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網紅，是產品的杠桿；產品，是流量的復利
內容，是賣點的放大；情緒，是賣點的助燃；場景，是賣點的延伸
無論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有新消費品牌的生意在進入市場之初，都把差異化點放在了，可感知的產品功能、屬性，所帶來的利益點上，既產品獨特的賣點。
而非其他的情感上的訴求，這點從最早的困了、累了，喝紅牛，到無糖氣泡水元氣森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了這就是簡愛，無一例外的都選擇了簡單、直接、有效的訴求。
在有品類、無品牌（開創新品類）時，消費者以產品體驗認知、評價品牌調性
品牌調性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗上的感性認知
這個階段，產品所具備的功能、滿足消費者具體的利益點，就是產品最大的差異點
在這個階段，有用、有效、有料，比有趣更高效
市場導入期，單點聚焦以產品賣點為主（0-1）
市場成長期，放大產品賣點+場景訴求（1-10）
市場成熟期，產品賣點+場景+品牌（10-N）
消費者是通過產品認知品牌的，產品體驗的好與壞會落到對品牌的評價。既：消費者初期，以產品評價品牌。在這個階段，廣告以產品獨特的差異化賣點為主，強調原料、工藝、技術帶來的獨特、具體的價值點。
- 產品是基礎，脫離了產品的賣點本質上是自嗨，搞些情感文案、用些網絡詞「YYDS」、「絕絕子」，就更是自嗨到底。
產品首先是用來滿足需求的，尤其是新品就更是如此。廣告語是需求的喚醒、傳播、放大，你不能靠情感文案賣貨。
杜蕾斯在玩情感文案、網絡詞上甩岡本幾條街，但賣的好還是岡本001——產品是基礎，產品是用來滿足需求的。
新消費品牌無論是三頓半、還是拉面說；無論是半畝花田、還是元氣森林，都是做產品的大師。產品是基礎，更是新消費品牌對需求的詮釋。
比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。通過強調0添加的產品理念，建立消費者對于簡愛品牌的認知。再比如：三頓半通過強調其產品冷萃技術，建立起速溶精品的品牌認知。
紅牛，開創了功能飲料，上市之初主打功能帶來的具體利益
元氣森林，開創了無糖氣泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡
小仙燉，借助95℃恒溫燉煮技術，上市之初主打新鮮、便利
三頓半，從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡
簡愛，從配料表出發簡單、粗暴，上市之初主打其他的沒了，這就是簡愛
拉面說，選用半生鮮面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面館
賣點公式：選用（ ）具有（ ）功能，滿足了（ ）利益，所以
新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點突圍，不需要搞七七八八的賣點、特色。集中力量在產品力上打突圍，在產品力（功能-利益）上找差異化點（單點）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點削的尖尖的——利出一孔。
在宣傳上，堅持先出量，先鋪量，集中在一個媒介平臺。先有數量后有質量，沒有數量就沒有質量。這個階段搞分兵（多平臺），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。
比如：Lululemon通過LUON專利面料、Slivere scent防臭技術等，達到柔軟舒適服帖。例如：將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿時就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計。
不僅解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時都不會露出肉色的肌膚，并且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現。同時，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線。
元氣森林：選用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
小仙燉：選用了（95℃恒溫燉煮）技術，具有（營養留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認準小仙燉。
三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。
簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。
拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。
賣價，不只是一個企業的事，甚至決定了行業生態。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了。站在行業的角度理解定價，會當云絕頂
定價的邏輯，不在成本
取決于企業如何定義、傳遞，產品價值
1、價格是勢能
你占據了什么樣的位置，理所當然的可以用什么樣的價格，反之你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可。
因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。
iPhone可以把價格理所當然的定在高價位
華為經過幾代mate系列剛剛坐穩高價位
小米還在努力的往高價上面走
第一代特斯拉價格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。
經過Model S、 Model X高位價格勢能的積累，到了后面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域。
強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價格，將一大部分買家從同級別傳統汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。
事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。
物理場景
：一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。
事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價價值不只是產品，還包括場景與周邊價格錨定。
我們講線下新物種，本質上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的，只是消費者需要新的物理場景去激發吃、喝的欲望。
心智場景
：牛奶是一個大眾產品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發現、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。
你想成為什么樣的產品，就要站在它旁邊。請人吃飯白酒上了茅臺，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺飛天，一下子貴的有理起來。
在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當前的價格。
原價 499 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買到，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格，這里499就是錨點。貼膜要好幾十、會員服務要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上，是可以接受。
如果再加上一句：沒購買Apple Care服務的話，維修屏幕的費用是2600+ ，整機換新的費用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價格錨點，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心里。
康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學上講的集中的曝光效應和重復效應。
不斷重復就是不斷制造熟悉
重復了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購買
越重復就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購買
事實上，那些成功的品牌無論是在傳統媒體還是在新媒體、無論是圖文還是短視頻，都深刻而簡單的理解重復這件事的重要性，從今年不過，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重復再重復，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。
比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認養一頭牛從奶牛開始，以什么樣的牛，孕育什么樣的奶，為產品賣點。通過圍繞奶牛的飲食起居來做內容襯托賣點。
品牌層：奶牛養的好、牛奶才會好
企業層：我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶牛
推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好
場景：有關人、時間、地點、事件的集合（場域+情境+情緒）。比如：困了、累了是一個場景、小餓小困也是一個場景，吃火鍋怕上火是個場景，同樣過年送禮更是一個場景。
線上媒介做內容營銷
線下媒介做場景營銷
老客戶做新場景開創
新客戶做強功能聚焦
場景：人在具體的時間、地點下需求被自然的喚醒，由此帶來的消費事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節少不了粽子、春節少不了親朋好友熱鬧的聚會、雙11總要屯點東西。
比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。
如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性價比到環境，為年輕人提供了一個差異化的選擇。
如今一個不會種草的品牌，就沒機會等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費品牌無疑，都找到了與之匹配的KOL。
信號源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強。
比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。
信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵詞下的量級。
2017年，完美日記將資源all in 小紅書。構建金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。
信號不能斷：長期主義的本質不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。
新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產品、到品牌、從競品、到品類、從跨品類、到場景，最終建立品牌獨有、獨占的心智。
比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更適合中國寶寶體質。當然，這話其實經不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質了，顯然事實不是這樣的。但是認知大于事實，信號不能斷，重復是可以建立認知進而影響認知的。
階段一：0—1千萬，單點單品、高效轉化，流量變銷量
階段二：1千萬—1個億，產品線擴展、渠道滲透、深耕用戶心智
階段三：1個億—10個億，跨界背書、破圈與用戶留存
階段四：50億俱樂部，供應鏈、品類滲透、兩位一抖，一分眾
新產品、新品牌入局之初，面對的問題不是品牌的問題，是找流量、變銷量。通過單品、單點，改進、消尖產品差異化賣點逐步提高轉化，跑通流量到效率的內容轉化路徑。
這個階段的品牌策略集中在對于品類有好感、有興趣的潛在消費者。同時，因為新品牌在認知度上相對較低，要借助品類認知或紅利+產品獨特的差異化賣點轉化品類內的消費者。
重點圍繞A2-A3人群，通過產品差異化內容提升興趣值，強化互動建立連接，促進下單產生購買。
以單點、單品開始：以單點為試點、以單品做滲透。在這個階段過程中，要有品牌思維，但絕對不是大張旗鼓立即塑造品牌。而是要圍繞這產品展開，解決產品銷售的問題，既：產品獨特差異化賣點的有效提煉。
90%的產品賣不好不是產品的問題，而是產品賣點選取與消費者需求適配性問題。在產品沒有推出市場前，產品可以有各種功能、各種特色，但這些都是假象。你不把產品放在真實的市場上，你永遠不知道哪些想法是給你帶來真正的結果的。
單點突破，集中資源在一個媒介、一個媒介下的一個板塊、一個板塊下的一類KOL，一個關鍵詞打透。比如：三頓半在初期聚焦在下廚房、完美日記聚焦在小紅書。一個跑不通、各各跑不通，一個媒體通了，基本上80%的方法是可以復制的，背后的需求適配點找對了，很關鍵，剩下的就是復制、放大、轉化率指標。
需要注意的是，匹配點與杠桿點：初期提速慢的問題通常是，產品與需求適配點沒找對，匹配點一旦找對了就找到了內容與媒介的杠桿點，單點突破、單品滲透，銷量1千萬或5-10萬單，是可以通過方反復驗證的。
階段二：1千萬到1個億10倍速量級增長，關鍵詞：放大種草目標人群
從A2/3人群擴展到A1人群，如果這個階段還是圍繞著A2/3人群勢必會帶來后期增長的乏力。通過投放矩陣化、廣告曝光的方式，瞄準A1人群，增加被曝光人群基數。
通常1千萬到1個億的階段中，大部分的品牌遇到的不是流量問題，而是品牌如何盡早占據心智、如何深耕用戶心智的難題。
為此，階段二要逐步形成品牌占據心智，深耕心智的動作、套路、打法。如果說：階段一以產品+內容+轉化為主，階段二則要開始兼顧到品牌。
數量法則是基礎法則，曝光、觸達、互動、轉化，銷量放大十倍除了對原有用戶的二次觸達，轉化外，核心是提升初始值當量，放大基本盤，在流量的源頭開閘放水。
在第一階段已經跑通觸達、互動、轉化的基本邏輯、基本路徑，在第二階段的放大動作也就有了基礎的判斷依據。
1千萬到1個億，從銷售結果看就是10倍速。這10倍速怎么來，核心2點：1）產品線擴充，2）渠道滲透。
這個階段會進入到品牌的初期階段，在1千萬到1個億階段逐步完善品牌的感覺，要開始像個品牌做產品了。行業公關稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開始逐步的完善起來，但是前提是產品的熱銷、產品的銷售增長不能停。
產品擴充，這里的擴充是只在原有熱銷產品上，往上、下做產品規格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品項的改變，目的是通過產品擴充，拉伸消費分層，滿足不同層次消費者的需求，也可以采用產品風味化方式，做產品擴充。
不論是，產品擴充（A，APro、A-）還是風味延伸要保持品項的一致性，或者說要保持品牌的基礎調性。
渠道滲透，渠道滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透，曝光是個硬指標。最好選擇具備高勢能的區域、在高勢能的區域選擇高勢能的城市、在高勢能的城市選擇高勢能的渠道、在高勢能的渠道選擇高勢能的終端。
什么是高勢能？比如：一個餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點評排名靠前、是否能收會員卡。大店比小店勢能高、連鎖比單店勢能高、大眾點評排名靠前比靠后勢能高、能收會員儲值的比不能收會員儲值的勢能高。
線上開始抓節奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節，提前3-5周要布局。
頭部帶貨節奏要卡位
站外流量要配合
站內采買要投入
品牌公關要跟上
跨界聯名搞一搞
比如：以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護膚與功能的結合是有效的。
圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎，迭代關鍵詞，滲透人群。
19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養生」場景占比依然墊底。
以超頭KOL投放，提升認知，以「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養生」、「孕期保養」為關鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關鍵詞：以護膚為主，養生墊底、孕期保養、凍齡做人群滲透的種草打法。
這個階段也是10倍，同樣的問題10倍速增長從哪里來？1）線上+線下、2）破圈與拉新、3）動作上量級
核心是靠品牌的拉力，來推動銷量的增長，換句話說這個階段單純的講產品、講流量、講轉化已經不足以支撐銷量的增長。要把品牌、產品、流量、內容結合在一起，到了這個階段才進入到一個品效銷合一的綜合階段。
品牌動作從品牌、品類人群擴展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關，吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費人群。跨界、品牌聯名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動新流量的進入。
這個階段因為，品牌動作的放大，會帶來更多的泛流量。為此，品效銷合一才進入到一個關鍵階段，如果這個階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯名、廣告、公關帶來的流量將無法轉化為銷量的增長。
階段一、跑效果
階段二、做品宣
階段三、跑合一
階段四、護城河
這個階段的重點集中在O人群與A1人群的破圈與拉新：
品類內人群拉新：競品或同一品類感興趣的用戶
相似品人群拉新：本品和相似品人群的重合度分析，對相似品做的比較好而本品有待提升的人群進行針對性投放
跨品類人群拉新：對比自身5A人群，除了本品外還在什么品類產品中有較高TGI，向對應品類的行業人群進行投放
場景人群拉新：根據個性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規模大的場景化人群
從“等差增長”到“指數增長”，品牌增長到一定階段，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個，也是常常被忽略的一個根本功課，就是品牌力不足。在整個品牌的生命周期當中，也只有在這個階段，品牌力才變得無比重要。
尤其是，當增長出現乏力時，對外要提升拉新，突破圈層；對內要拉動復購，提升轉化。拉新是不變的動作，破圈才是目標。
從品牌用戶、到競品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實現指數增長更是如此——流量、破圈、轉化、運營、沉淀心智。
以消費者畫像標簽為依據，以銷量數據為基礎判斷：圈定品牌核心畫像標簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年以及都市藍領，以A4-A5畫像為基礎，做流量拉升的用戶圈層拉新。
既：對的人（用戶畫像）、多層次（5A分層）、多維觸達（站外、站內）
1）基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫像
2）產出基于洞察的人群，破圈策略
3）通過運營實現，落地閉環
通過對人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對應于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動A4-A5類型以外的用戶，通過內容引導用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷售轉化做流量蓄水準備。
根據5A人群層次，制定觸達組合“品牌廣告 + 內容種草 +付費流量”，實現跨觸點 / 頻次的內容觸達。
站外：依據數據畫像，選擇品牌廣告觸達O-A1人群，通過短視頻達人種草激發A1-3人群的轉化，再配合競價廣告轉化成為A4人群。
站內：超級互動城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準機會人群），做新用戶觸達。利用直通車做“A2-3人群”的購物意圖做人群觸達，激發用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購買人群），利用品銷寶做“A4-A5人群”（購買人群、忠誠人群）。
品牌通過長效經營和內容輸出，提升O-A1-A3-A4的ROI，強化A5超級用戶的持續觸達，帶動品牌長期復利價值。
在組織層面從產品、到營銷、再到渠道、最后供應鏈、甚至包括人才管理與財務管理等各個方面，面面俱到，才能高墻穩筑，夯實護城河。
在品牌層面多維度、多頻次、多觸達，構建從廣告投放到內容營銷，再到場景的全鏈路品牌增長，不只是線上，還包括線下渠道的滲透。
10-50億，就已經到了構建護城河階段，從產品、到營銷、再到渠道、最后供應鏈、甚至包括人才管理與財務管理等各個方面，面面俱到，才能高墻穩筑，夯實護城河。
用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經營，則會導致品牌不得不為KOL、網紅們打工。
本質上，KOL、網紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。
這意味著，企業的品牌并沒有在目標人群中真正建立起心智與品牌認知。
而消費者的心智一旦飽和，你想再打進去，那就太難了——機不可失失不再來的關鍵在于品類的空窗期。一旦消費者對于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。
線上媒介做內容營銷
線下媒介做場景營銷
老客戶做新場景開創
新客戶做強功能聚焦
比如：2017-2020年3年的時間，內外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業主都有戰略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現品牌形象，有效的形成品牌背書。
另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發展機會，借助線下渠道的布局，內外從內衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產品。
-END-
作者 | 后山客居，燕山大學碩士，米色米酒品牌總監
