一碗螺螄粉，如何“嗦”出百億大產業？

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一碗螺螄粉正走向全國，柳州螺螄粉的產業化始于2011年。

當年，柳州市委、市政府制定《關于加強住宿餐飲業發展的意見》，首次提出“螺螄粉進京”項目。隨后，在北京朝陽門外大街，一家名為“螺師傅柳州螺螄粉”的店開業，這是柳州螺螄粉產業走向全國的第一步。

而柳州螺螄粉在全國聲名鵲起最重要的契機，則是2012年5月央視紀錄片《舌尖上的中國》的爆紅。在《舌尖上的中國》的第一集《自然的饋贈》中，介紹了柳州螺螄粉的核心原料——酸筍，柳州螺螄粉正式登場，成為全國家喻戶曉的特色食品。

2014年10月，柳州商人嚴振華獲得柳州市原食品藥品監督管理局頒發的全國首張袋裝螺螄粉生產許可證。自此，柳州螺螄粉正式開啟產業化進程。

2020年，袋裝柳州螺螄粉銷售收入近110億元，6年增長22倍。與此同時，柳州螺螄粉的配套及衍生產品銷售收入超130億元，實體門店銷售收入118億元，產品遠銷海外20多個國家和地區，螺螄粉已經從地方小吃發展成為一個大產業。

2021年8月以來，我們團隊多次從上海前往柳州，走訪柳州螺螄粉產業的眾多企業、政府部門以及相關從業者，試圖探尋柳州螺螄粉產業高速發展的密碼。

01

柳州螺螄粉火了

2021年“五一”及隨后的端午、中秋、國慶假期，大量游客從全國各地來到柳州。

根據柳州旅游部門的數據，2021年5月1日至5月5日，柳州游客接待總量為271.33萬人次，高居廣西各地市之首。柳州旅游暴增的主要原因就是螺螄粉——“一碗螺螄粉，帶火柳州城”。

柳州螺螄粉的爆紅，究竟是哪些要素起到了最關鍵的作用？除了偶發因素之外，從本質說，柳州螺螄粉是工業化思維、互聯網紅利和政府強力推動三者共同作用的結果。

螺螄粉發端于柳州大街小巷的街邊攤，當“酸、辣、鮮、爽”成為柳州人的共同味蕾記憶后，如何將柳州的“臭烘烘”變成全國人民都喜歡的“香餑餑”，僅靠柳州的街邊攤，顯然是不現實的。

嚴振華是柳州袋裝螺螄粉產業第一人。為了盡可能還原螺螄粉的美味，嚴振華在柳州各地不斷嘗試和尋找更Q彈、更勁道、更有口感的米粉，反復調試調味包的配料，不斷研究酸筍的發酵和包裝技術。

同時，他積極與政府部門溝通配合，制定出袋裝螺螄粉食品安全企業標準。2014年，第一家袋裝螺螄粉企業——柳州市全匯食品有限責任公司誕生。

袋裝螺螄粉的出現，為柳州螺螄粉走向全國市場，開辟了一條道路。從此，柳州螺螄粉走出柳州，奔向全國甚至全球市場。

繼嚴振華之后，一批有遠見的浙江商人、福建商人、柳州本地的街邊攤主敏銳地發現了這個新興機會。在柳州，一大批家庭作坊式的螺螄粉工廠迅速成立，袋裝螺螄粉產業開始出現萌芽。

早在2016年，作為第一批食品，柳州螺螄粉曾在“淘寶二樓”以直播的形式進行銷售。2020年疫情暴發，整個柳州螺螄粉行業開始意識到，直播絕不只是一次促銷活動，它完全可以成為一個銷售渠道。

疫情期間，在柳州商務局的組織下，包括一位副市長在內的多位領導，總共做了四場螺螄粉直播，直播效果非常好。

柳州螺螄粉還先后9次登上新浪熱搜。各路大V直播帶貨、網絡主播吃播視頻、明星微博推薦，以及全渠道美食地圖榜單，不斷激發公眾的好奇心和探索欲望，柳州螺螄粉迎來流量大爆發。

在柳州市政府重點打造的核心產業中，有兩個領域特別耀眼，一個是新能源汽車，另一個就是螺螄粉產業。和新能源汽車比起來，螺螄粉雖然只是一個小產業，但是，柳州市政府投入的精力和資源，絲毫不亞于新能源汽車。

早在2016年，柳州市政府就牽頭制定柳州螺螄粉地方標準。同時，為了確保柳州螺螄粉產業的健康持續發展，也為了保護柳州螺螄粉的商譽和口碑，柳州市政府聯合柳州市螺螄粉行業協會，用了整整五年時間，使“柳州螺螄粉”獲得了國家地理標志產品認證。

從制定地方標準到申請國家地理標志產品認證，從建立螺螄粉產品質量檢測中心到打造螺螄粉原材料基地，從市政府領導親自直播帶貨到孵化淘寶村，柳州螺螄粉產業體系發展壯大的背后，離不開柳州市政府的強力推動和精心培育。

02

蜂擁入局

曹志松從事汽車配件行業20多年。早在2018年，就有汽配行業的朋友鼓動曹志松一起做螺螄粉，但他沒太看上這個生意。2020年疫情暴發后，柳州螺螄粉一夜爆紅，曹志松意識到，這不是個小生意。

促使曹志松正式進入螺螄粉產業，有四個方面的原因。

03

競爭硝煙四起

2020年，柳州袋裝螺螄粉的總規模超過100億元。

雖然過去兩年，袋裝螺螄粉行業發展很快，但是總體來說，袋裝螺螄粉的受眾人群依然有限。從業者普遍認為，袋裝螺螄粉的市場上限也就300億元左右。

首先，來自線下實體餐飲店的挑戰。柳州袋裝螺螄粉的最大競爭對手不是統一，也不是康師傅，而是遍布全國的螺螄粉線下實體店。

其次，各種自熱食品和地域美食，都有可能成為強勁的競爭對手。柳州螺螄粉產業起步早，發展快，搶了第一杯羹，未來還有很大的市場空間和發展機會。

但是，柳州螺螄粉面臨的競爭和挑戰不容小覷。無論是西北的涼皮、貴州遵義的羊肉粉，還是南昌拌粉、湖南常德的牛肉粉，它們都各具特色，都有可能成為柳州螺螄粉的競爭對手。

面對上述挑戰，柳州螺螄粉行業第一陣營品牌“只投螺碗”提出了4個應對策略。

對策1：通過產品創新，創造新場景，搶占新市場。

在只投螺碗的沖泡型產品出來之前，柳州袋裝螺螄粉基本上都是水煮型，而少量面市的沖泡型產品，使用的原材料基本上是粉絲，而不是傳統的米粉。

對策2：采用多品牌多渠道多產品的市場拓展策略。

針對不同渠道和不同用戶特點，通過不同的價格策略，實現產品定位和區隔。

對策3：探索線下實體連鎖加盟。

2021年初，公司加盟了一家在全國有5,000家分店的桂林米粉品牌，從零開始學習別人開店和招商加盟的經驗。到2021年底，基本能把供應鏈體系搭建好，同時開始嘗試做加盟招商。

對策4：以螺螄粉為起點，橫向延伸到其他米粉產品。

無論是螺螄粉，還是南昌拌粉、桂林米粉、新疆炒粉、湖南牛肉粉，雖然口味各不相同，但在原料米粉上大同小異。

公司希望先把螺螄粉做好做扎實，然后利用前端的銷售能力和后端的供應鏈能力，去拓展各式各樣的特色米粉。

04

資本很無奈

2020年疫情期間，柳州螺螄粉的爆紅引來各方資本的關注。

然而，有意思的是，雖然坊間不時傳出各種融資消息，但到目前為止，整個螺螄粉行業還沒有出現一起標志性的投融資。

前往柳州調研的某頭部資本項目經理戴莘皓說。

很多螺螄粉企業的創始人原本是路邊的小攤主，因為賣得一碗口味尚佳的螺螄粉，機緣巧合，被有錢又有資源的大老板賞識，便合伙開起廠來。

這群人做螺螄粉，絕對是行家里手，但做管理，未必內行。在他們的人生履歷中，幾乎沒有模塊化、系統化的管理經驗，在品牌化、標準化、產業化和規模化的大趨勢下，僅靠配方和口味是遠遠不夠的。

在整個柳州螺螄粉行業，渠道系統化、生產標準化，且預算合理化的企業可謂鳳毛麟角。“如果非要說出一家，還得是好歡螺。它要人有人，要錢有錢，執行力在業內絕對數一數二。”戴莘皓說。

第二，誰是柳州螺螄粉行業第一品牌？

“現在，螺螄粉品牌越來越多，幾乎每個美食主播直播帶貨的時候，都會推一款螺螄粉。

品牌之間的流量競爭越來越激烈，新品牌如果沒有找到很好的突破口，沒有真正建立起用戶心智，恐怕也只是短暫的熱鬧。

目前，除了李子柒這個品牌，還沒有其他哪個品牌真正占領消費者心智，成為代表柳州螺螄粉行業的頂級品牌。”

專注餐飲賽道的黑峪投資執行董事朱艷梅說。

第三，柳州螺螄粉行業最大的挑戰是什么？

柳州螺螄粉行業最大的挑戰是人才匱乏。李琳琳從深圳剛回柳州時，負責為一家螺螄粉品牌組建電商團隊。

05

第一股花落誰家？

在柳州，無論是政府主管部門，還是螺螄粉從業者，幾乎所有人都堅信，柳州螺螄粉行業一定會成長出自己的上市公司。

當地一位政府工作人員透露：

誰會成為柳州螺螄粉行業的第一股？目前，第一梯隊的企業年產值基本在5億元左右，距離10億元還有較大差距。

2021年8月以來，我們團隊做了近百場訪談。

最近，上海電影集團的一位老朋友、上影股份前副總經理仲崢問我：“劉老師，在柳州的訪談，如果說印象最深的一件事，你覺得是什么？”

我仔細想了想，對我來說，最有意思的不是螺螄粉產業的發展，也不是資本的入局，而是無處不在的90后年輕人。在政府部門，以邱甜甜為代表的一批90后年輕官員，大局觀強，精通業務，深究數字，扎根企業，工作非常努力。

在企業界，以房少、韋大為代表的90后創業者敢打敢拼，敢闖敢干，以蔣若愚為代表的年輕人專業扎實，視野開闊。在投資界，以戴莘皓為代表的年輕人心思縝密，思路敏銳。

這群90后年輕人正在逐步走到柳州螺螄粉行業的舞臺中央，當他們成為行業的主力軍時，柳州螺螄粉產業的未來一定會變得非常不一樣。

期待那個不一樣的柳州螺螄粉產業，在帶來同樣美味的同時，給我們帶來更大的驚喜。