焦慮的鍋圈，和被風口圈住的火鍋食材超市

百億估值的鍋圈，更像一個對職業沒有安全感的中年人，橫沖直撞，也逐漸喪失了企業的邊界意識。

總第 3042 期

老徐 | 文

鍋圈成了“中國最大的預制菜公司”？

如果你是一個心細的餐飲人，最近你可能已經意識到：在火爆的預制菜賽道，“鍋圈食匯”已經開始高調介入了。

諸多見諸于媒體的報道顯示，鍋圈在預制菜領域的宣傳已經啟動，而且上來就“高舉高打”：“歷經4年發展，鍋圈已經成為國內最大的預制菜生產、銷售公司。”

如果說預制菜概念爆發在2021年，那么按照鍋圈的說法，它提前四年做了儲備，“從2017年開始，鍋圈深度開發居家用餐場景品類，預制菜覆蓋火鍋系列、燒烤系列、鹵味系列、一人食系列、快手菜系列、飲品系列、西餐系列、生鮮系列八大場景，以其全場景的預制菜品類優勢，贏得消費者青睞。”

在全國部分區域，如果你路過鍋圈食匯的門店，就會發現它個別門店的門頭悄然發生了變化，從原來的“火鍋燒烤食材市”變為了“火鍋、燒烤、生鮮、預制菜”。

登錄鍋圈官網，可以看到其預制菜可謂豐富多彩：從平日的家常菜品如酸菜魚、東北酸菜燉白肉，紅燜羊肉，再到花膠雞、佛跳墻、豬肚雞，還有西式牛排，應有盡有。

鍋圈相關負責人對媒體表示：鍋圈在全國范圍內已成立6個研發中心（也有新聞稿說是4個研發中心），目前已有300人左右的研發團隊，其主要工作就是研究各個地域菜系美食，以期可以轉化為規模供應的預制菜品。

一直“追著風口飛”的鍋圈

預制菜只是鍋圈緊跟風口的一個側面，從2017年到如今以來，鍋圈著實沒有錯過任何一個消費熱點，一直“追著風口飛”。

2017年以火鍋食材超市起家，此后鍋圈發展一直不溫不火，但2019年年底的疫情引爆了“居家消費”，鍋圈在全國范圍內率先打出了“在家吃火鍋”的概念，創造了2020年9個月開3000家門店的奇跡速度。可以說，鍋圈趕上了“風口”，也抓住了機會，迅速把門店推向全國。

此后，鍋圈一直“追著風口飛”。

2019年，自熱火鍋異常火爆，號稱“一年賣出10億元的銷售額”，鍋圈開始介入自熱鍋領域，第二年就推出方便速食品牌 “憨憨”，產品包含螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯等一人食；

2020年3月份，社區生鮮團購火爆，鍋圈宣布推出“鍋小圈”優選布局社區生鮮，并在鄭州投資建立了5000坪凈菜倉庫，5月份開啟線上團購功能，正式介入生鮮。鍋圈投資人、嘉御基金創始合伙人衛哲表示：一直看好社區生鮮賽道，尤其是火鍋食材領域，鍋圈的社區小店連鎖加盟模式讓公司能快速擴張的同時，整合了上游供應鏈市場，同時讓門店主快速盈利回本，做到三方共贏。

2020年餐飲新零售概念火爆，鍋圈號稱通過數字化對供應鏈和會員進行了系統管理，實現了“在家吃飯，就找鍋圈，5分鐘解決居家吃飯問題”，也讓鍋圈“通過數字化賦能餐飲新零售，打造了居家餐飲新業態，已成長為社區餐飲零售數字化新物種”。

去年鹵味市場火爆時，鍋圈同年9月推出了鹵味品牌“鹵拉拉”；

直播火爆，鍋圈開始在抖音搞直播。現在，鍋圈的抖音視頻和直播間還在推銷車厘子。

所以意料之中，當預制菜風口來臨時，鍋圈也搖身一變，變為了“國內最大的預制菜生產、銷售公司”。

從2017年到如今，短短的4年多時間，鍋圈的定位一直在變化，其最新的定位是：以火鍋燒烤食材為主，涵蓋火鍋、燒烤、方便自加熱、中餐預制菜、調味品等多個家庭食材品類，并逐步向家庭食材邁進的一站式火鍋燒烤預制菜食材超市連鎖系統。

這么長的定位和名稱，普通的消費者恐怕很難完整的復述。

所以就出現了有意思的一幕：

如果你打鍋圈加盟電話咨詢，就會聽到伶俐的接線員像報菜名一樣，一口氣介紹鍋圈的12個品類：“我們是一家火鍋燒烤中西餐預制菜小龍蝦……的復合型生鮮食品購物平臺”，最后還會強調一句“鍋圈不僅是售賣火鍋食材，而是一個復合型的食品購物平臺。”

鍋圈招商材料（部分）

拼命地追趕“風口”，越來越長的定位名稱，給人一種感覺：
鍋圈像是一個現代大城市里對職業沒有安全感的中年人，充滿了焦慮感，每個風口都不想錯過。

4年百億市值

鍋圈的盈利之道在哪里？

從2017年到現在，鍋圈的狂奔之路異常輝煌。

這種輝煌體現在兩個方面：門店數量和融資事件。

從店面數量看：2017年剛創業成立時，門店數量僅百余家左右，2020年門店數量進入了高增速模式，由1700家增至5000多家；進入2021年，增速并沒有放緩，仍然以每三個月開出1000家的速度在激增。鍋圈官網的統計數據目前截止到2021年10月份，全國已有超過8000家門店。但按照創始人楊明超自己的說法：鍋圈目前的門店數量超過1萬家。

鍋圈官網頁面截圖

從融資事件看，鍋圈短短兩年內完成了近6輪融資。最新的一期發生在2021年8月15日，獲得D+輪投資，投資方為茅臺旗下的建信基金和物美聯合資本。在此之前，鍋圈食匯已完成了5輪融資，投資主體主要包括不惑創投資本、三全食品、嘉御基金、IDG資本、啟承資本等，最大的一筆投資發生在2021年3月，投資方是招銀國際、天圖投資，金額是3億美元。

2021年8月的最后一輪融資未公布金額。但內參君從投資業內人士了解到，最后一輪融資金額較少，“僅僅是象征意義上的投資”。以茅臺旗下的建信基金為例，工商變更后持股比例近為0.43331%，按照投后20億美金計算的話，業內人士預估此次建信基金投資額在百萬美元體量。

在資本的加持下，鍋圈也曾一度傳出上市計劃。早在2020年，就有消息說，鍋圈主要投資者之一的IDG資本已與銀行就鍋圈可能的IPO進行了初步談判。“雖然還沒有確定是否在香港上市，但它是該公司正在考慮的地點之一”。而如今，鍋圈招商經理在對外溝通中聲稱，鍋圈計劃于2022年上市。

但百億市值的鍋圈，仍然擺脫不了“火鍋食材超市”的出身印象：
火鍋雖然是當代人聚餐的高頻需求，但并不是日常飲食的高頻需求，鍋圈雖然解決了居家火鍋的痛點，但也僅僅只是這一類需求而已，這一印象導致了即便有8000門店作為線下主力，但依然很難賺錢。

在公開的報道中，鍋圈2017-2020年一直是盈利狀態，目前可以查詢到的公開數據顯示：2020年營業收入30.61億元，營業利潤1049.83萬元，營業利潤率只有0.34%，凈利潤為656.71萬元，凈利潤率為0.21%。

但到了2021年，這個數據就變差了：2021年一季度，鍋圈營業收入9.92億元，營業利潤虧損4561萬元，凈利潤虧損4549萬元，經營活動產生的流量現金凈額虧損9647萬元。

在快速成長的路上狂奔已久，目前，鍋圈仍然需要找到自己的盈利之道。

去年，有媒體曾經報道過鍋圈的“兩年目標”：2021年完成全國規模化滲透，延伸半成品及預制菜品類，將銷售規模提升至100億元；明年實現開放供應鏈體系，品類延伸到廚房全食材供應，使銷售規模突破150億元。

2021年已過，不知道鍋圈有沒有實現自己的規劃。

鍋圈的擴張：

會有一個“沒有邊界”的企業嗎？

300年前，經濟學創始人的亞當斯密說過：這個社會是需要分工的，因為分工能夠提升效率。

現代企業理論也告訴我們：任何企業都是有邊界的，如果按照成本收益分析，當企業內部組織成本高于外部市場成本時，企業的邊界就出現了。也就是說，當一個產品企業內部生產出來比外購還貴，那企業的邊界就有了。

快速發展的鍋圈，左右沖撞，似乎沒有邊界。

首先，鍋圈門店沒有“邊界”，仍在高速開店。
2021年鍋圈達到1萬家門店，目前看，門店加盟仍然沒有放緩的痕跡。但門店的密集也給加盟商帶來了困擾：鍋圈給加盟商承諾的區域保護范圍發生變數。一位加盟商向媒體表示，剛開店時，鍋圈給的區域保護半徑是3公里，因為鍋圈的免費配送距離是3公里，但他最近發現，3公里內就有新開的門店，最近的甚至只相隔1.5公里。現在，鍋圈的保護范圍變成了“地區不同范圍不同”。如果開店速度沒有邊界，那么加盟店之間的競爭問題如何解決？這恐怕是一個挑戰。

其次，鍋圈線上線下也沒有了“邊界”，它將線下業務延伸到線上。
近兩年，鍋圈食匯除上線餓了么、美團平臺外，還開通了天貓、京東、拼多多等旗艦店。不僅如此，鍋圈還搞起了直播，更是在2021年的5月份推出了官方APP。鍋圈對APP寄予厚望：“APP會是鍋圈接下來的一大重點”，鍋圈成立了獨立的APP團隊，超過200人參與線上業務，希望先在APP上拓展品類，測試新品類的到家履約，未來再和線下門店進行綁定，讓加盟商進行引流和銷售，實現線上線下一體化銷售。

如今，鍋圈對門店向線上引流較為重視：店內貼上顧客微信群的二維碼和小程序的二維碼，工作人員也會在門店推薦鍋圈的APP，即便在抖音直播，購物鏈接也要先跳轉至鍋圈的頁面。

但如此這樣做也引起部分加盟商的反感：鍋圈“線上平臺”無非是培養私域流量，如果這個私域流量“池子”一旦成型，加盟商的高價加盟的門店會變成鍋圈的“倉庫”，自己會變成倉庫管理員，那未來自己的前途又在哪里？

第三，鍋圈產品品類也沒有“邊界”，
鍋圈似乎一直在擴充產品品類，如今，鍋圈大概有超過600個SKU，門店售賣的有：火鍋食材、底料、蘸料等火鍋食材，日常烹飪的生鮮菜品，便利速食、休閑零食、螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯、預制菜，水果等，包含了鹵味、一人食、飲品、西餐、生鮮五個品類，甚至包括用品用具。

鍋圈的門店，越來越像一個傳統的食品超市。

第四，鍋圈向供應鏈的滲透沒有“邊界”。為了支撐這些品類，鍋圈開始深度介入上下游供應鏈。在上游層面，和600多家ODM和OEM工廠合作；通過自建和合作等方式，譬如自建牛肉工廠、入股丸類凍品企業等，強化供應鏈實力。與此同時，鍋圈投資巨資自建了冷鏈倉儲物流，包括10個大倉儲中心，30多個分倉冷配物流網，連接鍋圈終端門店和生產工廠。在下游層面，與物美進行業務合作，以“店中店”的形式入駐了多家物美超市，還攜手多點Mall打造“鍋立方”數字化平臺，鍋圈本身擁有1萬家線下門店，已經是國內屈指可數的線下“王者”了，但鍋圈仍然在不停的拓展渠道。

“將軍趕路，不追小兔”，但快速做大的鍋圈，恨不得把路上遇見的螞蟻都背上車。

早在一次采訪中，鍋圈CEO楊明超說過：鍋圈的定位是家庭餐飲行業。所以最近幾年，在公開的宣傳中，鍋圈重新開創了一個賽道：“在家吃飯賽道”。

意思是：只要你在家吃飯，所需要的東西我都能提供。

按照這個邏輯，鍋圈上游可深入到中糧、益海等原料廠家的地盤，中游可以到速凍食品三全、思念和肉類加工雙匯、新希望等食品肉類加工企業的地盤，下可以到沃爾瑪、家樂福、盒馬、7-11等零售業的地盤，當然滲透到調味品調味料，甚至說鍋碗瓢盆、廚房設備領域也是合理的，鍋圈不可能有邊界。

在資本的支持下，鍋圈似乎努力在講一個“企業沒有邊界”的故事。

鍋圈背后的火鍋食材超市

鍋圈從火鍋燒烤食材向鹵味、速食、水果等品類多元化延展，其左右突奔的背后，目的其實就是擺脫“火鍋食材超市”這個標簽和賽道。

“去火鍋食材化”，不僅僅是鍋圈一個企業的動作，而是整體火鍋食材超市賽道的共同目標。“凍品先生”甚至直接把門頭改成了“火鍋燒烤冷飲”，售賣起來冰淇淋了。

“懶熊”推出了“精選明星菜”，開始售賣預制菜；“尚撈匯”賣現撈鹵味熟食，“涮便利”增加了茶飲、冰淇淋等產品，“煙火客”開始賣烤肉……（詳情請看內參往期報道：《賣生鮮，賣冰淇淋，火鍋食材超市快跟“火鍋”沒關系了》）

火鍋食材超市整體的焦慮，來源于以下兩個原因：

1.火鍋食材市場太小了

雖然火鍋是餐飲行業最大細分品類，但火鍋食材領域還是“小切口”，且在龐大的火鍋餐飲市場中，到店消費依然占據主流。如果依托“火鍋食材”這個定位，沒有辦法打動資本。鍋圈創始人楊明超自己都承認：從場景上看，有些品類一定需要放在店里能撐住整個線下店的場景，但單獨火鍋品類要做成一個場景是有挑戰的。鍋圈靠火鍋食材獲得了天使投資，但6輪融資下來，鍋圈絕對不是靠一個“火鍋食材”概念，可能需要給投資人講一個更大的市場空間。楊明超自己說：“估值要撐更高，可能就必須往社區團購方向上走了。”

2.市場門檻太低、競爭太激烈

2020年疫情催生了火鍋食材超市這種業態。當這一賽道的紅利逐漸顯現出來時，投身這一賽道的玩家越來越多，據天眼查數據顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關企業，行業競爭激烈可見一斑。我們看到鍋圈的市場上馬上出現三種競爭對手。

（1）其他火鍋食材超市。比如說懶熊、九品鍋、凍品先生、川鼎匯等，大家同質化嚴重，大部分要靠價格競爭。

（2）傳統火鍋企業。海底撈、麻辣誘惑等火鍋品牌，也從火鍋底料、調味料等領域進軍食材市場，切分鍋圈食匯的蛋糕。

（3）新零售品牌。比如，盒馬在近兩年相繼推出“盒馬火鍋”和“有料火鍋”系列，叮咚買菜上市了“叮咚大滿冠”火鍋自有品牌，每日優鮮APP上線火鍋頻道等。

可以預見的是：各大火鍋食材超市“去火鍋化”的多元化之路，仍會繼續探索。

但很多企業，可能走著走著就不見了。

總結

以鍋圈為代表的火鍋食材超市，遠方是什么？盡頭是什么？未來在哪里？

恐怕沒有人能準確地回答。

詩人海子寫過一首詩：《遠方》

“遙遠的青稞地