“虧損預警“ ”張勇退位“最近關于海底撈的新聞一個接一個。正當我們將所有的目光都放在海底撈品牌身上時，另一個海字開頭的明星餐飲品牌突然也爆出虧損新聞。
2月27日，海倫司發布公告稱，預計2021年公司凈利潤虧損2.10億元-2.30億元。實現收入18.33億元-18.53億元，較2020年增加約124%至127%。
“營收翻番，實際卻虧損。”海倫司方面給出的解釋是，因為酒館網絡的擴張，酒館總數已由2020年的351間增加至782間，并進一步增加至公告日期的821間，涵蓋26個省級行政區域及146個城市。
海倫司的解釋和門店的逆勢暴漲，很難不讓人不聯想到前不久才因逆勢擴張預告虧損的海底撈。想想目前海底撈因逆勢擴張造成的后果，股價大跌，剛開的店也要關掉一大批。
我們不禁會問，有海底撈這樣的前車之鑒在前，海倫斯會成為海底撈第二嗎？
疫情之下，雖都是虧損，但海倫司與海底撈在品牌年輕化、性價比、成本結構上還是有不同之處。
雖然同為上市的明星餐飲品牌，但海倫司與海底撈并不相同。
從創業到上市，再到攜資本之力迅猛擴張，海倫司身上一直都清晰地貼著年輕人消費的標簽。相比之下，海底撈已經不再具備這種年輕化的品牌調性。
早期的發展過程中，海底撈是餐飲領域的一個“潮牌”，代表著餐飲行業的發展方向，“一起吃海底撈”也一度被年輕人視為重要的社交活動。但遭遇疫情黑天鵝那年，海底撈突如其來的漲價風波，讓它丟掉了不少年輕的客群。
而且，小酒館生意和如今競爭態勢激烈的火鍋生意不一樣，滲透率更低，競爭對手也更少，因此擴張所遇到阻力更多來自消費習慣培育。
而目前年輕人已逐漸轉變了對“飲酒=不良嗜好”的刻板印象，網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，超過80%的偏好輕飲酒，其中，59%以上的人群喜歡飲酒后的微醺狀態，這是海倫斯的機會。
海倫司主要目標客群是20~30歲的大學生客群，主打的是社交需求。
這些群體基本在校園附近，受疫情的影響更低，而且消費能力并不低。2020年，大學生月均生活費為1516元，一二線城市的大學生生活費更高。
海底撈為了維持品牌的高服務優勢，不得不付出大量的人力成本，是一個非常高難度的經營模式。而海倫司的核心賣點從來都不是產品和服務，而是為年輕人社交提供一個輕松自在、甚至有療愈感的消費場景。
鐵打的是社交需求，流水的是消費場景。
《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，61.5%的消費者去小酒館是為了社交需要，人們對小酒館的社交需求目前依然處于旺盛狀態。
而且，海倫斯與傳統的酒吧不同，海倫司既沒有舞池，也沒有駐唱樂隊，“降噪”不僅能讓身處其中的人有更多聊天的機會，也可以構建一個更輕松自在的社交氛圍，讓人在更大程度上放下進入酒館的心理戒備。
況且，喝酒與火鍋用餐不同，對于想去酒吧的年輕人來說，酒不僅僅是酒，它是一種社交貨幣，有一定的上癮性；而且喝酒也不僅是單純的為了喝酒，更多的可能是為了放松自己和結交朋友，擁有很強的社交需求。
海倫司作為酒館界的“夜間星巴克”，一直將自己定位在“線下的年輕人社交平臺”這個年輕人的剛性需求上，并將其小酒館定義為“年輕人舒適的聚會空間”，致力于為年輕人創造一個“第三空間”，在客群層面能獲得比海底撈更高的黏性。
2、性價比的差異化：海倫司，小酒館界的“蜜雪冰城”
與海底撈的服務優勢不同，海倫斯最大的優勢就是“便宜”。
在這個疫情導致消費降級的大環境下，人們可以對人均超100元的海底撈火鍋猶豫不決，但很難拒絕單只啤酒最低可達10元的海倫斯。
點開海倫斯的外賣頁面，我們會發現海倫司所有瓶裝啤酒售價均在10元以下，不管是自有品牌，還是科羅娜、1664等第三方品牌。
普通啤酒進入酒吧，價格會翻2-3倍，而海倫司的啤酒比其他酒館要便宜一半，甚至比一些便利店還便宜。店內人均消費不過40-60元，也就差不多兩杯奶茶的價格。
在一些年輕人看來，氛圍、口味和性價比等因素，決定是否成為回頭客。“酒吧氛圍是很重要的，畢竟單次消費也不低。現在小城市叫上兩三個朋友聚會，去一次酒吧消費最少都上千元了。”張濤說。
“帶點社交性質的，環境稍微熱鬧一點，周末和朋友去喝喝酒玩玩骰子。其他酒吧，可能一場下來就400元左右了，一些清吧小酒館又很安靜。唯有海倫斯介于兩種之間，不會太沉悶也不會太吵，價格也不貴。”陳琦說。
有常去海倫司的大學生更是直言， “酒水多樣實惠，便宜+管夠，是自己選擇海倫司的首要因素”。
與海底撈主要集中在一二線城市不同，海倫斯的擴店政策主要集中在二三線城市。
公開數據顯示，截至2020年末，海倫司在中國共開店351家，其中一線56家，二線200家，三線94家，二三線城市的門店數量反而最多。
即使開到北上深等一線城市，海倫司也傾向于選擇租金更低的區域，把這部分成本壓到13%以下。
雖然同樣采用的是標準化擴張策略，但海倫斯在運營層面采用的是全方位的標準化+復制打發。從裝修風格到店內的菜單產品、中央音樂控制系統以及供應鏈管理，全部標準化然后復制到新店，最大化的節省了運營成本。
據說，海倫司酒館的裝修僅耗時40天左右，新店從選址簽約至具備開業條件僅需2-3個月，速度非常快。
而且，海倫斯的整體SKU不多。相比提供豐富菜單的音樂餐吧，海倫司只有41款產品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料等，目的是配合低價策略。
同時，海倫斯的所有酒水產品中，自有飲品在整體銷售中占比接近七成，而且這部分酒水飲料的研發端掌控在公司自己手里，生產和銷售端也是海倫司自己找供應商包辦，在供應鏈方面再次和蜜雪冰城采取了相似的策略，產品成本得到了最極致性的壓縮。
除了維持產品高毛利、低租金的模式，海倫司也嘗試控制用工成本。售賣標準化酒飲，沒有調酒師，現成的小吃也不需要廚師。購買版權播放音樂，不需要駐唱歌手，所有的員工成本占到2成左右。
而為了匹配開店速度，降低用工成本，海倫司還擴充了外包團隊。目前外包員工已經超過5500人，達到全職員工的2.7倍。
一個典型的海倫司門店，面積300-500平米，36-50張桌子，能同時容納150-200名顧客。滿座率的情況下，員工與顧客的比例達到1:20。在餐飲領域，這是一個了不起的數字。
顯然，低成本+高周轉+標準化擴店模式，讓海倫司的逆勢擴張政策比海底撈更有生命力。
如今人們如此不看好這個戰略方向，主要還是出于疫情情況看不到改善以及海底撈的失敗陰影。而事實上，除了海底撈和海倫司，現在很多品牌都在采取逆勢擴張戰略。
比如說，萬達影城。2020年，萬達電影全國票房市場占有率達15.4%，比2019年提升1.2個百分點，是疫情影響下整個影視板塊市占率提升份額最大的公司，創下萬達電影2015年上市后市場占有率的歷史新高。
再比如，去年誕生陸正耀預制菜項目的舌尖英雄，3個月簽約6000家店，幾乎一舉搶占了整個預制菜市場。
市場逆勢擴張，雖然需要承擔不小的風險，但“好位置多”，租金優惠且競爭壓力偏小，正是搶占市場的好時期。在別人猶豫不決時搶先動手，拿下“好位置”，正是海倫司此刻擴張的目的。
一旦成功，足以再次奠定其“國內小酒館第一股”的地位，坐穩中國最大連鎖酒館的位置，大幅拉開與競爭者的距離。后續只需要等待疫情恢復，坐等報復性消費狂潮。
另外，虧損分為經營性虧損和支出性虧損，海倫司2021年的虧損顯然屬于后者，經營面還是非常健康的，
從營收上翻倍增長可看出，2020年的8億元到2021年的18億。
招股書顯示，由于大規模擴張門店，海倫司近年來的負債率始終在80%以上，截至今年一季度末，海倫司的負債率仍然高達86.04%；而2020年末時，賬面資金一度只剩278萬元。
逆勢擴張既是一個機遇，也是一個冒險
。有人見前路艱險就選擇退回去，就有人堅持冒險，賭一個明天。
據海倫司集團在上周開的2022年發展會議，又大幅上調了明年的開店計劃數量，從630家上調至900家。從這個上升的門店數量來看，海倫司明顯是賭明天的那一個。
但是，靠低價促銷和高成本營銷提高銷量，對企業的長期經營發展是不利的，但海倫司已經離不開低價策略，也離不開重營銷的模式。
“就海倫司城市年輕休閑文化定位而言，要想保持消費粘性，還是得繼續保持低價策略和超高性價比，另一方面，就小場景式消費而言，海倫司需要通過熱點事件和社群文化推廣，需要在環境差異化方面下足功夫，貼近生活，做營銷活動的推廣，這應該是海倫司下一步重點的發展方向。”酒行業分析師蔡學飛表示。
所以說，低價策略，也是海倫司營收利潤的“雙刃劍”。
海倫司的自有產品定價一般是低于第三方品牌產品的，近幾年海倫司為了吸引顧客，又常常舉辦營銷活動，因此也影響了自有產品的毛收益。
據財報顯示，2018年時，海倫司自有瓶裝啤酒每升貢獻的毛收益僅為2元，到了2020年才上升到10.5元。而第三方品牌啤酒每升貢獻的毛收益始終在10元以上，到今年一季度時，每升貢獻毛收益達到了13.8元。
“超高性價比”成為了海倫司的殺手锏
。但這也難免造成外界的疑慮：一旦營銷活動停止，海倫司“超高性價比”的吸引力也會消失，消費者能否持續光顧海倫司呢？
如今海倫司的低價形象已經根深蒂固，又有不少對手選擇性價比競爭，單走價格這條路，只能陷入盲目的價格惡戰，越來越卷，利潤越來越薄，靠融資或上市回血，無論對品牌還是消費者都沒好處。
但要擺脫低價競爭談何容易，靠二三線低價酒起家，很難一時就走高端路線。
如果想要覆蓋低價酒的同時，再提供一些高毛利的酒，那么就要專注產品與服務層面了，譬如特色的有口皆碑的酒，或者在部分地區的酒館場景設計上下功夫。
酒吧生意是典型的千億賽道，而且呈現高度分散化，距離規模化還有一定距離，市場處于成長階段之中，隨著城市化、消費升級趨勢，賦予了更多的市場機會。
海倫司作為小酒館界的領導者，因其獨特的高性價比+高社交性，被稱為“星巴克+蜜雪冰城”的融合體，在消費普遍降級的大環境下，反而受疫情的影響并不大。
但低價生意并不好做，除了成本層面需要強力把控外，隨著年輕人品味的提高，年輕客群的流流失也將成為海倫斯品牌需要重點關注的問題。
隨著逆勢擴張戰略的不斷推進，海倫司門店的持續增長，單個門店利潤必定會被稀釋，給品牌營收帶來更大的壓力。
不過可以肯定的是，年輕的消費者必定會不斷涌現，哪怕海倫司有一天不復存在了，但年輕人的夜晚依舊歡騰。
