社區餐飲的效率之王，南城香做對了什么？

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眼下，中式快餐賽道高手如林，但是有一個品牌卻以“小而美”的特性活躍于北京市場，它就是標榜“飯香、串香、餛飩香”，靠著三大單品做成績的南城香。

23年間，南城香從一家路邊小攤慢慢成長為了一天售出20000多單的連鎖快餐店。在人人喊著餐飲生意難做的寒冬期，南城香卻乘著它的“小趨勢”抵達了外賣的春天，創造了別人眼中的“不可能”。

南城香將自身定位為全時段社區餐飲, 它緊緊跟隨當前餐飲消費輕正餐、小份制、重搭配的趨勢，在場景打造方面的成就極為突出。

同時，南城香門店選址走“去中心”路線，只在租金成本更低的社區開店，并且全天都提供餐食，因而營業全程都有可能出現就餐小高峰。

相較于其他只做午餐、晚餐生意，以及寫字樓里一周只營業5天的快餐店，南城香將營業時間拉長至16個小時，并且服務的客群穩定且復購率高，所以運營效益優于絕大多數快餐店。

品牌化的小吃快餐品類本身具有標準化程度高、易復制的特點，極易形成連鎖。

南城香創業23年，從永定門香南城電烤串開始一步一步發展壯大。盡管它也踩過SKU過多導致經營無序的坑，但堅持品牌定位之后，南城香精簡了SKU。

品牌化和標準化程度不斷提高，目前已擁有上百家直營門店，單店日均流水超過3.5萬，是全國快餐店平均水平的5倍。

在快餐賽道上，南城香無論單店效益、快餐平均效益，還是外賣效益都做到了全國領先。

現在的南城香只推出經典，不兜售時髦，故而有“餐飲界的優衣庫”之稱 。

從南城香的定位和門店選址我們不難看出，它主要服務的對象是家庭消費客群。

加之營業時間長達16小時，一天之內除早、中、晚三餐外，還可提供下午茶和夜宵，而且餐品以品質好、性價比高受到消費者青睞，因而南城香像極了家庭廚房。

眾所周知，北京的房租、人力成本都很高，那么如何將現有門店和人員的價值最大化就顯得尤為重要。

一般的快餐店，只做午市和晚市，兩個時間段的營業時長加起來最多七八個小時，而南城香從早餐開始做，把營業時間拉長到14個小時。

全時段餐飲的戰略，將南城香從困局中解救出來，僅用了5年時間，就將20家門店擴增到了100多家。

對于一家不融資不上市的企業來講，已經是非常難得了。那么全時段餐飲到底有什么魅力，幫助南城香“起死回生”？

我們知道，優衣庫的SKU不多卻很受歡迎，背后的原因就是因為平價且只賣經典款。

這個經驗其實能應用到很多業態中，南城香也是如此，在每個時間段，它都聚焦了一個主打產品：早餐是蝦仁餛飩，午餐是肥牛蓋飯，晚餐是烤串。

這個組合是經過長期驗證，消費者接受度非常高的產品，但同時意味著競爭更激烈。只有做出自己的特色才能打造品牌勢能，因此背后的供應鏈就尤為重要。

早餐的蝦仁餛飩，摒棄了當時市面上大多數把蝦仁剁碎的生產方式，選擇在每個餛飩里放整顆蝦仁。

對于消費者來講，眼睛直接看到的比任何概念宣傳都具有說服力，所謂的真材實料，在靠舌頭品嘗出來之前，視覺的渲染力更加重要。

午餐時段，南城香主打肥牛飯，對標的是吉野家。

南城香的肥牛飯原料是安格斯進口肥牛，不止選取了一個供應商，其中也曾經和吉野家的原料供應商合作過。

南城香通過比較價格和質量，選擇性價比更高的那一家大量采購，這種競爭模式，能最大限度減少供應商偷工減料的可能性。

在晚飯的烤串上，南城香本身就有一定優勢，因為創始人曾經就是通過賣電烤串起家，且烤串一直是南城香的經典產品，無論是品質、議價能力還是貨源都有比較穩定的保障。

與別人不同的是，雖然南城香有自己的中央廚房，但是為了保證新鮮與口感，南城香會把重心偏移向門店。

以羊肉串為例，大部分快餐店都是在中央廚房集串好，配送到門店直接上烤架。

但為避免冷凍造成的口感下降，南城香堅持配送新鮮羊肉，某供應商表示：“如果門店發現羊肉是凍起來的，這就是不合格，會被退回。”

此外，店鋪選址也需要與全時段餐飲的定位相匹配。

為了最大化地發揮全時段經營的優勢，南城香創始人把南城香進一步定位到“社區餐飲”，在大家還不愿意做社區店的時候，已經全面進駐社區。

在他看來，社區店的客群是左鄰右舍的老百姓，是最適合做全時段餐飲的地方。

寫字樓一到上下班的時候店里就都沒人了，商場一來租金太高，二來做不了早餐，都不太合適。

總結來講，提升效率的捷徑就是做全時段餐飲，配合更優質的選址，且在每一時段都要聚焦爆品，針對性提升食物的品質，把單品的口味做到水平線之上。

此外，運營時的細節也會成為提升運營效率的加分項。

在研究南城香時，做了一份100人的問卷調研，結果顯示：有30%左右的消費者選擇南城香，是因為它的水果小菜是免費的，35%的消費者是因為出餐速度快，甚至有5%的消費者僅僅是因為喜歡門店獨家的免費醬料。

事實上，進入到南城香的門店，就會發現它的“五大承諾”：原材料看得見；超時10分鐘未上桌的餐品免單；水果小菜免費自助；米飯免費添加；不合格產品免費退換。

這“五大承諾”的提出，確實幫助南城香提升了用戶留存與復購，不過同時，也倒逼著南城香不斷優化經營模式，提升單店效率。

比如為了保證10分鐘內出餐，團隊必須想辦法兼顧口味和速度，所以堅決不能做炒菜，原本的大鍋煮餛飩也變成出餐更快的小鍋煮等。

另外，在店鋪的設計上，南城香也花費了一些心思。

首先，把客人最愛坐的沙發擺在窗戶的位置，在用餐低峰期，會給路過的行人一種“客流充足”的印象。

同時把廚房做成明檔放在前面，全程操作透明，增強消費者信任；在店內桌椅的擺放上，南城香講究“不求量，但求速”。

對于快餐店而言，受面積限制的店面座位可以盡量多，但面積稍大的門店，座位千萬不能太多，寧可讓面積作廢，也要保留適當的座位數，目的就是提高座位的翻臺率，盡可能地讓店內滿座。

值得一提的是，南城香廚房里的動線也是精心設計過的。

南城香的廚房一般是長條狀，寬度2.7米，中間是廚師通道，通道兩側擺設備，前面是面對顧客的透明玻璃。

聽上去好像沒什么出彩，但經過團隊反復驗證，這種設計能讓廚房操作人員減少走動。目前南城香的主廚師傅，一個人管8臺灶，出餐速度6分鐘，人效極高。

南城香創業23年，從一家電烤串店起家，到今天擁有上百家直營門店，始終緊守大本營北京市場的生意。

因為南城香深刻了解區域密度高的快餐品牌自身具備防御屬性，外來品牌很難攻破本土強勢品牌建立起的護城河。

就像老鄉雞在合肥是快餐品類的王牌，其他品牌要想把事業布局到合肥，即便有利可圖，卻也很難從老鄉雞手中分得更大的蛋糕。

另一方面，把資源投入到其他市場意味著管理半徑也要相應地延伸，即使每個創業者都希望能在更大的市場中攫取更多的市場份額，但其實他們需要抵御的商業風險也會更多。

南城香知道自身的合力優勢，聚焦北京市場才更有機會借助消費者的認知力量，成長為更強大的快餐連鎖品牌。

同時，就管理層面來說，南城香聚焦直營，直到今天還沒有開放加盟，正因如此，南城香店面才能做到小店輕量、調度一致、形象統一。

雖然它將蓋飯、烤串和餛飩都作為主打產品，這一點有悖傳統定位里的單品思維，但多單元產品結構是南城香站在快餐視角做出的思考。

快餐品類和其他餐飲業態不同，它需要用多種特色產品滿足不同消費人群的就餐需求。

正如南城香的創始人汪國玉所說，以單品去切市場和宣傳是很好的營銷思路，但回歸經營的時候必須考慮在高頻消費中存活下來的問題。

南城香三大單品并駕齊驅，但是這三種單品有干有濕，始終沒有跳脫出快餐重搭配的特點。

而且這三種單品具有強需求屬性，能夠應對顧客午餐、晚餐及夜宵不同時段的就餐需要。

盡管這三種單品的品類跨度很大，但單拿出任一單品，我們都不難發現，這種SKU設定符合南城香“只賣經典，不賣時髦”的定位。

艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規》中提出趨勢定律，成功的市場營銷應該立足于長期趨勢，而不是短期出現的時尚。

羅振宇在2019年的跨年演講中也提到了“趨勢”這個概念，他認為南城香正是在外賣開始盛行的時候把握了這個趨勢，才能不斷被市場記憶。

2014年，南城香還只是一個僅有幾家門店的小餐飲品牌。美團和餓了么等外賣平臺于2015年崛起后，南城香緊跟趨勢，打通外賣渠道，線上線下協同經營。

正是在這種機緣下，南城香營收和利潤不斷擴充，門店數量也有了飛躍性的增長。

相關數據顯示，南城香當前的外賣復購率超過70%，外賣在總體營收占比中達到50%，顯而易見的是，外賣已經成了它不可或缺的第二增長曲線。

外賣帶給南城香的好處不僅僅是線上成交量的增長，更重要的是在品牌知名度不斷傳播過程中創造出來的門店新客。

為了避免這種趨勢流于形式，南城香大刀闊斧地對店面進行了改造，現在所有門店均設有獨立的外賣取餐窗口，這既提升了運營效率，又不影響顧客就餐體驗。

結語：

搶占一個細分賽道是在餐飲市場激烈競爭中實現突圍的強效策略，而在細分賽道率先亮明品類身份的品牌更有機會為品牌充分賦能。

南城香能獲得成功既得益于它高明的全時段社區餐飲定位，更重要的是它有定力，肯聚焦。

當把所有的資源都集中于一個高勢能市場，把所有精力都用來做一件絕對正確的事，如果還是沒有取得成功，那只能說明時機還未到來。