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    一年倒下2765家企業，他卻在這個賽道穩坐一哥寶座！

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    海鮮餐飲“一哥”的逆襲三板斧。

    總第 3032 期
    餐企老板內參  戴麗芬 | 文
    疫情影響下，我國海鮮餐飲行業面臨前所未有的打擊。
    據中國飯店協會數據，2020年我國海鮮餐飲企業數量呈斷崖式下跌，相比2019年少了2765家，從業人員相比2019年少了163965人。
    在行業寒冬下，徐記海鮮卻打造了一個逆勢增長的傳奇，還突破性地開出了第二曲線品牌——藍麒麟。
    1999年在長沙開出首店，如今徐記海鮮在上海、深圳、武漢、長沙、西安等地開設了56家門店，年接待人次達到600萬。
    這個海鮮頭部品牌，到底是如何穿越周期？在不久前72餐訪營來到長沙，深入探訪徐記海鮮。在交流剖析之后可以發現，支撐徐記海鮮這樣成色十足的跨越，有以下幾個重要因素：
    1.高端餐飲中的性價比定位
    2.扎實的供應鏈筑起高品質
    3.人才管理，厚積薄發
    4.年輕化的營銷突圍

    正餐里的奔馳
    高端與低調并存

    訪談結束時，徐國華坐上了下屬的白色比亞迪，前往門店檢查。和很多講究排場的老板們不同，他為人極低調，團隊里的人也反復提到“低調”這個評價。

    雖說海鮮酒樓是一檔高端生意，徐記海鮮明顯多了幾分接地氣的勁兒。在這份高檔生意中，它非常強調性價比，在長沙人均180-200元，在一線是300-400元左右。

    高端餐飲曾遭遇過致命一擊。2008年國八條出臺后，一大批如日中天的高端品牌相繼倒下。幸存者徐記，則是歷久彌新。究其原因，與定位本身有關，雖是中高端酒樓，但在定位上接地氣，在客群上也以商務宴請、家庭消費居多。

    事后他們將這種戰略，總結為“奔馳戰略”。

    奔馳在做定位的時候，既沒有選擇做福特、別克這類大眾型汽車，也沒有選擇做勞斯萊斯、賓利那種服務少數貴族的奢侈品汽車。奔馳最終選擇的是：做吸引人們對更美好生活向往的豪華汽車。

    相對應的，徐國華想要做的事情，就是讓徐記像奔馳一樣，是豪華車，銷量卻無處不在。

    “人們對奔馳很向往，但并不是遙不可及，踮起腳尖來努努力能夠得到。徐記海鮮客單價不會非常高，就像是正餐行業里的奔馳。”徐國華說。

    誠信的收益

    在做海鮮酒樓之前，徐國華干了整整8年供應商。“當時我發現很多餐飲做不好，和一個細節有關：喜歡欠供應商的錢。”
    他娓娓道起欠款背后的惡性循環，“因為老欠賬，供應商和你做生意的時候，其實防了一手。利潤越高的時候，報價也會更高，有的時候質量也沒有那么好。當你不欠供應商錢的時候，你就能夠對他有要求，在價格上、質量上也就會有優勢。”
    尤其是海鮮餐飲行業，供應鏈就是餐廳的命門。做到誠信，徐記海鮮在供應鏈上的拿貨優勢自然會體現出來。

    為了保證品質的穩定，徐記海鮮的食材采取直采模式，每天都有海鮮運輸車來往于門店和供應基地之間。公司在加拿大、法國、西班牙等國家，以及廣州、海口、北海等國內海鮮集中地設立了長期固定的海鮮采購中心，并派專人駐守。
    對于供應商如此，對顧客也是。
    在門店端，徐國華制定了“天買天、天賣天，餐做餐、餐賣餐”的標準。“天買天、天賣天”就是當天買回來的原料，當天基本要賣完，即使有些許剩余，也要在第二天中午之前賣完；“餐做餐、餐賣餐”就是當餐就把菜品賣完。

    在徐記每個餐廳的后廚，都有一個廢棄箱。死掉的海鮮，用刀切后，就放到廢棄箱里。每天員工要拍照，和報損的海鮮對應上。

    經營企業就是“經營人的狀態”

    厚積薄發，徐記海鮮的快速騰飛其實就在近兩三年。
    從1999年到2011年，徐記海鮮開出了10家門店；再到2019年初，徐記海鮮開出了20+門店；到了2021年，徐記海鮮的門店數達到了50+。
    兩年時間門店數翻倍增長，對于海鮮酒樓來說并非易事，況且還碰上了疫情這只攔路虎。為何徐記能在此時實現跨越？
    “隊伍逐漸拉升起來后，就會把組織慢慢拉升起來，逼著你不斷進步。團隊的各個方面也會變得更加專業，包括選址、人才培養等等。徐記海鮮的人才培養學院每年可能迭代2次，從學院培訓出來后，人才的規范性可能就會更好一些。”徐國華說。

    “一群人，一件事，一輩子。”在徐記海鮮一呆就是10多年、20多年，這樣的的員工并不少。
    蘇桂英是徐記海鮮·藍麒麟店總經理，從徐記海鮮伍家嶺第一家店，到現在的藍麒麟店，20年經營了8家店；創業街店行政總廚夏重也在徐記海鮮呆了10多年，從徐記的廚房學徒做起，如今已經是一位年輕有為的行政總廚…….
    在徐國華看來，一個團隊能夠一起走下去，有兩大因素：首先，是企業能不能發展好，員工跟你走能不能看到希望；其次，就是看跟著這個老板干有沒有希望，經營企業就是經營人，經營人的狀態。
    徐國華非常強調做事的“起心動念”。“在正餐行業，標準化的制度、流程、SOP很重要，但最重要的，還是要看這個人是不是真正用心。如果員工很在乎這個平臺，肯定會認真做好事情。再怎么高薪也好，真正能讓員工安心最重要。安下心來，他就能夠認真把事情做好。”

    高端也能成“頂流網紅”

    年輕化的進擊之路

    20多年下來，徐國華特別專注，只做了海鮮酒樓一件事情。
    “我認為這件事還沒有做好，肯定沒有精力做別的。今天來看，徐記海鮮由一個區域性品牌走向全國，這個過程中還有很多事情要做，所以沒有精力做別的。”徐國華說。
    不過徐記“死磕”海鮮酒樓這么多年，并沒有因此僵化，反而將“年輕化”這條路越走越寬。
    在抖音，徐記海鮮擁有86萬粉絲，是妥妥的長沙頂流。早在2018年憑借一條高達5800w播放量的視頻，徐記海鮮抖音號已經火遍餐飲圈。
    蘇桂英最開始也沒有想到，未來有一天會在抖音走紅。在拍一則抖音短視頻火了之后，蘇總就挑起了抖音號大女主的重任。如今走在長沙的街頭，常會有路人跟她說“我經常刷到你的視頻哦。”

    去年，徐記海鮮也開出了第二品牌藍麒麟，走的是更年輕更高端的路線，這個新品牌由徐記的二代們掌舵。
    藍麒麟主理人徐偉對長沙高端餐飲的復蘇深有體會。“像w酒店、君悅酒店、瑞吉酒店，這類五星酒店相繼進入長沙，這是長沙經濟水平高速發展的見證。隨著消費升級，我們要讓品牌更加年輕化，做一些現在年輕人想要的。”
    就在藍麒麟開業前一晚，徐記在其官方抖音上發起團購直播，當天成交超150萬。

    總結

    目前國內海鮮餐飲業市場集中度非常低。據中國飯店協會數據，2020年，海鮮餐飲業排名前十的品牌的市場份額之和不足3%。擺在徐記海鮮面前仍有長長的坡，能否滾出更大的雪球，我們拭目以待。
    本文內容來源于《72餐訪營二期·長沙站》


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影
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