西貝、京東們靠什么俘獲消費者芳心？賣點過時了，價值主張當時！

價值主張，對于一個組織的戰略、商業模式、品牌和營銷都是非常重要的主題。然而，這個概念好像只是被學術和咨詢界廣泛采納，企業的實際領導者卻少有重視。

這是購物和餐飲方面近似于“腦殘粉”般忠誠的兩個品牌，事實上它們也是所在領域的領導者。只要上午11點前在京東商城完成下單，下午就能收到貨品，快捷方便得無與倫比。

提起西貝，馬上就能想到它青翠欲滴的蔬菜、原汁原味的手抓羊肉、不加味精雞精的承諾以及整潔干凈、一望到底的明廚，味覺開始調動，籌劃著又要去美餐一頓。

究竟是什么驅動著這兩個品牌營造出了如此深刻的顧客體驗和忠誠度?了解了它們的價值主張，答案就呼之欲出了。

京東的價值主張：京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，減少中間環節，在第一時間為消費者提供優質的產品及滿意的服務。其商品不僅價格低，而且質量有保證。

解析：堅定地去中間化、優質優價、真品、快捷物流，這些價值主張矛頭直指淘寶，一劍封喉。

西貝的價值主張：天然——選用草原的羊肉和高原旱地的五谷雜糧;地道——堅持傳統做菜手藝、所有菜品不加味精;好吃——好吃是最大的顧客價值，好吃才是硬道理。

解析：戰略、產品與品牌體驗通過價值主張一氣呵成，在同質化競爭的餐飲行業中脫穎而出、鶴立雞群。

再看一個知名國際品牌的價值主張，你就能知道為什么近來它的業績下滑得厲害。

麥當勞的價值主張：在全世界為家庭和兒童提供標準美味的食品和快速、準確、友善的服務，即著名的QSC&V——品質、服務、清潔及物超所值。

解析：城市人民的健康消費與生活方式升級了，但麥當勞的價值主張沒有與時俱進，于是與客戶的核心訴求漸行漸遠。這種狀況也將大面積地發生在屬于“舊時代”的方便面、碳酸飲料等產品上。

在這個互聯網的時代，整個世界變成了一個市場，創新的速度不斷加快，這時候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業，只有時代的企業”就是這個意思。要基于未來看現在，基于未來找自己的風水寶地。

所謂后品牌——感知“超值”

價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設計好的。同樣是一部手機，你可以賣五六千，也可以賣一兩千，原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。

另外從外部來看，消費者是通過價格來認知價值，價格不同，消費者對你的認知也就不同，如果價格變了，消費者對你的認知也就變了，你存在的理由有可能也就不存 在了。所以價格是目的，做企業所有的行為是實踐你的價格。

從長遠來看，一定是高價打敗低價。只有企業取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務，否則就只能省，省來省去企業就省沒了。

試想一下，如果加多寶當時做涼茶的時候沒有把價格定在三塊多，而是像可口可樂一樣定在一塊多，那怎么保證大規模的營銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國內打敗可口可樂。

此外，當你是高價的時候，篩選出來的客群就是高勢能的人群，品牌從來都是從上往下做才能做起來。

關鍵是：高勢能人群也逃不出人性中的“貪”，所以價格不降，只用更好的品質和服務讓顧客感知超值，占夠便宜。

升華“理性”理性就像馬云說的從it到dt,“健康”是全人群的訴求；就像顛覆式創新，突破固有才能創新；就像《參與感》，小米靠互動保持活力。

所以反裝修，用劇場觀念打造餐廳。

裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是一個靜態的，是一個冰冷的東西，但劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。

所以反明檔，價值可視化。

西貝不僅用明檔，而且價值可視化：顧客買你的理由，就是你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強這個信號。

“要想勝出，就得明明白白說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現出來，這是劇目的高潮和核心環節，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇。”

價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶的痛點，或者滿足了客戶的需求。每個價值主張都包含系列可選的產品或服務，以迎合特定客戶細分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或收益系列。

價值主張最終落實在產品和服務中，這就需要價值創新。在《藍海戰略》中，W?錢金和勒妮?莫博涅為我們提供了一個好用的工具：“剔除-減少-提高-創造”(ERRC)坐標格。

價值創新通常會在以下一個或幾個方面的組合中產生：

1. 剔除：應該剔除哪些在行業中被認為是理所當然的元素?

2. 減少：應該減少哪些元素使其遠低于行業標準?

3. 提高：應該提高哪些元素使其遠超出行業標準?

4. 創造：應該創造哪些行業中從沒有過的元素?

現在我們可以看到，盡管京東模仿了亞馬遜的商業模式，卻創造了在零售行業使用互聯網的新型購物方式(顛覆了蘇寧、國美曾經主導的大賣場模式)，提高了物流響應的速度，減少了傳統商業中大量不增值的中間環節，消除了層層加價，并杜絕了假冒偽劣，從而讓消費者得到了真正希冀的價值：優質優價的商品和較高的顧客體驗。

同樣，西貝通過西北草原源頭采購來提高食材的標準，減少調味品添加，進行原味烹飪，并通過減少菜品品種、讓廚師精專于幾道菜品等方式，讓客戶得到天然、地道、好吃的菜品，這些都是開行業先河之舉，成功創造出新的客戶感知價值。

麥當勞在這四方面就顯得保守和不思進取了，其過去賴以成功的價值主張在顧客升級和生活方式升級的大潮面前失去了吸引力，所以它的價值主張就失去了顧客的擁護，難以讓顧客有更高的熱情和頻度去選擇和消費它了。

價值主張需要在頂層被設計

價值主張不屬于操作層面，應在戰略層面予以系統設計，它受到3個因素的驅動：

第一，領導者的戰略意圖與動機。它決定了一個價值主張被提出時，是立足于社會價值、利他的，還是拘泥于企業自身的價值。它將決定品牌是否會贏得社會和客戶的關注與認可，從而轉化為購買行為。

第二，目標客戶的核心訴求與痛點的解決。這是根本出發點，也是價值主張實現與檢驗的終點，是真正實現顧客交易的關鍵驅動因素。

第三，競爭環境。如何讓客戶選擇你的品牌而不是競爭對手，差異化的價值主張就顯得尤為重要。我們常講要給客戶一個理由購買你的產品或服務，如何提出價值主張，暗藏玄機。

只有穿透客戶的心理，設計出你與客戶之間的那個情感鏈接——賣什么，好產品才真的會說話，否則皇帝的女兒也愁嫁。這是營銷實踐的精髓，也是我們在戰略層面需要首先解決的。而且，因應外部環境的變化和目標客戶的轉換，這個工作還要與時俱進。

要設計出一個差異化的價值主張，可以在上述3個驅動因素的基礎上從以下11個方面產生構想：

1. 新穎

2. 性能

3. 定制化

4. 把事情做好

5. 設計

6. 品牌/身份地位

7. 價格

8. 成本降低

9. 風險抑制

10. 可達性

11. 便利性/可用性

如果對其中的一項或幾項進行有效組合，能很好地支持戰略意圖、解決客戶核心訴求和痛點、在競爭中勝出，那么恭喜你，你的價值主張就是出挑的!你的戰略就是有效的!你的品牌就是有力量的!

讓戰略、模式、營銷和品牌一以貫之的那個內核，就是價值主張。在用于不同目的時，其表述會有所不同。找到你的價值主張，巧妙地傳達出來，并通過價值創新實現它，消費者的芳心自然會被你俘獲。

西貝副總裁楚學友確認出席9月22日南京餐飲創新峰會，請點擊左下方“閱讀原文”報名學習西貝的品牌創新之道。

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作者 | 李志宏，中國人民大學EMBA客座教授，原IBM全球企業咨詢資深合伙人。

來源 | 商業評論雜志（ID: shangyepinglun）

整編 | 餐飲O2O-小貝

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