廠的輻射范圍在200-300公里，相當于本市和周邊一圈城鎮。截止2019年，桃李面包已經在全國18個區域建立了中央工廠。
    在此供應鏈上，桃李面包采取“直營+經銷”的模式銷售，直營模式下，公司與大型商超、中小超市、便利店直接簽署協議，以直營模式加強對銷售終端的把控。同在在縣級和城鎮級市場采取經銷模式，讓最近的中央工廠為其供貨，經銷商再對超市和小店。
    目前桃李面包已經有719位經銷商，并且桃李面包要求在指定區域內，經銷商不能銷售自己的競品。
    “中央工廠+批發”的模式對物流體系要求極高，桃李的大部分銷售費用都用于物流配送，2019年，公司產品配送服務達7.09億元，在銷售費用中占比57.71%，同時一二級物流結合，以委托專業化的第三方物流公司為主，自建車隊為輔進行零售終端的配送。
    ▲圖片來源華西證券
    這套模型的靈活性在于能夠更好的控制成本，長達20多年，每天和零售商、代理商對接，讓它對銷售數據非常明晰，能夠以銷定產根據銷量調整生產計劃。
    3、全國化加速擴張
    2006年桃李面包開始全國化布局，東北是桃李面包的大本營，營收占比接近一半，隨后在上海、深圳、西安、武漢等地開中央工廠，從東北出發，逐步覆蓋華東、華南、華中和西北地區市場。
    目前桃李面包在全國的18個區域建立了生產基地，年產量接近40萬噸。
    桃李面包產能拉滿，能夠加速擴張的另一個原因在于，糕餅店利用桃李面包的中央工廠，能夠極大的節約成本，若是自建烘焙坊，則需2倍多的店面，店租成本和人力成本隨之上升。采用桃李面包，不僅節約自有資金，賣不完還能退貨，為經營上了雙份保險。
    新消費浪潮，行業重塑

    桃李面包不斷擴張，謀求上市之后，在很長一段時間內在全國短保烘焙保持一哥的地位。
    2018年以后，一個新的全國性品牌美焙辰出現，美焙辰屬于達利集團，達利集團非常擅長跟隨戰略，跟隨好麗友做出了蛋黃派，跟隨紅牛推出樂虎，跟隨王老吉推出罐裝涼茶。
    同時短保面包品牌天然適合大玩家跟進，和時間賽道的游戲一直是得“供應鏈體系”者得天下，高周轉能夠保證配送批次，保證終端產品的新鮮度，大玩家才能具備建造多個中央工廠的實力，畢竟如果失敗，需要承擔的沉沒成本不是小數目。
    就連盒馬鮮生這樣的高端玩家，在做日日配送的鮮牛奶時，都是采用找本地品牌商貼牌模式。
    ▲圖源：達利園官網


    美焙辰是桃李面包最大的競爭對手，同時我們在上文提到，面包市場處于向上的增長態勢，同時根據Wind統計數據顯示，過去四年中，烘培食品的毛利率水平呈現上升趨勢，截止2018年底，全行業的平均水平已經達到50%左右。
    不斷有新的跨界玩家入局烘焙這一領域，比如星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等品牌都在達利發展面包板塊業務，以“茶飲+面包”作為新的經營策略，星巴克的場景具備高用戶粘性，奈雪的茶搭配同樣廚房的標準化軟歐包，同樣在打造向星巴克看齊的“第三空間”。
    同時隨著互聯網模式加速在面包行業切入，幸福西餅等品牌加速崛起。
    幸福西餅線上線下并舉的新零售烘焙采用一個主廚管理一個店的責任架構，借助現代物流、大數據、云計算，根據有效獲取用戶信息，調整生產計劃，個性化推送，有效清理庫存，同時將智能過程后臺智能監控，操作規范和食品安全有保障，在數字化作為驅動力的基礎上，打破了產品創新乏力，生產難以規模化的行業痛點。
    并且在面向客戶的過程中，承諾實現隨時隨地購買，外賣保證最新鮮，30分鐘送達。
    桃李面包和美焙辰若是想成為整個中國市場的烘培工坊，需要在各個戰場上進行戰斗，除了對壘新型網紅店，還需要戰勝不同地區的口味差異。在新的流量表現形勢下，實現互聯網化、電商化布局，和新消費群體，消費訴求接軌。

    總結

    烘焙是個大市場，并處于增長態勢，在未來必然會是新消費的重要革新目標，對于其中的短保面包來說，還有許多空間可以去延伸，星巴克、奈雪的茶都是以空間出發占據市場。
    場景消費、混合經營成為了烘焙行業的發展新趨勢，短保面包想要抓住新消費的浪潮，必然需要從產品和渠道兩端抓住新人群，比如在產品原料方面進行結構化調整，比如在核心原材料全麥、雜糧之外，拓展更加豐富多樣的輔料，立足個性化實現產品多樣化。
    并且隨著新媒介的發展，傳統渠道已經無法覆蓋全人群，新的零售渠道如直播帶貨、抖音等電商平臺成為人們新的購物渠道，去中心化的大背景下，傳統的短保面包企業需要加速跟進時代發展，搶占碎片化渠道，通過數字化方式對消費群體進行整合。
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    來源：消費界 |  作者：曉夢
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）








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