我先介紹一下這個項目背景，這個客戶是成都的一個客戶田總，她加盟了成都本地的一個火鍋類目的冷鍋魚品牌，這個品牌名字叫蛙蛙雞.冷鍋魚。
客戶在開這個店之前，就已經找我們幫他做餐飲品牌的策劃，所以這次我也做她的品牌顧問。
那么，作為一個加盟店，你想要把生意做起來，那你就要分析總店的生意為什么能夠這么好。
經過我的分析，我認為導致總店生意好的原因是這樣的一個組合：
1，味道好，產品確實不錯
2，經營了十幾年，有廣泛的顧客沉淀
3，性價比高，素菜免費，引流品花鰱魚一斤只賣18元
4，位置在一個偏僻的巷子里，就是一個蒼蠅館子，具有傳奇性、傳播性
5，在抖音上投入了大量的廣告
這幾個原因缺一不可，少了一個元素，總店的生意都不會這么好。
那么，這幾個成功的元素組合在一起，它其實就是一種“神店”打造的邏輯。
什么是神店？
神店的共同特點就是：
1，裝修差、環境差、服務差、位置差
2，性價比高
3，經營的時間長，短則七八年，長則十幾年
4，但生意就是火爆
以上四個元素就是神店的特點，神店在每一個城市都有，你仔細回想一下在你的老家，是不是也有類似的店，環境差、服務差、開了十幾年，但是生意就是好，而且就這么一家店，也沒有分店。
總店生意好到店內坐不下，就只能在外面過道上擺桌子（下面兩圖），顧客也不會反感，因為這就是一個蒼蠅館子的定位。
我的另一個客戶荊都烤魚，在四川彭州有四家店，其總店單店年營收1200萬，也是這樣的一個神店。
總之一句話：神店的邏輯在于能夠吸引周邊三公里以外的人群到店消費。
以這個邏輯來說，長沙的文和友本質就是一個神店，只不過它是全國性質的神店，因為是全國的旅游人群支撐起了長沙文和友的火爆。
所以，廣州的超級文和友、深圳的超級文和友注定要失敗。廣州、長沙的超級文和友要回答一個問題：顧客為什么要到廣州、深圳的文和友來消費？消費理由是什么？
現在的消費理由只有一個，那就是嘗鮮打卡屬性，但打卡屬性不具備留客能力，也就是這些人群不會重復消費、不會復購。而餐飲是靠復購支撐的行業，所以超級文和友的盈利能力存在大大的問號，注定走不遠。
通常情況下，神店不具備可復制性，但在某種條件下具備打造神店的契機。而當時我的客戶田總就具備這樣的條件。
所以，我告訴田總，如果你想把這個店做起來，就一定不要走傳統品牌定位的打法，而是要根據“神店”邏輯來打造這家店。
戰略的要素之一就是萃取成功的底層邏輯以及運用邊界，然后復用到自己的項目里。
所以，田總的店總的戰略方向與路徑是：
一，借助總店的認知勢能，化為己用
二，開業引爆，打造排隊效應
三，打造抖音人設，吸引周邊三公里以外的人群
四，搶占顧客心智
一
借助總店的認知勢能，化為己用
因為老店有十幾年的經營歷史，這么多年沉淀下的客戶肯定不少，加上老店在抖音上砸了不少的錢。所以，一定要借助老店的認知優勢。
而首要做的就是裝修風格要跟老店的一樣，尤其是門頭與門面。其他的加盟店無論是在門頭、門面以及店內裝修上，都會搞自己的創新，這就是非常不明智的，因為這樣你就借不到老店的認知勢能，浪費了資源。
除了門面，店內的裝修要符合一個原則，那就是蒼蠅館子的樣子，就是沒有設計感，甚至是破破爛爛，與傳統大餐飲品牌重裝修完全不一樣。總之，就是要讓顧客感覺這就是一個蒼蠅館子的印象，是很接地氣的一個店。
除了門面裝修借助老店的認知勢能，后面推廣的策略上也同樣借助老店的認知勢能，這個后面會講到。而其他的加盟店不溫不火的根本原因就是在推廣上沒有借勢到老店的勢能。
二
開業引爆，打造排隊效應
只有排隊才能證明你是個神店，排隊是必要的手段。所以這個階段的核心戰略就是：排隊效應。那么作為一個普通的店鋪，應該如何下手呢？
很多人可能會說，首先我做開業活動時，靠低價的產品來引流，然后，再花錢去線上打廣告，打各種優惠福利的廣告，然后把從線上導流到線下，就能預期達到排隊的效果。
這些當然也沒有錯，但是呢，其實還有一個更為簡單，但容易被忽視的一個手段，那就是：稀缺控制，就是控制你的桌數。
我們這個客戶其實是有200多平方的，整個店內的面積容納25張桌子是一點問題都沒有的，但是我們在打造神店的時候，我們要有一個思維就是，你要造成排隊，那么很簡單的思維，就是可以控制你的供應量，把桌子控制住就行了。
所以這個店的前期一共只有17張桌子，然后加上大力度的引流活動，排隊就是很簡單的事情。
還有一種控制桌數的辦法是，我店內還是安25張桌子，但是每天限量接待100桌，100桌接待完就不接客了。
這種的做法說實在的，很不明智。
因為這是刻意賣的少，如果每天只接待100桌，顧客來了就說今天我們只接待100桌，已經滿了不接了。
首先就是無法造成排隊效應；其次就是顧客是無法識別你到底是否真的接待了100桌，會覺得你是在忽悠他，不透明；最后就是吃不到的顧客心理會不舒服。
所以，前期只設計17張桌子，排隊是一定的，顧客如果因為排隊太久吃不到，也怨不到門店上。
當然還有控制桌數的原因是賣的多，虧的多；因為你要引爆人氣，你在開業的前期就是不賺錢的賣，既然不賺錢為什么還要安排那么多張桌子呢？
因此打造排隊最簡單的思維就是你控制住桌數就行了，你原來可以放下25張桌子的，你現在放個15張不就好了嗎？
這樣通過前期稀缺控制，就是刻意只提供少量的餐桌，然后結合線下的低價引流+線上的宣傳導流，那么顧客肯定會來消費，這樣在開業的初期就能夠造成排隊效應了。
很多人可能會有疑問，那這樣的話，不就少賺錢了嗎？
其實后期你可以把你的桌子再增加，從15張桌子增加到25張桌子，因為這個時候你的品牌勢能已經建立起來了，你的生意穩定了，就可以增加桌子。
記住，無論哪一個餐飲門店，人氣是很重要的，尤其是天天排隊的店，路過的人就會想為什么這家店天天排隊，開業活動結束了，也還在排隊，一定是產品非常的獨到，有時間也一定去吃一下。
很多時候，排隊本身就是戰略。
比如說上海的哥老官，上海網紅排隊王，是做美蛙魚頭的。
之前在蘇州考察項目的時候，客戶跟我說有個哥老官的品牌天天排隊，生意火爆，然后就跟客戶一起去體驗了下。說實在的，產品本身并沒有特別的出眾，只能說還可以。
還有一次在南京與客戶談項目，也說到了這個哥老官，于是這次我又觀察了下。
為什么哥老官能夠常年排隊呢？當然這是經過設計的。
很多人說，哥老官肯定是雇人排隊，然后才引起的排隊，我認為不是。
哥老官能夠引起排隊的原因，我認為如下幾個:
1，場景突破：哥老官的裝修成本不低，場景風格具有網紅打卡的屬性
2，活動引爆：開業大力度的折扣，分別為4.8折、5.8折、6.8折，活動持續時間將近一個月。
3，砸錢推廣：開業前期的造勢推廣，每一個哥老官在開業前期投入了不低于50萬的推廣費用，包含且不限于抖音、大眾點評、小紅書、公眾號等渠道的投放。
除了這三點以外
4，哥老官開業的時候，是刻意在線下制造排隊的，比如哥老官一般是下午17:30分進場，17:00取號。那么，客戶如果4:30分來了也取不到號，必須等到17:00才能取號。
這導致了什么？導致了你必須排隊取號，如果你不排隊取號，你可能被其他后來的人插了隊。
所以，定時開放取號，定時開放就餐時間，就更強化了排隊效應。
5，哥老官不僅裝修場景風格方面具有網紅屬性，在顧客就餐過程中也能夠帶來體驗感，比如在產品層面創新的創世紀冰粉，一大盆，在你面前操作，具有極強的體驗感。還有就是創新的羅宋湯之類的。
6，哥老官的給人感覺的性價比非常高，只要點4只美蛙，鍋底48元就免費了。再加上各種贈送的東西，給人感覺很實惠，但人均并不低。
7，品類的特殊性，哥老官做的是美蛙魚頭火鍋，這是火鍋的細分品類，雖然做的人很多，但是沒有一個能夠作出聲勢來的，而魚頭和蛙，本身也受年輕人喜愛，這時候有一個網紅特色的美蛙魚頭火鍋，年輕人必然要去體驗。
8，哥老官的店鋪全部是直營的，只有直營的才能把各個方面做好。
可以說就是以上八個原因，打造了哥老官的持續排隊。
這里最重要的是前面三個原因，
網紅打卡風+大力度活動+重金砸推廣，這三個就決定了一定能排隊。
我假設，哥老官一天接待人數1000人，活動持續一個月，一個月接待人數就是3萬人。
那么，你前期推廣，只要超過3萬人知道，你這個店，就可以完成排隊效應。
那么，通過抖音，大眾點評砸錢，你完全可以讓10萬人都知道你這個品牌（50萬的推廣費用），那么多出來的7萬人，到店之后發現要排隊，然后就不來了？
不會的！
這些吃不上的人只會下次更早的來排隊，進一步強化排隊效應，而且第一個月進店消費的3萬人群，也一定會轉發朋友圈，假設一個人能夠影響3個人來吃哥老官，那就是又產生了9萬人。
所以，哥老官能不排隊嗎？排隊就是哥老官的品牌戰略。
說回我們蛙蛙雞冷鍋魚客戶，也就是說，三個月的時間甚至一年下來，大家都看到這個店天天排隊，那么生意太好，然后我們就可以增加桌子了，把17張桌子增加到25張。
實際上，現在客戶的門店店內已經安排了27張桌子，外擺還擺了三十幾張桌子，營業額就瞬間提升了，而外擺數量多本身就是另外一種排隊的形式，這樣既能擁有排隊的效果，也不會損害你的營業額。
這就是一個非常簡單的造勢，品牌熱銷排隊的一個小小的手段。
但很多人其實他沒有用，其實可能也很簡單，就是說如果從25桌減少 10桌變成了15桌，我的坪效就降低了，我本來可以多賺更多的錢，那你現在這樣一搞我就沒得賺了。
但你要明白，你不是靠開業這幾天來做生意的，你是要靠長久的生意，你賺的不是這一個月的錢，你要賺的是一整年或者是兩三年甚至更長久的錢。
你要打造的是你這個品牌的勢能。
一個很簡單的道理就是，我這個店如果天天排隊，那么別人看到了他就會很奇怪啊，這個店為什么生意這么好啊？為什么他天天排隊啊？是不是因為它的產品真的特別好吃啊？
只要看到排隊效應，顧客進門來消費，這樣子的話你的生意才能持久，所以，不要局限于你當前的這個能賺多少錢，還要看你一年之后，兩年之后，三年之后能夠賺多少錢。
除了控制桌數，開業大力度活動也是必不可少的。開業活動其實很簡單，就是送三斤魚。如果顧客只吃三斤魚，那肯定是要虧本的，但實際上顧客到店之后，還會吃其他的產品，那就要原價付費了。
所以實際上，虧得也并不多。其實你只要把開業引流的費用算進投資成本里，就不會在乎開業這段時間賺不賺錢。
很多老板在裝修上投入上百萬的資金，然后讓他拿出十萬塊錢做引流推廣，就不樂意了，這實在是很愚蠢的思維。
可以這樣說，現在沒有把開業前期推廣的費用納入總投資里面來，老板大概率是賺不到什么錢了。
現在的餐飲生意，營銷推廣排在產品、運營之前，處于首要的地位
控制桌數，免費吃魚，造成排隊，就這么簡單。
很多人糾結如何引流，引流不是很簡單嗎？你免費給他吃，不就可以了？問題的關鍵是如何把引來的人留住，同時還能讓她給你做口碑傳播。
因為免費吃三斤魚，很多貪圖便宜的大爺大媽會主動為你做傳播，加上排隊效應，這個店一下就在周邊火了。
三
打造抖音人設
吸引周邊三公里以外的人群
前期大力度的活動當然能夠吸引足夠多的人到店消費，加上桌數不多，引起排隊很正常。
但是活動總是要結束的，活動結束后，如何保持瘋狂的排隊效應，這才是神店能否打造成功的關鍵所在。
我上面說過了，神店的根本邏輯是能夠吸引三公里以外的人到店消費，因為如果你的消費人群都只是周邊一公里的就近人群，這是無法長期打造排隊效應的。
所以，你一定要引入外部流量，能夠吸引三公里以外的人群到店消費。但是憑什么三公里以外的人，要跑到你這個店里來吃飯呢？
通常情況下，你如果想要吸引三公里以外的人群到店消費，就必須在線上平臺做推廣。通常有三種方式能夠做到：
1，在線上平臺放優惠券，比如19.9代100，甚至19.9代200，或者直接提供霸王餐免費吃等。
2，在大眾點評上打榜，把星級做到五顆星，榜單做到本區甚至整個城市的第一名。比如好評榜第一名，熱門榜第一名，甚至做到大眾點評必吃榜。
如果能夠實大眾點評五顆星級+好評榜第一+熱門榜第一，那你這個店一定能夠吸引三公里以外的人群到店消費。
這里的核心是資金投入以及門店運營的能力。
3，在抖音、小紅書上做內容推廣，打造人設，然后吸引人群到店消費，這里的核心是考驗內容打造的能力。
第1種方式，采用低價吸引人群只能增加人氣，這些人不是你的真實顧客，這種方式是沒有用的。
第2種方式，要把一個新店打造成五顆星級，并且長期保持，這是非常困難的，而入圍大眾點評必吃榜對于一個新店就更不可能了。
第3種方式，是通過創造差異化的內容、有故事的東西，吸引顧客到店消費，對于一般的店來說，也并不具備參考性。
田總的店采用的是第3種，因為前面兩種并不是神店的打法，我上面說過了神店的邏輯在某種契機下是可以實現的。
在打造品牌的時候，我們常常會做一個品牌定位，根據這個定位，提煉一句價值口號，但是在打造神店的時候，我們應該更側重的是品牌定調。
什么是品牌定調呢？
舉個簡單的例子，陌陌被稱為“約炮神器”，這就是被定調；快手被定調為“很LOW”的短視頻平臺；你的調如果被競爭對手定了，那就很慘了，很難翻身，強大如陌陌，快手也難以幸免。
那么，對于一個小門店來講，定調就是我們對外宣傳的東西，要有能夠讓顧客產生話題的東西。這個調可以很LOW，也可以很高雅，但一定要具備記憶性，話題性。
我們這個客戶加盟的品牌的名字叫娃娃雞.冷鍋魚，其總店的品牌故事的設立是：創始人原來是開挖掘機的，在開挖掘機的時候吃到一種冷鍋魚特別好吃，后來不開挖掘機之后，就打算開一家冷鍋魚，然后就去找當初的門店學習冷鍋魚技術，回到老家成都的一個小巷子里開，前期生意不溫不火，沒想到幾個月過后，由于產品好吃，口碑相傳之后，生意爆好，天天排隊。
由于生意太好，開挖掘機的創始人一年之內就買了保時捷，戴上勞力士，每天也都很少到店巡查了，從而走上人生巔峰。
然后，我們這個客戶準備借助這個故事，其故事就是原來的總店生意太好，于是開了分店，也即是我們客戶的這個店。這就是再一次的借助老店的認知勢能。
所以，我們這個客戶門店的所定的調就是：開挖掘機的土豪，實現財務自由之后，由于總店生意太好，很多人吃不上，于是開了第二家店。
但有故事內核還不夠，還要有能夠承載這個故事的人設，因為這樣的故事必須要有一個傻憨憨的老板，那么正好田總的老公就是這樣一種土憨土憨的人，非常符合故事的人設。
而田總的老公又天天守在店里，通過抖音而來的顧客，看到店里確實有視頻中的老板，而不是一個演員，就更加的相信這家店的故事（可以搜索抖音賬號名：餐飲人~胖哥，查看田總的老公形象）。
因為定了這樣的調性，我們客戶在抖音上做引流，視頻的主要內容是：
1，那個靠開一家娃娃雞冷鍋魚的店，實現買豪車買勞力士的老板，又開第二家店了
2，傻憨憨老板，素菜免費、水果免費
3，客戶門店每天排隊的現象
4，介紹門店的產品是如很的美味
5，顧客見證產品確實好吃
當然，抖音推廣不是投放一次就可以的，是需要長期的投放，田總2020年在抖音總共投放了4、5次的美食號推廣，總共在抖音上花費20多萬的費用。
所以，抖音能夠引流的前提是符合蒼蠅館子的故事內核+承載故事的老板人設，只有這樣的組合才能在抖音上吸引到店，不然你就是砸了再多的錢也無法引流到店，只有一個曝光的效應。
通過抖音轉化而來的顧客，看到門店確實在排隊，生意很火爆，加上產品也確實不錯，這種朋友圈主動打卡分享的概率就會更高，于是形成正向的流量循環，使得門店的生意進一步增長。
四
搶占心智
當生意很好的時候，門店在排隊的時候，這其實就是我們的競爭優勢，那么如何把競爭優勢轉化為認知上的優勢，進一步強化品牌的勢能就很關鍵了。
于是我們提出“熱門榜第一”的稱號，形成所在區域的現象品牌。主要做了兩個措施：
1，XXX熱門榜第一，蛙蛙每月賣出5.4萬只！
2，把“常年排隊王”做成電子海報，放在大眾點評五圖上來顯示
以上的措施，都是為了搶占顧客的心智，讓顧客想起客戶蛙蛙雞.冷鍋魚的門店時，想起的是生意非常火爆的認知，奪取顧客的心智資源，把品牌打造成區域王。
田總的這家店，2019年10月開業到現在（2021年6月），將近兩年的時間，從最初營業額只有5、6千元，達到現在平均每天營業額2.8萬，實現了質的飛躍，成為整個成都魚火鍋現象級的門店。
2020年，田總的店營業額一共是720萬，純利200萬，今年的目標是1000萬的營收，純利300萬，是一個可以實現的目標。
今年四、五月份，營收都在80多萬，純利二是、三十萬。
總結下這家店成功的邏輯：以一種神店的操作思路，創造獨特的品牌故事，通過抖音的紅利吸引超過三公里以外的人群到店消費，成為一家天天排隊的神店。
最后，田總本身是一個極度善于思考的人，對于團隊管理、門店運營有一套成熟的獨特認識。目前田總也已經成為我的合伙人，我們成立了陳與田餐飲公司，一起做餐飲品牌。
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本文作者吾老濕：
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