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“今年是餐飲業過去10年里最差的一年，或許是未來10年里最好的一年。”
過去的一年，有太多難忘的事情和時刻值得我們回顧、反思和總結。從今天開始，我們一起盤點跌跌碰碰的2021年，策劃了“餐飲行業十大系列事件”系列文章。
我們總結了行業令人印象深刻的10大品牌，剖析其熱點營銷出圈的軌跡，尋找可遷移復制的方法論，希望助力更多新餐飲品牌出圈、崛起！
01
話題營銷：
“喜茶logo全身圖”上熱搜，被網友玩出花
喜茶的LOGO相信大家都不會陌生，簡約黑白筆畫的呆萌小人造型，具有極強的辨識度，讓人一眼看過就忘不了。
還記得之前喜茶為了推廣瓶裝飲料，偷偷換logo的事情嗎？仿佛患上“logo營銷牛逼癥”的喜茶，把小男孩手里的杯子換成了瓶子，直接在網上刷屏了。
高手在民間，有位網友那么優秀，把喜茶不放全身照的真相找到了。
此畫一出，網友直接炸鍋了，直接將#喜茶logo全身圖#頂上熱搜，引發了4.1億閱讀、3.9萬次討論。
誰說喝了奶茶就有“奶茶肚”？一手拿一杯，一手提一杯，還有平坦的肚子，這才是喜茶愛好者們的真實畫像。
都說官方玩梗，最為致命。喜茶這一參與，更多網友參與到了“喜茶logo全身圖”的創作中，
真是被網友們的鬼才腦洞給折服了，估計喜茶自己都沒有想到自家的logo還可以被玩出這么多的花樣吧？
最終1.2萬人次參與創作，有趣的話題引發網友圍觀參與，這些免費流量又讓喜茶飛了一把！
太二可以說是近幾年來餐飲界里神一樣的存在，幾乎開一家火一家每個店都天天爆滿，就連官方公眾號都篇篇10w+。
主要是打造“二老板”漫畫IP和俏皮詼諧的文案的內容營銷，從誕生第二年火了之后太二基本就是自己和自己玩了，一方面通過獨特的定位、風格、產品體驗，靠口碑傳播。
另外一方面，太二主要在周年慶、新店開業和新品或周邊三個維度持續做營銷事件。
2021年7月，太二成立六周年，在上海、廣州、深圳、杭州各開了一間發廊快閃店，并展開了一系列奇思妙想的活動。
頭頂標簽的人群、無情收割「標簽人」的黑衣人、展開驚恐大逃殺的主角……沒想到，太二還深諳懸疑拍片之道。通過一支懸疑開場、滑稽收場、充滿賽博朋克的小廣告，太二引出了太二發廊的存在。
消失的標簽人去了哪里？這張魔性小卡片會帶你走向怎樣的一個地方？
有如在參加一個解謎游戲，太二用這一支短片，便充分激起了人們的好奇心，為探索太二發廊提供了原動力。
太二繼線上視頻遞出小卡片之后，在線下門店承接了這一線索道具。
上廣深杭四地的食客，能在指定門店或外賣中得到小卡片，而憑卡片到線下太二發廊快閃店，就能抽取驚喜盲盒。
在免費抽盲盒的實際利益勾引和線上沙雕懸疑小廣告的鋪墊下，精準催化消費者探店打卡的行動。
從兩周年慶開始，太二便開始圍繞酸菜魚文化和年輕人喜歡的小眾文化做文化快閃店。
周年慶是連鎖餐飲店重要的營銷活動節點，除了要慶祝生日以外，更多的是為了吸引新客戶，維護老客戶關系。
怎樣才能讓周年店慶做得有特色，吸引眼球，提升品牌效應？能把周年慶玩出如此多花樣，也只有太二莫屬了！
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。2021年6月，蜜雪冰城一首非常上頭的網絡神曲流傳開來，加上網友的二次創作，該曲全網播放量達到了25億+。
在蜜雪冰城B站官方賬號上，這支首發的MV播放量已經有500多萬，另一條雙語版的主題曲MV更是高達近2000萬。
蜜雪冰城的病毒式營銷背后，是華與華的又一力作。讓原本專注于下沉市場的小鎮之王，直接火進了五環內，甚至被拿來和喜茶、奈雪一并談論。
有人解讀了蜜雪冰城的「我愛你 你愛我 」，實則為「我不嫌你窮，你也別嫌我low」，真是人間真實了。 新消費的世界里，有人在吃66元的冰淇淋，有人在喝5塊錢的奶茶，但不變的是，他們都在為流量焦慮，所有刷屏、洗腦的結果，都是為了解決流量焦慮罷了。
憑借該宣傳曲，蜜雪冰城成功破圈，甚至達到了“萬物皆可雪王（蜜雪冰城IP）的效果”。
如果說以上操作讓“雪王”變得有血有肉，那蜜雪冰城積極引導、尊重用戶二次創作，才是其破圈的關鍵。
蜜雪冰城官方宣傳內容出來后，很快得到了用戶的喜愛，自發改編的京劇版、熊出沒版、DJ版、新聞聯播版等在B站刷屏開來。
04
節日營銷：以愛之名，
好活動就是要重復，2021第6屆西貝親嘴打折節
當2021年的2.14情人節與春節“撞”個滿懷，你有沒有腦補出一幅甜蜜而溫馨的畫面？這邊是老爸老媽團團圓圓，那邊是情人愛人濃情蜜意。
那何不趁著這個難得的機會，去西貝參與親嘴打折節活動，用親吻表達愛意的同時，用美食見證深厚的情感。
2021年迎來的是第六屆西貝親嘴打折節，西貝親嘴打折節活動的開啟，就是用一個吻來高調見證：I LOVE 莜！
對于親吻，奧地利作家里爾克說：春風正高喊著，我輕吻你的臉頰。你的眼睛大而幸福地凝視著我。
英國作家勞倫斯則說：四片甜蜜的唇瓣，兩個純潔的靈魂，一份不死的愛念，這便是一個吻的美麗元素。
而西貝莜面村卻說：請大膽示愛，請勇敢親吻，唯愛與美食不可辜負，唯折扣和優惠不會錯過！
2021西貝莜面村親嘴折扣節，延續了以往經典的活動模式，不論是錯位吻、法式吻還是擁抱吻、臉頰吻，不論是年輕情侶還是夫妻伴侶，只要在2月14日情人節當天，到全國西貝莜面村任意一家門店參與親嘴打折節親吻活動，就有機會獲得6.6折的超值優惠！
不要驚訝別人的折扣為什么那么多？花式接吻姿勢就是那么給力！
不要羞于表現自己的愛意而蜻蜓點水般的輕吻！因為親嘴打折節一年只有一次，不貢獻一個驚世駭俗的吻，怎么能對得起西貝打折打到“骨折”的優惠呢？
不要錯過每一個接吻的對象和機會！因為這一次你接不到吻，下一次指不定什么時候才有接吻的機會！
書亦燒仙草請陳小春出任首席巡店官，強勢刷屏破圈營銷
“大王叫我來巡店，7000＋店轉不完……”自10月25日起，書亦燒仙草這條歡樂滿滿的純動畫制作廣告片，就陸續在全國數十萬寫字樓、住宅小區、百貨商場的分眾電梯電視屏上高頻亮相，積極釋放書亦全國門店突破7000家的訊號。
這個冬天，新茶飲屆的競爭更是愈演愈烈：有的爭做投資人，有的跨界做小吃，還有的大玩場景營銷……就連向來低調的書亦燒仙草也不例外。
一改往日沉穩的印象，先后霸屏全國分眾電梯廣告、獨家冠名綜藝《大灣仔的夜》，并高調官宣陳小春出任書亦燒仙草首席巡店官，掀起了一股燒仙草熱潮。
過耳不忘的洗腦神曲，搭配分眾封閉、精準的電梯場景，形成了強勢霸屏之勢，也引發了線上線下用戶對書亦全國門店7000＋的熱議。原來，當不少品牌還在品類“內卷”中水深火熱時，書亦早已坐穩燒仙草細分領域的“頭把交椅”。
作為仙草茶飲行業領先品牌，書亦憑借對燒仙草的專注與創新，經過孜孜不倦的探索、嘗試與發展，14年間持續沉淀品牌勢能，近年更是實現了加速跑：
不僅將版圖擴展到全國各地，還延伸到海外，如多倫多、菲律賓，一舉突破7000門店大關，穩居中國新式茶飲第一梯隊。
除了門店規模的高速增長，隨著Z世代消費者逐漸掌握話語權和經濟大權，書亦燒仙草在品牌策略上也進行了全面調整，積極擁抱后浪尋求年輕化轉型。
不僅獨家冠名了正在熱播的美食類真人秀《大灣仔的夜》，還官宣節目中的常駐嘉賓陳小春，出任書亦燒仙草首席巡店官。
此前，陳小春因綜藝《披荊斬棘的哥哥》而爆紅，備受Z世代關注。書亦燒仙草借助陳小春在年輕一代中的影響力與親和力，成功催熱關于＃陳小春喊你來書亦巡店＃的全網討論。
活動上線短短1天，微博話題總閱讀量已超過8660萬，知名美食博主、泛娛樂博主紛紛加入討論，熱度持續飆升，也讓風靡多時的書亦燒仙草再次“出圈”，圈粉Z世代！
2021年12月，麥當勞沖上熱搜的是新品「漢堡盒」。
雖然用的是麥香魚漢堡、芝士漢堡和巨無霸漢堡的包裝設計，但這個新品特殊的地方是一個「貓窩」，而且是真的能睡貓的漢堡盒。
此外，這個新品不單賣，是需要用戶購買指定套餐售價為59.9單人套餐或者79.9的雙人套餐，作為限量周邊贈送的。潛臺詞就是單買是買不到的。
麥當勞“漢堡”貓窩是12月7日正式上線，也就是昨天，全國限定一共有10萬份。上線沒多久后，大部分城市都已經售罄了。
從上線到售罄的速度，就能看出來網友們對這款限量周邊的「熱情」了，這份熱情也延續到了網絡上，買到的網友們幾乎都會曬一張貓主子和新房子的圖片，沒買到的也會分享一下對貓主子的愧疚之情。
超級品牌掌握了更多的流量、渠道和用戶資產，仍要借助各方勢能進一步放大傳播優勢。組合銷售套餐+聯動IP食玩/配套周邊，是連鎖快餐品牌慣用的營銷手法。
除此之外，麥當勞洞察到寵物經濟發展的趨勢，抓住背后年輕人群體的社交話題點引發線上討論，再配以饑餓營銷，進一步刺激用戶打卡分享。
07
聯名營銷：
manner x 野獸派
如果你是一個熱衷于追逐各類新品的潮人，那你一定不會忘記今年manner和野獸派的聯名款熊貓拿鐵，席卷微博、小紅書、抖音的野獸派贈品，中國新香熊貓香水小樣、nano袋和香水卡片，讓多少少男少女陷入瘋狂，一度擠爆了manner的小程序。
manner和野獸派，兩大網紅品牌聯手獻禮，熊貓噗噗IP橫空出世，節奏配合默契，線上線下同時發力，讓多少品牌羨慕嫉妒恨。
咖啡圈的新貴manner，僅憑一年多次融資已經頻繁搶占頭條，在產品創新上依舊保持高頻產出。在顏值和福利的雙重刺激下，自傳播指數連續飆升。
在這次聯名大獲成功之后，manner和野獸派在兩個月還開啟了第二波聯名，并推出「青花瓷拿鐵」，可見品牌雙方也很滿意這一波的效果。
IP屬性、打卡屬性和可持續性，成為本次聯名最可圈可點的三大原因。
新消費內卷，營銷首當其沖，在最內卷的飲品行業，跨界聯名依然是品牌營銷的流行手段，但玩法不同，效果自然也不同，manner和野獸派算是好好打了個樣。
08
借勢營銷：
某選秀節目中，利路修因“喪”“不愿上班”的人設反向圈粉，被網友大肆玩梗。
瞄準他的出圈形象，瑞幸趁熱打鐵，在五一小長假歸來后、大家都不想上班的第一天，搶先發布了利路修走紅后的第一支廣告片《瑞幸YYDS》。
5月10日，瑞幸發布的利路修首支廣告《瑞幸YYDS》推出后，廣告片24小時內播放量超百萬，關于#瑞幸冰咖啡推薦官利路修#的微博話題討論破億次，一躍成為微博熱搜。
觀眾對＃瑞幸咖啡利路修＃話題的激烈討論，體現了大眾重構”積極向喪”心理的群體價值認同。這種“喪文化”現象并不是一種病態，而是追逐夢想的打工人內心迷茫的宣泄。
以精心設計后的頹廢沮喪在網絡上表現以實現自我慰藉，最終達到在現實生活中滿血復活。此種心理，是當代青年在網絡時代一種進行精神慰藉的亞文化現象。
瑞幸咖啡懂得利用大眾心理進行廣告創意設計無疑成功的，成功引起了觀眾的廣泛關注，將咖啡飲品宣傳進行地淋漓盡致。
味千拉面圍繞“大骨熬湯50年”的核心品牌訴求，在全國百座城市以“一碗好拉面，傳遞53年的堅守與情誼”。
味千拉面連續4年請全國人民吃面，到底做了什么引發消費者追捧與轉發？
為了喚醒消費者對味千的形象記憶，特別是要引發年輕人的共鳴。因為對于餐飲消費品牌而言，得年輕人者得天下。
我國Z世代有2.6億人口，龐大的人口規模加上國內家庭對Z世代的培養資金投入，使得Z世代已經成為主流消費人群，其消費特征：個性、愛玩愛吃愛曬。
味千通過年輕人喜歡的cosplay的新形式，用身臨其境的浸入與妙趣橫生的交互，吸引城市白領的關注。
讓好玩青年們在娛樂過程中獲得場景化的場景教育，結合“味千53年生日”傳播小高潮節點，引發Z時代人群關注自傳播，3天形成百萬級曝光量。
年輕人群群體效應強，對熱點事件敏感，熱衷討論有意思的話題。
大骨熬湯的拉面，通過互動喚起消費者對品牌的情感，撬動品牌信息傳播鏈條，形成良好口碑。
越來越多的企業開始“主動造節”， 堅持每年投入巨大的精力，持續跟消費者互動。莆田餐飲制造了“哆頭蟶節”；西貝打造“親嘴節”。
味千的節日，則是每年周年慶免費請吃“生日面”，其背后則是其獨具差異的戰略設計。
“全城免費吃拉面”，真正給予消費者實惠，一碗大骨熬湯的好面這一理念更加深入消費者心中。
延續4年請全國人民免費吃面，再度引起全民參與。今年更是突破以往，以游戲的新形式，又讓消費者體驗煥然一新！
另外，全城免費吃拉面在線上的病毒性推廣傳播和互動中，促使消費者自己預約吃面時間或者與好友分享，就已經促使消費者通過頁面或者二維碼形式下單剁手。
10
公益營銷：
螞蟻森林×海底撈推出“沙棘火鍋”
螞蟻森林聯手海底撈，推出了一場別具新意的整合營銷戰役——“沙棘火鍋”公益項目，于9月15日在中國大陸的海底撈門店上線。
海底撈和螞蟻森林打造「吃貨一心，沙棘成蔭」沙棘火鍋全景體驗：
用全景投影將西北實拍風光搬到海底撈門店和包廂，食客在享受沙棘火鍋時周圍環境逐漸變好，風景從水土流失地貌逐漸變得綠樹成蔭，再變成一片金黃沙棘果林的景象，以此詮釋「吃貨一心，沙棘成蔭」的活動內核；
同時推出「每吃一鍋沙棘火鍋，海底撈將向中國扶貧基金會捐贈一棵沙棘樹種植在螞蟻森林」的公益玩法，實現種樹許諾：
1、聯合打造海底撈沙棘火鍋，并以綠色環保理念搭建門店布置；
2、通過全景投影手段，在餐廳還原西北風光變化，讓食客從視覺、味覺、聽覺等獲得身臨其境的吃沙棘果體驗；
3、推出「沙棘的一生」擬人動畫，展現一顆沙棘果的冒險，趣味科普沙棘果和沙棘火鍋的來歷，點出「吃貨一心，沙棘成蔭」的活動主題；
4、邀請明星辣目洋子，以吃貨身份探店，全方位介紹沙棘火鍋新品。
螞蟻森林方表示：“本次螞蟻森林聯合海底撈，以吃一鍋種一棵的方式來拓寬公益玩法，讓消費者體驗新的公益視角并理解價值和意義，未來螞蟻森林將聯合更多的生態品牌，為用戶創造更多踐行公益的新方式。“
2021年是新餐飲賽道大浪淘沙，按下冷靜鍵的一年，但是依然有很多品牌或憑借反向定制產品、跨界營銷，踐行崇高的企業價值觀而“出圈”，實現了品牌和產品的雙向突破。
雖然破圈有著時間和運氣的因素，但是沒有深厚的壁壘加持，當機會來臨時，也不是每個品牌都能就地起飛。破圈固然令人艷羨，但最重要的是在這市場驗證過了現象里，抽絲剝繭總結出可行的方法論。
營銷環境在變，營銷熱點如流水，每一年都會產生無數的熱點事件，一茬接著一茬，令品牌應接不暇，但背后的營銷套路與底層邏輯始終沒有改變。
面對品牌要出圈、破心智、引共鳴、造流量的核心目的，無論是撬動社會議題、服務用戶的營銷思維，亦或踩中消費者的情緒節奏、激活大眾的社交勢能都是百試不爽的底層方法論。
電話/微信號：13392164760
