• 未來10年會誕生:500家營收百億的連鎖餐飲企業

    「改版后有些用戶會接收不到推文,請星標本公眾號」

    本文來自于金沙江創投合伙人朱嘯虎在首屆“專業主義·李成東電商年度演講”的分享:

    過去三十年,我們可以看到天貓有十萬個以上的新品牌,且上漲得都很快,很多團隊都是兩三年就實現了銷售額小幾個億。

    不少品牌年銷售額甚至突破十個億,而且很多品牌都已經成為了細分品類的第一名。

    不過實際上,很多品牌團隊本身的短板還是比較明顯的,產品創新也是不夠的,但依舊能做到銷售額很快就達到兩三個億。

    因為這些都是流量型的機會,借助這些新的平臺、KOL和早期流量的優勢迅速實現從零到一的突破。到后面,都是不可持續的。

     

    最近的半年,我們看到很多知名品牌銷售額下降都非常厲害,很多跌幅都達到百分之七十以上,預銷售額八千萬的跌到一兩千萬,下降非常劇烈。

    十幾年前我們在PC電商就看到過這種現象,同樣是靠廣告投放,一旦投放停止,銷售額都是斷崖式下跌。

    所以在當時,電商對流量的依賴是不可能停止的。我們看到過很多這樣的案例:上半年投資時表現很好,等到下半年退潮的時候發現不行了。

    很多寶潔出身的產品經理,都曾經負責過很優秀的品牌,比如SK2這些頭部品牌,最近幾年出來創業,到了去年下半年可以說是賣一單虧一單。

    這種現象背后很重要的一點原因,就是許多品牌都嚴重依賴大V帶貨。

     
    很多品牌上半年融資三四輪,投資者都是瘋搶,但我們一看就有問題,因為都是靠帶貨沖銷售額,下半年銷售額就暴跌。

    比如有的母嬰品牌銷售額漲得很快,但年輕的媽媽都不記得自己買的品牌的名稱是什么,都是說某個帶貨大V的推薦才買的。

    一旦沒有大V根本沒有人會購買,用戶根本不記得這些品牌。直播帶貨就像吸鴉片一樣,根本停不下來。

    真正有價值的,是用戶主動去復購,所以品牌需要思考的是,到底有多少銷售額是來自用戶主動復購?

    用戶主動訪問、主動購買占到百分之五十以上銷售額的公司,才是健康的,才是真正可以抵御寒冬的。
     
    我們今天特別相信產品為王,因為對消費來說最重要的就是產品、渠道和價格,其中如果掌握兩個就可以獲得短期的成功,但如果想獲得長期成功的話就必須包含產品。

    三四年前,我在英國的小鎮,貨架上擺的都是中國白酒,但我覺得真的太難喝了。

    不過渠道確實做得非常好,價格也非常有優勢。但這些白酒最近兩年銷售額開始往下跌,因為產品不行。

    我認為,長期的成功必須建立在產品本身具有足夠優勢的基礎上,所以產品做到八十分是不行的,做到一百分是不夠的,需要做到一百二十分,顯著優于競爭對手,才能取得成功。

    流量紅利只能吃一兩年,真正要做長期的品牌,就必須建立自己的產品優勢。
     
    那么怎么衡量產品優勢?

    首先就是用戶復購,其次是持續、穩定的毛利,要是不能維持毛利的話,就不能算是品牌,完全是渠道。

    很多品牌靠著早期紅利迅速起來,但中國很多巨頭公司也都在跟著進場,因為這些大公司都是自帶流量的,所以品牌就必須靠降價維持競爭優勢。

    這樣一來,對消費者來說,品牌是沒有議價能力的。
     
    所以,我們看一個消費品牌有沒有長期價值至少要看兩個指標:一個是用戶的主動復購率,另一個是能不能維持持續穩定的毛利率。

    Z時代的95后、00后,消費行為確實和70后、80后是不一樣的,全世界范圍都有一大批重新定義品類的機會。

    能夠重新做的品類其實很稀缺,必須能夠讓用戶持續穩定復購,要有足夠高的、健康毛利率的品類,才是值得重新做的。

    實際上這樣的品類還是不少的,比如氣泡水、速溶咖啡、低度酒,這些都是能夠養成用戶習慣的,毛利率也都比較高,都是有機會重新做的。
     
    什么叫產品必須做到極致?

    我們看到過很多彩妝品牌,需要持續地、花費巨額的市場費用刺激銷售,但花西子是在切實的打磨產品,在設計上真正做到了極致,很多女孩子買了花西子以后包裝盒都不舍得扔。

    野萃山也是這樣,雖然很容易氧化,而且一旦氧化以后口感就會很差,但他們首創了一種打磨模式,能把橄欖打得非常細,所以不太容易分層

    野萃山即使外賣到家,兩三個小時內都能夠保持相當不錯的口感,同樣也是把產品做到極致。

    同時,野萃山的創新能力也很強,能夠推出很多新的品類,比如榴蓮汁、山竹汁等等。這些因素,都使得喜茶愿意出資控股野萃山。
     
    今天所說的產品為王,就是要把產品做到一百二十分以上。

    其實很多產品都是一招鮮吃遍天,因為能夠在市場上找到非常巧妙的突破點,比如速溶咖啡、氣泡水和自制小火鍋等等。

    但是,巨頭迅速跟進的能力,對創業公司來說影響是很大的。

    比如自嗨鍋火起來以后,海底撈迅速推出了自己的自熱小火鍋、自熱米飯,所以這種品牌的關鍵是,能不能持續推出爆品?

    最近喜茶就推出了許多新的爆品,所以說品牌創意、品牌創新也特別重要。

    中國雖然目前已經出現了十萬個以上的新品牌,但我相信能夠持續保持百億以上的不超過10個。
     
    不過,在我看來,盡管今年資本環境比較“寒冷”,新品牌還是有機會的,當然機會肯定不多。

    我想說的是,品牌不要灰心,只要能夠健康發展,抓住用戶的需求點,能夠培養用戶的主動復購,保持自己的毛利率,最終還是能夠跑出來,并且在五到十年以后,真的能夠成為穩健的消費品牌。
    消費并不是沒有機會的,中國線下零售才剛剛開始。最明顯的就是餐飲行業。餐飲行業線下連鎖品牌化率非常低,三年前只有12%

    今天,線下餐飲總盤子超過5萬億,我們相信十年以后,中國線下餐飲達到十萬億是毫無問題的。

    要是能夠達到50%以上的連鎖率,線下連鎖品牌能夠分享的蛋糕至少有五萬億。

    要是能夠有500個品牌,就說明每個品牌平均能夠達到一百億的銷售額,這也是中國線下連鎖餐飲的機會。
     
    另一方面,中國線下連鎖餐飲規模靠前的50個品類里,每個品類前十名都能上市。

    最近幾年我們投了便利蜂、野萃山、蘭州拉面這些餐飲品牌,當然,它們的商業模式還在持續探索。

    未來,我們也希望有更多創業者去發掘新的、能夠標準化的連鎖餐飲品類機會。
    -END-
    來源 | 藍鯊消費
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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