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    廝殺慘烈，“內卷”火鍋業迎來大洗牌，還有哪些新機會？

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    這一邊，海底撈、呷哺呷哺相繼關店，火鍋業廝殺慘烈，有人悲觀直呼：火鍋賽道要停滯了；
    而那一邊，近半年來，近35億元涌入火鍋行業，成為僅次于茶飲熱門賽道，一片紅火……
    火鍋賽道進入存量時代，變量激增，而它的增量到底在哪兒呢？

    ”

    來源 | 美團數據觀（MT_Data）
    作者 | 大禹

    一個周期內，見證過很多連鎖品牌的消亡，也正目睹一些強味型走向式微，幾年前，甚至無法相信海底撈、呷哺呷哺這樣的巨頭“引擎”會怠速；
     
    相反，細分火鍋如雨后春筍，概念火鍋活躍生機，一道菜也可能變成一味火鍋，充斥著遐想。
     
    而那些真正令人期待的，是哪支火鍋能跨過“紅海”抵達“進化島”，又是誰，可以成為一只天選的“達爾文雀”。
    存量“壁壘”

    熱辣的紅湯背后，誰都想進來分杯羹。
    美團數據顯示，線上火鍋門店數量逐年增加，近兩年新開的門店占比45%，明顯高于整體線上餐飲的36%。
    面對競爭，存量的品牌，總會試圖建立一種秩序“壁壘”。

    而要獲得競爭優勢，本質是獲得更好的盈利增長。
    對各種力量進行消除，企業才能獲得更多的盈利增長。
    針對火鍋行業，建立起競爭優勢，個人認為，要從三個維度“消除”：

    1、化解供應商討價還價能力

    一方面，引入供應商之間的競爭，在采購過程中形成定價優勢。另一方面，建立向后整合的能力，可以自己生產的能力作為談判的價碼。
    向后整合的極致可以是后向一體化，（是指企業利用自己在產品上的優勢，把原來屬于外購的原材料，改為自行生產的戰略），說白了，就是自建供應鏈。頭部品牌如大龍燚等，正在聚焦這件事，未來可以向行業輸出產能。

    2、降低顧客對價格的敏感性
    化解客戶的議價能力核心是降低顧客對價格的敏感性。努力創造產品的附加值、提高品牌的知名度、增加售后服務等。海底撈，在提供火鍋菜品的同時，為顧客提供無微不至的人性化服務，讓顧客覺得物有所值。
    還可以用削弱的概念包裝價格，比如將特色菜品執行降價，一些毛利高的菜品反而提價，如此平衡，消費者還會感覺到實惠。

    3、降低同行業間的競爭強度

    同行業的惡性競爭往往是最大的問題。在可能的情況下，火鍋品牌應該創造出一種共同增長的競爭模式。
    火鍋行業津津樂道的則是成都某商圈一條街三家火鍋店的互相打援。一家主打毛肚，另兩家為區格，分別主打菌鍋和牛肉火鍋，一家生意爆滿時，會主動介紹顧客去隔壁消費，結果是，不同口味消費都被滿足，整條街的生意越做越多。
    當然，如果從品牌圈定的層面，品牌可以踐行多品戰略，進行價格帶的人群劃分。比如，效仿茶飲中的喜茶，可以開出喜小茶，從高維打低維，更易下沉；而向上的邏輯可以是開大店“殿堂”品牌，去建立品牌效應。

    變量激增

    環顧整個火鍋行業，總體依舊呈現“一超多強”的局面。行業龍頭海底撈在業務收入、門店數、客單價等方面均表現出較強的競爭優勢。
    不過，強如海底撈，也開始變得疲軟。
    日前，海底撈宣布年內關閉300家門店。而過去一年，海底撈在瘋狂開店，卻適得其反：不僅帶來了相關支出增加、凈利的下降，也使得翻臺率一降再降。在今年的業績報告中，翻臺率表現慘淡，僅為3次/天，三年前的2018年，這一數據還是5次/天。
    據公開財報統計，部分頭部火鍋品牌的利潤率普遍跌破6%。
    “馬太效應”并沒有如期而至，分裂的市場反而給出了很多跑馬的可能。
    受疫情影響，火鍋消費邊界進一步延伸，部分店內消費轉化為點外賣、買火鍋食材在家場景。
     
    基于此，自嗨鍋、鍋圈食匯等都開始涉及自熱火鍋、火鍋底料、方便速食，試圖將火鍋的場景無限開發，并且把上下游進行統一。圍繞“火鍋”形成的產業鏈，在不斷擴展觸角。
    去年以來，火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等，皆成為熱門投資及創業賽道。據不完全整理，近半年來，近35億元涌入火鍋行業，上下游企業接連融資，成為僅次于茶飲的熱點圖層。
    根據觀潮新消費給出的數據，周師兄、巴奴均融資過億。在接受媒體采訪時，周師兄董事長周到表示，五年內計劃沖擊IPO，巴奴杜中兵也曾表示，會考慮上市。
    隱秘的角落也有可能爆發”驚雷“。比較有熱度的是，主打“胡椒豬肚雞”的粵式火鍋品牌撈王近期遞交招股書。相比接連獲得新融資的巴奴、周師兄等網紅品牌，撈王的資本進階之路頗為低調。據天眼查數據，撈王成立至今竟沒有1條公開融資記錄。
    跨界也成為火鍋市場的一種表現方式。三全的涮烤匯、國美的鍋美優食、蒙牛的冷冰器，大品牌借助自身資源優勢，加速布局火鍋消費市場。
    而從火鍋品牌的迭代動作看，也出現了圍繞”線上營銷“的維度拓展。為了抓住年輕人的胃和眼球，很多品牌開始在IP聯名、社交平臺營銷、會員體系等方面發力。
    以上述撈王為例，撈王的跨界合作對象包括思念湯圓、高大師啤酒、開心麻花、日本屁桃君、悅木之源等，從食品飲料、舞臺劇，到卡通形象護膚品，無一不是年輕人喜歡的元素。同時，撈王還推出品牌IP形象“撈小匠”和“撈小愛”，利用社交平臺營銷造勢。

    此外，疫情之后，火鍋商家對線上渠道愈發重視，線上deal供給普遍加碼。
    數據顯示，最近一年，美團在線deal數量同比增加25%；線上提供deal的門店數量從MAT2019到MAT2021年增長了18.5%；店均在線deal的數量從MAT2019年的3.4個上升到MAT2021年的4.1個，增幅達17%。

    增量在哪？

    對于火鍋品牌未來的機會點，有業內人士曾表示，“餐飲行業，更多的是一個守正出奇的行業。就是說你得守住大部分的正，然后去找到一個出奇的點。”

    1、創新：地方特色菜的火鍋化改造
     
    個人認為，火鍋行業的守正出奇的點在于品類細分，可以衍生出一個有料火鍋的概念，而增量空間，則廣泛分布于區域市場。
    何為”有料“？即從傳統火鍋優勢食材或者地方特色菜中找到靈感，一種食材或者一道菜都可能成為一個火鍋細分。
    從品類細分線上數據來看，川渝火鍋仍是火鍋界王者，合計貢獻線上火鍋市場4成份額，而在份額增長速度快的代表中，豬肚雞、打邊爐、本地雞窩火鍋等有料火鍋增長迅猛，潛力較大。
    以本地雞窩為例，已經誕生了一席地·本地雞、魯員外、寒野柴火雞、百味雞煲、大俺徽、新招鮮、紅門柴火雞等特色火鍋品牌，而其最大的特色在于性價比高。
    在性價比之外，從代表品牌的主打特征看，養生的雞湯、走地雞/土雞、柴火/地鍋等都是本地雞窩火鍋的賣點。
    如上所述，地方特色菜的火鍋化改造，也成為火鍋賽道創新的一個途徑。
    據觀察，豬肚雞火鍋的消費者滲透率在逐年提升，玩家不斷增多，已經成為有一定市場基礎的細分賽道。溯源來看，豬肚雞原本是一道廣東客家美食，升級成火鍋后，消費主要集中在兩廣地區，最近兩年向外擴散，在華中（兩湖+河南）率先取得突破，又逐漸向長三角蔓延。
    淼鑫豬肚雞、淼福豬肚雞、順德公豬肚雞、撈神鍋物料理、撈王等都是這一細分賽道的主要玩家。

    此外，聚焦特色菜的火鍋化延伸，椰子雞、花膠雞、牛雜鍋等，均是品類代表。

    2、擴張：火鍋東進、南下趨勢明顯
    而增量空間的開發與品牌連鎖度及擴張意愿息息相關。
    美團數據觀察，線上連鎖火鍋品牌數量正不斷增多，平均每個連鎖品牌的門店數量上升到17.5家；從主要火鍋品牌門店變化中，也能看出大部分知名品牌，依舊保持著迅速擴張的態勢。
    那么，火鍋品牌該如何擴張，又該往哪里擴張呢？
    結合數據，有意思的觀點是，當門店數量20家以下時，擴張會比較謹慎，而超過30家以上時，88%的品牌就會拓店至10個城市。 以省份為切分單元，當門店數超過40家時，半數以上的品牌會開到10個省份以上。
    從區域市場表現來看，華東、西南地區是火鍋消費的主力區域；華南區火鍋訂單占比連續兩年上升，當地消費者對火鍋的興趣提升，潛力較大。
    西南全域（除西藏）都值得重點關注；華中區由于河南省相對緩慢的增長速度份額下降，但湖北和湖南兩省的發展都比較快；華東區中偏南部的閔、贛、滬、浙四省份發展相對較快，靠北的魯、蘇、皖相對平穩。
    因此，若以川渝為中心，則火鍋東進、南下趨勢明顯。當然，東進、南下之說是以川渝為中心，更準確的說法應該是多地開花，并分別向周邊區域輻射擴散，與當地口味碰撞融合。如潮汕牛肉火鍋，源起廣東潮汕，并首先北上，進入閩浙滬；豬肚雞這道客家菜的主陣地依然在廣東，但已然獲得鄰省湖南人民的喜愛；菌菇火鍋數云南最為典型，并輻射貴州。
    結語：
    存量vs增量，是圍繞火鍋競爭大環境下的話題中心。
    早前，有觀點認為，火鍋已進入“下半場”，即市場進入存量競爭狀態，而不再是增量狀態。
    但如我們所述，資本、跨界選手以及全行業對火鍋賽道的關注度并沒有減少，而疫情之前，火鍋增速已經連續兩年跑贏餐飲大盤，是餐飲行業最大的賽道。
    如果我們看好餐飲業的發展，那么就不太有理由認為，火鍋賽道已經停滯。
    細分品類、有料火鍋、特色消費場景，都在一一印證我們的觀點。
    而進化著的火鍋，不管存量還是增量，一定會給大家更多期待和驚喜。
    -END-

    主編丨陳青
    （圖片來源網絡）
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