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    老牌火鍋這兩年挺難的

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    從2021年開始，我們多次指出，火鍋賽道的競爭格局正在經歷深度洗牌。

    頭部品牌地位受到不同程度威脅，海底撈、呷哺呷哺相繼宣布關店，市場份額正在被大批火鍋新品牌蠶食。

    2022年，我們發現，這種現象還在持續。
    總第 3059 期
    餐企老板內參 七飯 | 文


    快樂小羊上海門店全關
    多地門店相繼停業

    疫情沖擊波導致的閉店潮在火鍋領域繼續發酵。

    春節結束回到上海，內參君偶然發現，離家不遠的快樂小羊火鍋餐廳關門了。再一了解發現，快樂小羊不僅撤出了上海、杭州，西安等城市，而且在廣深兩地也有門店相繼停業。


    據大眾點評顯示，截至目前，快樂小羊在內地有50余家門店，分布在36個城市中，被關閉的門店大多位于一線、新一線城市，而下沉市場的門店則大多在正常運營。

    資料顯示，快樂小羊全部門店數約在百家左右。在國內，一二線城市以直營和合作經營為主，三線城市開放部分加盟。剩下的門店分布于全球各地，是“火鍋出海”的先驅品牌之一。


    在從2019年開始，快樂小羊加大了布局內地市場的步伐，在全國多個重要城市落子。上海首店就是在這個時期開業的，快樂小羊“載譽歸來”，以“芝加哥/波士頓/倫敦…排隊2小時的網紅羊肉火鍋留洋歸來”的姿態，在上海徐家匯開了旗艦店。

    2層的復式小樓，空間寬敞，體驗極佳，一樓是公共區域，二樓則有私密性更好的包間，加上上腦肉、前腿條等特色涮品，很快引發了一波羊肉火鍋熱。

    很快疫情襲來，大量如快樂小羊一樣本打算大展身手的品牌頓時被澆了一盆冷水。在堅持了兩年之后，終于在近期關閉了上海門店。

    圖片來自大眾點評


    內參君聯系到了快樂小羊的內部人士了解情況，對方稱，上海、廣州、深圳的門店調整，基本上都是因為所在商場的客流量不佳。

    “門店開開關關很正常，我們也是頂著疫情壓力在前行。經過市場的實際反饋發現，快樂小羊在社區型商圈的表現更好一些，比如去年新開的深圳春風路店。未來在一線城市也有新店即將落成，以后對選址會有更精準的把握。”他介紹道。

    對方強調，快樂小羊去年持續在沈陽、哈爾濱、天津、廈門開設新店，并在海外市場也在積極拓展，海外新開的如英國伯敏翰、倫敦、香港、新加坡、柬埔寨等新店生意也非常不錯，“我們還在持續穩定地發展中。”

    創造過神話的火鍋老炮

    再出發也要“交學費”

    作為一個體量在百家上下的火鍋品牌，集中關閉幾家門店其實說明不了太多問題。最讓內參君唏噓的是，作為曾經創造出了“小肥羊”這樣的現象級火鍋品牌的餐飲老炮，二次出發時也免不了再交一遍學費。

    快樂小羊的創始人張鋼，曾將小肥羊打造成中餐巨頭，與麥當勞、肯德基齊名。如今的火鍋老大哥海底撈，在當時完全無法和小肥羊相提并論。全盛時期，小肥羊連鎖店多達700多家，營業額超過了50億，還曾登錄港交所成為“中華火鍋第一股”。

    2016年8月，張鋼重新出發，對食材和湯底的執著，仍體現在他的下次創業中。第一家快樂小羊火鍋店在波士頓開業。與麻辣火鍋與多下水涮品不同，羊肉火鍋有著更廣的消費人群，門店大排長隊成了常態。

    快樂小羊用了3年時間，在美國、加拿大、澳大利亞、英國等國家開出了70家門店，并從2018年開始回國拓展，在石家莊、西安、上海、鄭州、廈門等地開店。

    在麻辣火鍋強勢統治下，殺出一條路，并在2019年進入高速發展期，靠100元價格帶的，“高性價比”體驗，攻城略地。可惜的是，疫情隨即開始了。


    伴隨疫情，火鍋行業變天了

    在疫情的持續中，中國餐飲行業的很多事都變了。過去的經營法則不再管用，多年的老品牌也被新人搶走了注意力，許多老牌火鍋頭部品牌相繼出現發展瓶頸。

    不是他們不厲害，實在是世界變化快。

    1）最卷的火鍋賽道，不卷活不下來

    2021年，是火鍋賽道極其動蕩的一年，壞消息與沖鋒號同時傳來。

    海底撈開啟啄米鳥計劃，宣布關店300家，呷哺呷哺高層震動，而巴奴、周師兄重慶火鍋、珮姐老火鍋相繼完成融資。

    呷哺董事長賀光啟再掌帥印，力圖扭轉呷哺困境


    餐里眼數據顯示，2017年到2019年是火鍋賽道最鼎盛的時期，新成立火鍋企業數量均在8萬家以上。而今年火鍋相關企業注冊量達到7.4萬家，數量有所下滑，但與此同時，吊銷注銷的有3.8萬家，倒閉率足足有一半，競爭可謂慘烈。

    巨大的數量壓力下，大家卷環境，卷產品，卷營銷。鍋底就有了發酵型鍋底、橄欖油鍋底等新品，沙茶火鍋、黃喉火鍋、螺獅粉火鍋等地方口味也開始被發掘，品牌化發展。

    與火鍋品類“火箭式”創新速度相比，許多老品牌對于發展節奏的把控都出現了失誤。

    2）消費者吃火鍋的花樣越來越多


    內參君曾在年前的趨勢曾提到，時隔20年羊肉迎來一波小爆發。

    但經過20年的發展，新一代的消費者對于吃羊肉這事，要求也已經變了。

    在南方，燙皮羊肉火鍋成為了一個新的火鍋細分賽道，主打的是充滿南方特色的燙皮羊肉，代表品牌洞氮胡記等大多于近兩年才開始爆發，在長沙等城市拓店極快。

    在下沉市場，走高性價比路線的碳鍋羊肉正當道，它像是更迷你版本的羊肉火鍋。一個小方桌，架起一小鍋，羊肉現切現煮，還可以涮菜。在中部地區的下沉市場，有碳鍋羊肉的新品牌冒出來。

    火鍋的發展其實和餐飲的發展趨勢一樣，要么是增加更多體驗感，像燙皮羊肉，喝羊湯、吃羊肉、羊雜，濃濃一鍋料，體驗感十足，要么是走高性價比路線，人均降低，靠實惠出圈。

    消費者永遠喜新厭舊，自從疫情之后，牛雜火鍋、本地雞窩火鍋、豬油地攤火鍋等新式火鍋日益火爆就是明證，消費者在火鍋消費上，更加青睞鍋底有料，看起來更有價值感、更有趣的“高性價比”火鍋。

    相比之下，傳統羊肉火鍋和川渝火鍋，實在是不夠“妖艷”。

    3）國內外餐飲環節差異與日俱增


    出征海外市場，是許多成熟火鍋品牌不約而同的選擇。快樂小羊首先發力海外，取得了不錯的成績。

    在國外，火鍋選擇性較少，競爭壓力較小。在關于張鋼與快樂小羊的大部分報道中，都曾分析過快樂小羊的“尋找有效空位”，在海外市場中搶先占據了涮羊肉品類的心智空位，分析過門店熬湯與供應鏈，卻鮮見對國內市場的判斷。

    在發生疫情的兩年里，中國餐飲市場“冰火兩重天”，一方面疫情嚴重影響餐飲運營，一邊面大量的新品牌卻在資本的助力下勇猛開店。等到疫情結束后，市場格局將會徹底變化。

    想趁勢沖鋒的海底撈栽了跟頭，想穩住陣腳的呷哺呷哺也損失慘重，當下的中國餐飲市場環境，怎一個難字了得。


    震蕩之后

    及時調整更關鍵！

    在失速發展、關停門店后，海底撈正極力恢復健康的平均翻臺率。“啄木鳥”計劃也在狠抓運營質量，產品創新方面的動作也越來越大。

    年初的7款產品大上新，涵蓋鍋底、菜品、小吃三大品類，同時還根據區域市場對4款新品進行了差異化配置。雖然有餐飲人吐槽產品的創新性不夠，但有所創新已經開啟了積極自救的第一步。

    “穩定了我就沖鋒，不穩定了我就穩定，穩定下來就再沖鋒。”這是海底撈創始人張勇的策略。

    這種策略也適合快樂小羊，危機之下，更能激發一個品牌的生存意識。

    “我們目前已經完成了第一階段，全球百家店的布局和探索，商業模型已基本成型，并獲得了成功，打下了基礎，接下來我們更有信心加快全球布局。現在的100家只是一個小目標，未來我們再向下一個全球百店的目標進發。”

    這是張鋼曾經的戰略目標。雖然疫情對國內市場仍有沖擊，但立足于全球版圖拓展的快樂小羊仍保持著樂觀，“大方向越清晰，小困難越無懼。”

    我們也希望看到成熟的火鍋品牌在經歷階段性的調整后，再次向市場證明自己的實力。千億火鍋賽道，始終需要這些老品牌作為“定海神針”。



    輪值主編｜王菁    視覺｜代丹


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