官宣漲價，速凍水餃市場還香嗎？

近日，三全食品股份有限公司發布關于部分產品價格調整的公告。公告稱，鑒于各原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，三全將對部分產品的價格進行上調，調價幅度為3%-10%不等。

公告一出，網友評論，“速凍水餃也要吃不起了”。

事實上，三全在今年的2月份已經對水餃、餛飩、湯圓等產品進行了5%左右的提價。這兩輪的提價都與國內大宗商品大幅上漲有關，兩次提價過后，三全的部分產品價格將提升15%左右。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者采訪時表示，三全食品此次提價原因主要基于三個方面：
第一，內部成本；第二，外部競爭；第三整體業績、利潤和股價的需求。

成本管控和利潤自然是企業經嚴格必然要求，然則在外部競爭端，三全所面臨的不僅是速凍同行們在低位價格、同質產品上的競爭，更需警惕的則是速凍餃的替代品現包餃品牌的進入和崛起。

據現包水餃連鎖領導品牌喜家德官網，目前其已在全國40多個城市開有超過600家門店，均系直營；而另一家以現包現賣為經營特色的袁記云餃的門店數已經突破2000家，分布在全國100多個城市的社區中。

這些現包餃門店正在一步步的侵蝕速凍餃市場。

速凍餃VS現包餃——真正的戰場

城市化進程和生活節奏的加速，讓不少家庭放棄了復雜費時的烹飪環節，更多年輕人下廚時間較少，速凍食品成為年輕人不二的選擇，而又以速凍餃居多。

來源：尼爾森冷凍食品研究報告

餃子是我國冷凍食品市場銷售額占比最大的品類

隨著消費升級和健康意識的提升，種種跡象已表明，速凍餃正面臨向高端升級和被現包餃替代的風險。

2020年，是速凍餃市場爆發式增長的一年，被眾多分析人士認為，這是速凍行業持續增長的前兆。但深入分析后，我們發現并不其然。

新冠疫情的出現，讓速度行業一度“虛假繁榮”。據三全食品的2020年財報數據顯示，2020年其凈利潤則達7.68億元，同比增長了249.01%。

在營銷上一向擅長的鐘薛高，甚至也加碼速凍水餃市場，推出速凍餃新品理想國。“包子第一股”巴比食品則是推出30天的短保速凍水餃，主打“短保30天，餃子更新鮮”，與傳統長保速凍水餃同臺競爭。

疫情的常態化，使餐飲行業逐步恢復正常，速凍食品銷售額下滑趨勢明顯，這一點從三全2021半年報可以看出，上半年凈利潤為2.78億元，同比減少了38.55%。

很顯然，速凍餃市場整體上正向高端、健康的趨勢發展，傳統的以低價為策略的速凍餃市場正面臨著被升級淘汰的可能。

但是，水餃作為主食的一大品類，高端化、健康化只是速凍餃變革的一個次要方向，真正發生變革的領域是從速凍轉向現包。

因為速凍的故事再好聽，也比不過一句現包餃更新鮮、更健康。產品價值上的超越和升級，以及無需再教育的消費者意識，讓現包餃市場正迎來自己的春天。

資本的嗅覺從來都是最靈敏的，這一變革也深刻的體現在資本領域。早于8月13日，現包餃品牌熊大爺完成A輪融資，由美團龍珠領頭，番茄資本跟投。融資成功的熊大爺，代表了資本對現包餃未來趨勢的研判。而喜家德多年來經營上的成功和全國范圍內的拓店早已經佐證了現包餃巨大的市場需求。

因此，以三全、思念等為代表的傳統速凍水餃品牌，在消費升級的當下，可能需要的不僅僅是通過提價來保持市場份額，而應當思考如何應對現包餃品牌對速凍餃市場的侵蝕。

從產品底層為消費者帶來的價值來講，速凍餃沒有任何的機會，那些以速凍而起家的品牌，如果不適時的推出現包餃新品，很可能被后浪拍死在沙灘上。

社區VS商場——差異共榮

“全國有扛把子喜家德，南有袁記云餃做鮮食，大娘為了你包水餃，后起之秀小恒水餃，從南到北老先鋒東北餃子王，更別提上了船就下不來的船歌魚水餃……”

這個小段子，深刻反映出現包餃市場暗藏著大大的江湖。

基于南北的地域差別，現包餃行業目前分化出以東北水餃為代表品牌的喜家德、以廣式云吞為代表品牌的袁記。前者截止到2020年，全國600多家門店，年產值30個億；后者8年時間，門店數突破1000家，年產值10個億。

喜家德——做好吃放心的餃子

喜家德發源于東北鶴崗，以放心美味、好吃、干凈、原創一字型長條水餃而聞名大眾，招牌水餃蝦三鮮經久不衰，如今是東北水餃的代表品牌。創始人高德福對餃子的品質有著極高的要求，從小事、從細節處對餃子的口感和質量不斷精進。

就像喜家德在其宣傳片里談到的，“成百上千次的打磨，才有了熱騰騰的餃子”。

最重要的一點是，喜家德為了保證每一家店的餃子品質，所有門店都是自營，不搞加盟，并創立獨有的”358機制“和水餃大學，來激勵和培養人才，推動直營店的發展。

袁記云吞——現包現煮更新鮮

袁記云吞與喜家德一樣，為了保證連鎖經營的標準化和可復制性，同樣是在供應鏈上下大功夫，投資組建漢嫂食品公司，建有國內領先水平的面制品生產線，生產和銷售云吞餃子面皮、生鮮面、半干面、云吞面、拉面、禮盒面等面制品。

為了快速擴張和門店拓展，90%以上的袁記云吞門店都來自于加盟，雖然加盟費高達16萬，但仍抵不住加盟商的開店的步伐。相比于喜家德，袁記顯然更在乎擴張速度，在商業模式跑通后，馬上開放加盟，擴大自己的市場領地。

喜家德和袁記對比分析

袁記則緊抓消費升級趨勢，避開與喜家德在商場、堂食等領域的競爭，轉而開辟出生鮮外帶餃子的消費情境。在空白的市場領域，袁記迅速在社區周圍進行開店復制，走出一條與喜家德完全不同的發展道路。

現包是趨勢——餃子江湖

誰“煮”沉浮

作為現包餃連鎖化經營的先行者，喜家德餃子領域生鮮外帶的變化是有警覺的。

2021年中旬，喜家德推出全新子品牌吉真，以東北水餃為特色，同樣是主打“現包現賣”，定位“生鮮零售“。門店模式以檔口為主，不設堂食，門店面積在10—30平方米左右，3個員工便可以正常的經營店面。

無疑，這是喜家德在看到生鮮餃子市場快速發展的趨勢后，為應對沖擊而推出的新品牌。一方面，吉真能夠充分借鑒喜家德的傳統優勢和基礎，另一方面采用喜家德、吉真雙品牌戰略，可以保證消費者在認知端不受干擾：喜家德是在商場吃的精品餃子，而吉真是帶回家吃的生鮮餃子。

借力喜家德強大的超過20年餃子經驗的運營團隊和全國600多家門店背后的物流運輸體系，可以說，吉真既吸收了喜家德的“養分”，又打開了“生鮮餃子”的新模式和市場。

同屬于生鮮餃子的吉真和袁記來說，二者之間面臨著直接的競爭關系。雖然袁記憑借生鮮餃子社區店發展的空窗期，在全國范圍內建立起相當數量的門店規模和品牌影響力。但是，吉真背靠喜家德，極有可能依托資源和團隊優勢，后來者居上。

當然，吉真和袁記所真正面臨的問題，圍繞吃速凍不健康的痛點需求，去共同放大品類價值，教育消費者從速凍餃轉向吃現包餃，精準傳遞吃“現包餃”更健康的信號，喚起消費者的購買行動。

餃子行業消費者價值鏈

回到文章篇頭談到的三全官宣提價，筆者堅定的認為這并不能挽救整個速凍市場的下滑，恰恰相反，這樣的市場策略無異于抱薪救火，會加速速凍市場走向落沒。

我們不是唱衰一方來鼓吹另一方，只是抽離出表象后去洞察背后的真相究竟是什么。時代在變化，消費者的認知和需求也在不斷變化，順應產業趨勢，及早做出變革，或許是速凍餃企業們的真正出路所在。

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本文作者高穎智，系北京先行營銷咨詢有限公司戰略研究顧問。經授權由餐飲界原創首發，轉載請注明來源。

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