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    中國最火網紅店，快要被7000家山寨店拖垮了！

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    茶飲行業有多火爆，山寨就有多嚴重，據調查，有的網紅茶飲品牌山寨店比正規門店數多幾十倍，品牌幾近被拖垮。

    網紅茶飲品牌陷入如此境地，到底冤不冤？

    在耐心排隊了兩小時后，恭喜你，離喝到一杯真正的網紅奶茶……差得還遠。
    不信，我們先來做兩道題：
    第一道選擇題，從下圖中找出真的“鹿角巷”Logo。
    第二道選擇題，以下哪家店才是真正的鹿角巷？

    如果你心里有了答案，那再次恭喜你：花了兩個小時，你終于喝到了一杯假奶茶。

    事實是，這些眼花繚亂的鹿頭，沒有一家是真的。

    門檻低、幾乎不需要任何技術要求，讓山寨店們以極其兇殘的速度瓜分著網紅奶茶店的紅利：
    在大眾點評上搜索“鹿角巷”，北京能搜到95家，但事實是，只有三里屯一家經過官方承認，也就是說剩下94家，全是假的。
    目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超過了7000家。
    更殘酷的是，這些山寨店在慢慢地蠶食著新生品牌的壽命：上個月，在深圳的首家鹿角巷終于撐不下去，拆掉了logo，門口貼著醒目的轉租。
    要知道，在15個月前，這家店門口也貼著一張紙——預計等候時間5個小時。
    不過，7000家山寨店是“殺死”網紅奶茶店的真兇嗎？

    01

    喝完這杯奶茶
    就擁有了一張發朋友圈的門票

    網紅奶茶店的出現，并不是為了滿足年輕人的味覺，它真正服務的，是那些需要網紅奶茶出現在朋友圈和自拍里的社交動物。
    鹿角巷突然爆火的最大噱頭，就是因為打穿了兩個字：顏值。
    2018年，鹿角巷憑借著一杯“泥石流”+“極光”奶茶迅速攻占了小紅書、抖音和微博三大陣地。
    所謂“泥石流奶茶”，其實依舊是珍珠奶茶，不過高濃度的黑糖珍珠，倒轉過來，珍珠如泥石流般傾瀉而下，給前來打卡的人產生了無數想象空間。
    而極光系列的宣傳語就更少女心了：把希望和幸福都裝進瓶子里——被網友評為”最美的飲品”。
    在一番顏值打造下，這杯珍珠奶茶的價格就翻了一倍。
    這杯奶茶的高溢價，消費者們不清楚嗎？
    當然清楚。不過他們更清楚的是，奶茶已經成為年輕人的標配飲品和社交工具。只要花了這30元錢，就擁有了一張發朋友圈的門票、照片九宮格的一部分組成、下一次聚會的談資。
    在這里不用凹造型、找燈光、找背景，隨便怎么拍都是“高大上”。各種文藝的裝飾和小擺件特別上鏡，紅磚墻、標志性的“鹿頭”、網紅綠植……
    產品和裝飾有顏值還只是常規操作，為了把顏值經濟發揮到極致，店員也一定要美到極致。
    除了高顏值設計之外，鹿角巷還擅于利用各種媒體進行營銷。
    每開一家新店，必打出“高顏值奶茶”“排隊王”的標簽，再通過ins、小紅書、抖音等社交媒體平臺大肆宣傳，一篇宣傳稿這樣寫著：
    50多個國家有它的身影；全世界霸屏的鹿角巷來了；臺灣網友推薦來臺必喝的三大黑糖奶之一；在上海，有人走1萬步去吃鹿丸；在香港，有人為它排隊4小時；在深圳，有人出價100我沒賣……
    2018年4月，當正版鹿角巷在深圳開出的第一家店時，從鹿角巷門口蜿蜒而出的隊伍長度是同一條街上喜茶隊伍的兩倍。
    當時店門口一張“預計等待時間5個小時”的指示牌霸氣十足，甚至取代同一條街上喜茶的霸主地位。
    火爆得有多快，差評爆發得就有多快。
    為了營造獨一無二的網紅感，鹿角巷定下三大規矩：不能選糖度冰度，不能選杯型，每人限購2杯。
    反人性的規定和充斥著黃牛的排隊，讓這家奶茶店在大量山寨店來臨之前，就先給自己埋下一顆定時炸彈。

    02

    被7000家山寨店瘋狂復制
    順便拖垮真品牌
    不過，正品店的水深火熱，絲毫沒有影響山寨店抄襲的狂熱程度。
    2018年，正是中國新中式茶飲市場大爆發的關鍵時刻，規模已經超900億元，2019年甚至有機會超過1200億元。
    除了市場大，還有高毛利的誘惑。茶飲行業平均毛利在80%~90%，個別茶飲的毛利還可以達到90%以上。
    甘茶度3000多家，CoCo 2200多家；
    四云奶蓋貢茶線下900多家門店；
    快樂檸檬500多家，港式奶茶米芝蓮500多家；
    喜茶220家，奈雪的茶192家…
    根據不完全統計，2018年茶飲店已經超過了45萬家，店面數量一年內陡增74%！！
    于是，網紅奶茶店終于把自己逼進了大混戰的局面：品牌和品牌戰斗，正品與山寨戰斗，山寨與山寨戰斗，不斷地涌入新來的挑戰者，不斷有實力不濟的選手遭淘汰。
    而消費者的直接感受是，要想喝到一杯真奶茶，太難了！
    初級版：以下哪家才是真喜茶？
    進階版：請找出真正的一點點奶茶？
    喪心病狂版：以下哪個LOGO才是真正的貢茶？
    血本無歸版：如果加盟鹿角巷，哪個才是真正的官微？
    被坑得最慘的，是那些真正想要創業加盟者。
    “我跟金融商務中心簽完合同了，才發現隔壁也開了一家奶茶店，也是鹿角巷，但加盟商根本不給退錢”，這樣的案例在往上比比皆是。
    更絕望的是，兩家鹿角巷 THE ALLEY”的字體幾乎一樣，根本分不出真假。
    不到兩年時間，全國就爆發出7000多家鹿角巷山寨店。
    這些幾乎沒有品控的山寨店就像吸血鬼，不但搶走了品牌店的用戶，砸了口碑，還不顧加盟者的死活。
    原品牌被“逼死”，山寨店絲毫不受影響，換個品牌繼續做，依然能賺錢。

    03

    網紅奶茶之死，到底冤不冤？
    但另一個事實是，山寨可不光欺負網紅店，從食品到服裝，從莆田到云霄，為什么只有網紅奶茶店們如此脆弱，甚至不堪一擊？
    因為沒有真正的壁壘，所以任何一個環節都可能成為壁壘。出品、運營、服務、供應鏈、品牌，再到后來的加盟管理，各個都是難過的要命關。
    在刀哥看來，網紅奶茶店之死，并不能全怪山寨。
    1. 難以界定的抄襲
    由于新茶飲行業的入門檻較低，從產品概念到茶飲配方都容易被復制，同質化日益嚴重。
    奈雪的茶彭心曾在朋友圈公開指責喜茶在多款產品上抄襲，彭心聲稱，喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”。
    但聶云宸在此條朋友圈下回復也理直氣壯，表示二人對“市場競爭”“抄襲”“創新”的理解有巨大差異。
    茶飲品牌鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力隨后也加入戰局，指責喜茶“波波茶”抄襲，彭心也補充道，“杯子好像都長一樣”。
    其實，喜茶主打品類為芝士茶、水果茶，奈雪主打水果茶，鹿角巷則主打黑糖珍珠奶茶，看似大相徑庭的定位背后，實際產品類型卻大同小異。
    除了難以界定的抄襲，甚至還出現了惡性競爭。
    就在這兩天，某寶上有人售賣奶茶配方，包括喜茶、皇茶、一點點、CoCo、奈雪、茶顏悅色等多個品牌，涉嫌侵犯奶茶店的商業秘密及不正當競爭。（延伸閱讀：奶茶配方被公開售賣！餐飲人怎么保護自己的商業機密？）
    2.十分雞肋的創新
    跟這些有產品的奶茶店比起來，更不堪一擊的就是“答案茶”。
    這杯號稱可以占卜的茶，只要在購買奶茶的時候，寫下問題，在拿到奶茶的時候可以知道答案。
    “揭蓋有驚喜”的噱頭吸引了大量的眼球，并且通過抖音迅速爆紅，成為喝奶茶的消費者必打卡的奶茶店，也成為了當之無愧的網紅奶茶。
    不過，一旦用戶反應過來，這種收智商稅的行為就無法持續。
    從排隊一小時到無人問津，再到欺騙加盟商，如今的答案茶被迫改名為“1314奶茶”，留下一地雞毛。
    3.跟不上的管理
    在資本加持下，網紅奶茶店的版圖在不斷擴大，狂奔之時，連頭部品牌都相繼出現問題。
    全國開店超過3000家的甘茶度被曝光：店員手抓垃圾之后徒手切水果、爛芒果好壞摻著用、臭香蕉直接榨汁、使用隔夜的茶等。
    食材令人作嘔，加上“教科書”式的作假，就是貨真價實的作惡。
    在CoCo鮮芋奶茶里，有人竟然喝到了一枚螺絲釘。
    打著高端茶飲的喜茶里，剛喝兩口，就在飲品中發現了一只綠頭蒼蠅。
    這三大問題，幾乎刀刀都在餐飲業的命門上。

    結語

    無論什么商業模式，做好商品的本質都不會變。
    在當下人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火的同時，更應該看到，當流量大于產品時，巨大的流量就會帶來巨大的反噬。
    消費者投入的時間成本和期待，與最后的反饋結果是呈正比的。
    肆意消耗用戶的信任，未來一旦“不值得”這個概念在消費者心中扎根，倒閉就成為了必然。
    網紅美食的生長周期，就像一茬一茬韭菜，街邊的網紅店，排隊爆火三個月，又悄無生息的換了門面。
    網紅店只靠噱頭就能爆火的好日子，快到頭了！
    而這個時代，我們缺的真的只是流量嗎？

    來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

    編輯|紅餐網_朱斐

    往期內容回顧

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