加盟的價值與偏見

疫情讓很多餐飲人倍感煎熬，“關店”八卦充斥在眾多媒體中，海底撈、茶顏悅色的關店消息被反復解讀、咀嚼，馬后炮的文章不勝枚舉。

賈國龍在一次演講中引用電影《摔跤吧爸爸》的經典臺詞回擊了一切行業的質疑與閑言碎語，我深以為然：“我們負責刻苦訓練、認真比賽，村民們負責說三道四、冷嘲熱諷”。

在這個期間，我看到了餐飲行業陽光的一面，那便是：連鎖化率的加快上漲。公開數據顯示，“連鎖化率增速”從2019-2021年增幅高達240%。

連鎖化率的加速上漲至少意味著這樣幾個事情正在發生的變革：

1、餐飲行業的專業化職業化進入新的階段。隨著連鎖餐飲品牌的進化與洗牌，如今的餐飲行業已經歷練出了一支極具專業能力的隊伍，大量連鎖品牌的專業能力與十年前已經不可同日而語。

2、中國餐飲行業已經變成一個產業，而非餐飲老板的獨自奮戰。一個品牌的連鎖化是一個系統工程，基礎設施包含了強大的供應鏈能力、人員訓練能力、選址拓店能力、標準化復制能力，這些能力要么存在于品牌中，要么存在于專業的第三方團隊中。

3、行業資金的充沛與穩定。雖然疫情對行業造成不小的沖擊，但是這也側面撮合了連鎖餐飲品牌與一二級資本市場的深度合作，大量資本與餐飲品牌結合，大量大型連鎖餐飲品牌躍躍欲試準備上市。

在這一切的深刻調整中，更多的餐飲品牌也開始尋求新的“經營模式”升級，曾經，餐飲掌柜們提到結構、模式更多思考的是品類、產品結構，但如今聰明的掌柜們開始了一個更大的嘗試，那便是新的加盟模式的創新。

到底什么是加盟？我們可以從直營和品牌授權兩個角度來思考，站在直營的角度，
廣義的加盟是一種接杠桿的擴張方式，借用加盟商的資金、腦力、人力、資源讓自己的品牌得以擴張。從品牌授權的角度，
加盟是一種品牌主授權加盟商使用品牌資產進行經營獲利的一種商業模式。無論從那種角度來講，加盟都是一種“社會化”的品牌擴張方式，加盟本身在不同國家、店型、品類、市場也有著不同的具體模式，但無論是那種模式，
加盟本身都是一種將資源、資金、人性，充分整合的社會契約模型。

加盟的偏見與誤讀

但是，中國的加盟市場似乎陷入了一種詭異的狀態，這種狀態充滿了對于人們對于加盟的錯誤認識和偏見。這些偏見幾乎存在于我所觀察到的每個加盟主、加盟商以及行業人的心中。

1、直營優于加盟的偏見

大部分的餐飲人心中的鄙視鏈往往認為能把直營做好的餐飲人，才是牛人，“做加盟”似乎成了一種略帶貶義的偏見，這其中既包括了加盟主品牌也包含加盟商。

但是事實上，做好加盟品牌往往需要具備更強的能力。一方面相對直營100%全方位的強管控，加盟商的管控要更有難度，若是可以在加盟相對弱鏈接的情況下依然能讓門店持續保持活力、增長，那便是非常不易。另一方面，加盟品牌往往持有的資產更加優質，相比直營持有的門店資產，加盟主品牌一般擁有更具價值的供應鏈工廠及相關配送體系，從融資估值角度而言，后者更具高估值的可能性。

2、生意不好就放加盟

當生意不夠好，擴張動力出現問題時，一部分直營餐飲品牌為了快速解決增長問題，便開始釋放加盟。這其中會存在兩類加盟主，一類是現有品牌、現有門店轉讓資產變為加盟，我們也可以把這種加盟叫做直營托管式加盟，另一類是關掉現有生意較差的門店，然后再釋放增量加盟門店，以更低的運營成本管理門店，僅為加盟商提供少量服務，以期快速回籠資金同時實現擴張。

3、加盟商與加盟主的對立

這是一種“中國式”的不健康的加盟行業現象，在選擇加盟主品牌時，加盟商往往擔心加盟主品牌的生命力，在加盟成功后往往會想辦法和加盟主進行強管控與自營權之間的博弈，或者便是警惕加盟主品牌是否會跑路。這一現象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主將加盟本身作為盈利方式，不與加盟商長期利益深度綁定，一個品牌做的不好便快速跑路做下一個品牌。同時，加盟主往往在放加盟時對收入業績過度承諾造成現實與事實不符，從而形成加盟主與加盟商之間的矛盾沖突。

4、短期收益重于長期

如果一個加盟主品牌將加盟費作為其占絕大份額的收入來源，那么必然可以斷定這個品牌是“割韭菜”式的加盟主品牌，不值得被信任。無法與加盟商長期同利、同欲的加盟主品牌，都無法得到長久的發展。可悲的是，我們經常能夠在市場中見到這類品牌。這類品牌往往打著與知名品牌高度雷同的品牌名、品類選擇、核心產品來欺騙加盟商，甚至加盟商發現加盟主跑路后，會找到被模仿的品牌申訴，這也令很多頭部品牌非常無奈、氣憤。

5、供應鏈是賺錢王道

供應鏈收入無論是在優質加盟模型還是“割韭菜”加盟模型中都是一個很重要的收入來源，這一點無可厚非。但是個人認為供應鏈獲利并非最佳的加盟獲利方式。這一點的邏輯是，當加盟主的大部分收入來自給加盟商賣貨，它考慮的就是希望加盟商不斷進貨，雖然這一點與加盟商生意好有正相關的關系，但是仍然存在在執行訂貨的時候，部分加盟主品牌會促使加盟商品牌超定貨物，造成庫存積壓。所以將
麥當勞一手做大的雷克洛克在早期釋放麥當勞加盟時曾明確表示，麥當勞不做供應商，但是堅決嚴控供應鏈生產標準，是標準的制定者。做裁判而非選手。

加盟的大勢

1、優秀的加盟商才能成就偉大的加盟主

一個加盟品牌如果加盟主公司很有錢、做的很好，但加盟商哀鴻遍野、自生自滅，顯然這不足以稱之為一個優秀的加盟品牌。一個偉大的加盟品牌首先應該是能夠“成就”更多加盟商的品牌，其組織內部應該擁有強大的“利他”精神。

如何能夠做到這一點呢？其中最關鍵的一點便是“選擇對的加盟商”，這一點非常重要！

清華大學之所以被稱為中國最頂級的學府，關鍵原因是清華大學本身就在一開始遴選出了中國最優秀的學生，夸張的說，即使這些學生大學四年都靠自學成才，畢業后也依然可以在就業率等多個關鍵指標中拔得頭籌。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

所以我們會發現
“嚴選”是優秀加盟主品牌選擇加盟商的共同標準。加盟商與加盟主顯然應該是一種相互成就的“合伙”關系，擁有相同的利益、認同相同的價值觀，一切為了顧客。

在頭部加盟主品牌的加盟商篩選條件中，不僅有對加盟商經營者本人的篩選甚至將考察伴侶、考察家人納入必須要審核的要素，在加盟的釋放中不僅不會過度承諾加盟收入，反而會增加家訪環節，以向家人表達投資需謹慎的加盟內涵。更有國外加盟主品牌甚至將宗教信仰納入考察范圍，要求入局者必須按時禮拜，保持信仰…

2、加盟是擴張杠桿，而非盈利方式

一個品牌的長期獲利模型一定需要深刻的圍繞“顧客”創造價值，才是長久的盈利模型。大部分品牌轉向加盟之后，一切思考重點、工作重心就從消費者端轉向了“招商”，如何找到更多加盟商成了工作重點，反而忽略了一個企業最需要關心的其實為自己商業模式最終買單的顧客。

所以從認知上、心態上，加盟模式只是一種杠桿行為。類似的杠桿還包括：貸款、融資、上市、做門店合伙制等等…本質上都是撬動增長的手段，而非企業經營的最終目的。

3、長期同利才能戰無不勝

“如何取利”是加盟模型設計中的關鍵要素，如上所述，這一問題的關鍵依然是加盟主品牌認為“利”出在誰？顯然，健康的加盟模型“利”一定出在顧客。

而顧客的創造、價值的給予都是一個長期、持續的過程，顧客的需求也會不斷發生改變，加盟主和加盟商需要“長期同利同欲”才能永葆品牌在市場中的年輕狀態。在目前的大部分加盟模型中，加盟主只是在開店成功后簡單收取固定的年度品牌管理費，這種無法和顧客反饋掛鉤、只顧加盟主旱澇保收的模式顯然不具備長期價值，品牌大都越做越差。

所以，
敢于大膽在加盟商長期的經營過程中同比例的取利，非常重要。當顧客認可品牌，加盟商活的好的時候，加盟主賺的同樣多。當顧客對品牌失去熱愛，加盟商生存困難的時候，加盟主收益同樣可以感受到危機，這一再簡單不過的模式設計邏輯，才是真正的加盟長期主義！

4、組織變革才是真正難點

在眾多加盟實踐中，最難的難點并不是加盟模型設計，而是加盟組織的再造與變革。直營的組織是正三角形的組織，習慣了老板拍板、總部執行、門店落地。當直營品牌變為加盟組織時，整個組織的工作模式需要發生180度的大轉彎。
加盟的組織是倒三角形的組織，老板反而在最底層，總部本質是加盟商的服務中心，門店才是“聽得到炮火”的真正一線決策人。這一改變在組織中雖然可以通過行政命令來進行變革，但最難的心態的改變，即老板和總部習慣了沒有契約框架的任意改變、嘗試。

如何才能實現從直營到加盟的組織變革呢？

經營組織本質為獲利而生的經濟單元，那么，改變組織的動力其實就是改變組織中的利益分配結構。也就是改變組織內的價值判斷方式。組織內每個細胞的利益由何而來，因何而變，決定了組織的生長方向、戰斗方向。

中國未來的加盟

1、正向激勵式的加盟模型

在我看來中國式的加盟和西方式的加盟在底層設計邏輯上有著巨大的不同。西方式加盟強調契約，主要表達了“能與不能”，而中國式的語言更加柔和，它更強調“我與你的未來”，同樣是契約，但更強調如果我們一起做到了什么，最終如何獲利。兩者并無對錯，甚至中國式的加盟語言更需要西方契約精神的加持。

所以單純把西方式的加盟模式套在中國連鎖餐飲企業的頭上的成功概率并不大。在與很多品牌的加盟商的交流中，我發現大部分的加盟商其實都沒有完整閱讀過加盟協議，大部分靠的是自己的判斷和對加盟主的相信。這種“人治”的思維模式深深的印在中國人的骨髓里。

所以屬于中國這篇餐飲沃土的加盟模式，必然需要有著中國式的思維模式，加之西方契約精神的保障，才能最終成功。

2、下沉市場才是王道

這篇沃土到底在哪里呢？從中國人口流動的角度，我們很明顯可以看到，當一線城市的城鎮化率達到70%的時候，逆城市化現象正在逐漸出現，即大量無法最終留在一線城市的人們在30-40歲這個年齡段逐漸離開大城市返回自己所在省會、地級市乃至縣城。

由于中國的地大物博和發展的不均衡，城市化和逆城市化現象其實是在同時出現的，但整體的趨勢是“下沉”。一線城市正在面臨人口減少、勞動力減少最終導致勞動力價格暴漲，產業結構也正在發生著深刻的調整。

購物中心的紅利隨著房地產市場的斷崖下滑，也輝煌不在，即使在一線城市，火爆程度高的購物中心也屈指可數。同時，街邊店業態在一線城市受到城市管控的壓力依然未減。最終導致一線市場的開店市場持續在一個激烈的存量競爭的狀態，當然，這也將成就一線城市成為一個強者恒強的連鎖市場，最終推高一線城市的連鎖化率。

所以，
從整體趨勢上“小鎮青年返鄉創業”是巨大的加盟市場機遇。如今，那些萬店品牌如華萊士、正新雞排、蜜雪冰城均穩穩的踩在這個風口上。在4、5線城市中，它們是整個城市的連鎖天花板，絕對的下沉王者。