海底撈生于極致，困于極致

海底撈又上熱搜了。

近日有網友爆料稱，海底撈在會員系統里私下給顧客貼標簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等。

對此，海底撈24日回應稱：

已于2020年起對相關內容進行持續優化，明確禁止對顧客個人信息如體貌特征等進行任何備注。并于2021年1月全部排查整改完畢，所有新增信息均需要通過嚴格審核。

說實話，這事兒發生在大數據時代的互聯網公司里一點都不稀奇，用前些年業界時髦的說法叫“用戶畫像”。

而海底撈給出的解釋“為了持續提升和優化顧客的個性化服務需求”也完全可以接受，畢竟更好地了解其服務對象無可厚非，尤其是像海底撈這樣以服務起家的公司。

在這條新聞的評論區里，網友的留言也呈現兩種分化：

有的人覺得此舉更有利于海底撈對自己的服務，有的人則認為這是一種冒犯。

在爭議中精進

極致服務也要恰如其分

為什么同樣的行為，發生在海底撈身上卻引發了這么大的爭議呢？

“樹大招風”自是原因之一。

海底撈創始人張勇曾說過，“海底撈不花錢長期占據各大頭條，別人想上都上不了”。

正如2011年出版的《海底撈你學不會》概括的那樣，這家起步于四川簡陽的簡陋小鋪，依靠“變態服務”成為一家現象級的企業，最后成長為中餐連鎖巨頭。

因聲名所彰者，亦會為聲名所困。對人來說如此，對企業來說也不例外。

這次引發關注的，正是在海底撈因之成名并建立競爭壁壘的服務領域。昔日被消費者奉為神話的極致服務，讓海底撈在競爭白熱化的火鍋市場殺出重圍。如今來看，這柄雙刃劍正在閃爍寒光。

一方面，極致服務的標簽提高了消費者的心理預期。海底撈的服務品牌會讓他們覺得，在這里的就餐體驗必然是完美無瑕，處處熨帖，結果呢？

“晚上很多菜品都沒有”“光熱情也不是真的服務好”這樣的點評并不少見。也不能說是顧客雞蛋里挑骨頭，畢竟極致服務的招牌就立在那里，難免讓人嚴格要求、指指點點。

其實張勇對此早有預感。書剛出版時，他就對作者黃鐵鷹教授擔憂地表示，“海底撈現在已經名聲在外，盛名之下，其實難副。”

被這場“造神”運動裹挾的海底撈，在市場的追捧中也樂得順勢而為，吃夠了服務營銷的紅利，在2018年上市之際的招股文件中還特意強調：

我們認為，海底撈品牌在中式餐飲行業已經形成了一種獨特的現象，成為極致服務體驗和就餐體驗的代名詞，我們相信服務是鑄就我們品牌的基礎……

重視服務對餐飲業來說當然必要，海底撈的服務水平也稱得上是業內翹楚。但另一方面的問題是，隨著新消費時代的到來，同樣的服務對很多人來說就顯得不合時宜了。

過去人們感念“我第二次去，那幾個服務員就能叫出我的名字”，現在很多人更強調邊界感，尤其是那些“社恐”的年輕人更希望保持“距離”；

過去一些人喜歡就餐過程中服務員的貼身關照，現在更多人認為這種隨時服務是一種打擾。

微博上有個“千萬別讓海底撈服務員知道你生日”的話題曾引起了廣泛討論，就是因為以前海底撈的員工給生日當天的顧客唱歌慶祝讓人覺得很溫暖，現在反倒讓當事人覺得場面相當尷尬。

實際上，海底撈已經意識到“服務過度”的問題，也推出了“請勿打擾”的選擇性服務，并提出要提供“恰如其分”的服務。但這四個字說起來簡單，做起來難。

尤其在更年輕、自主意識更強的員工隊伍更迭下，還有多少服務員用心去揣摩顧客心思？這種邊界感又該如何把握呢？

服務業本就是千人千面，放在互聯網公司可以用大數據來精準實現，傳統的餐飲業則需要更多額外的功夫。

這屆消費者變得越來越難滿足，看得出海底撈也試圖借助科技的力量來提升自己服務的水準。但在更強調個人隱私、個體感受的當下，一不留神又因“越界”而犯了眾怒。

“欲戴皇冠，必承其重。”爭議對于一家企業來說未必是壞事。成于極致服務的海底撈，現在也必須適應新形勢下的新要求，探求合法、合理、舒適的服務邊界。

好的服務在今天已經不再是稀缺品，而是必需品，而昨天所謂的“好服務”，不一定就能讓今天的消費者買單。如同想拿昨天的標準答案來應對今天的新考卷，基本上屬于“刻舟求劍”了。