下沉市場火鍋TOP20出爐，結果出乎意料！

本期看點：

1、2021年下沉市場火鍋品牌影響力排行榜TOP20

2、有料火鍋為何成為下沉市場的品類王者

3、想做下沉市場，你還有哪些機會

第 1071 期

文 |張冬亞飛

誰才是下沉市場的王者？

近年來，隨著一二線市場獲客成本的高漲和流量紅利的消亡，三四五線的下沉市場快速崛起，已然成為新經濟、新消費的中流砥柱。

下沉市場生活著近10億人，占全國總人口的70%以上；除掉房貸、房租，三線城市的人均可支配收入比一二線的都高；抖音、快手等短視頻平臺的流行正在縮短與一二線城市的“潮流剪刀差”。

換句話說，人數眾多，消費能力強，審美向一二線看齊的下沉市場才是眾多消費品牌的藍海戰場。

如今，層出不窮的火鍋品牌們洞見了這一趨勢，并在廣袤的三四五線城市生根發芽，茁壯成長。

火鍋餐見數據研究院綜合抖音話題、百度搜索量、美團、大眾點評、窄門餐眼等數據，根據在營門店數、下沉市場的門店占比、曝光/搜索量、好評度等多個維度，評選出了下沉市場火鍋品牌TOP20。

▲ 下沉市場火鍋品牌TOP榜

為什么是它們？

根據上文圖表不難看出，有料火鍋、重慶火鍋、小火鍋、市井火鍋等，較受市場歡迎。

有料火鍋品牌占下沉市場的半壁江山

有料火鍋以60%的占比位居下沉市場首位，且多為魚、蝦、雞等品類，其火爆原因有這么幾個：

1、熟悉效應強。

心理學上有個“熟悉效應”，意思是，我們會偏好自己熟悉的事物。
雞鴨魚肉都是生活中常吃、常見之物，做成火鍋，仍未跳出熟悉的范疇，只是轉換了應用場景。

打廣告跟熟悉效應，屬于同一個邏輯，你經常見到某個廣告，熟悉了，就可能會購買。

從有料火鍋中，我們能夠得到一個啟示——要做顧客熟悉的品類，換言之，做顧客認知中“有且強”的品類，這樣能節省大量市場教育成本。

▲
槐店王婆大蝦

2、便宜、性價比高。

有料火鍋的客單價基本在45元~60元，這個價位對于下沉市場也能夠接受，如果做成套餐價格會更低。

試想，同樣的價錢，一個鍋底有料，一個鍋底全湯，顧客的心理感受肯定不同，尤其對于精打細算的小城大眾而言，“有料”意味著“很值”。

像排名第二的六小六鮮湯豆花魚，門店217家，客單價52元，好評率竟達到89.99%，可謂叫好叫座。

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六小六鮮湯豆花魚

如果在美團購買套餐，客單價僅為40元左右，而且吃魚火鍋不涮菜直接配米飯的顧客，大有人在。

當下，很多行業都在提倡“性價比”，到底什么是性價比？

性價比就是，
顧
客愿意買單、復購，而且對品牌還有尊敬感，簡單說就是，
便宜，但不廉價
。

3、供應鏈成熟。

行軍打仗，后勤補給很關鍵，供應鏈的穩定和成熟，才能更好地支撐餐飲企業開疆拓土。

以雞肉為例，2021年，中國人吃掉了70億只雞，龐大的數字背后，是極強的供應能力。

雞肉產業鏈從食品安全標準，到養殖、加工、運輸、倉儲、門店，再到配套供應服務商，已經形成了完整的上下游鏈條。

一大批雞肉大牌供應商，如圣農、嘉基、荷美爾等，為餐飲品牌們提供著可靠的原料輸入。

▲ 余樂圈火鍋雞

重慶火鍋品牌用辣味征服下沉市場

重慶火鍋作為火鍋最大品類之一，本身具有強大的號召力，不僅有大品牌坐鎮一二線城市，連下沉市場也經常見其身影。

重慶火鍋在下沉市場中的表現并不意外，原因如下：

1、辣味成癮。

在味型上，辣味是當下最為受歡迎的味型，辣是一種痛覺，有記憶點，有成癮性，其次是酸和甜，即便這三種味型放到全國餐飲格局中看，也并無異議——酸菜魚、奶茶都是大熱的品類。

重慶火鍋因其重油重辣而廣受歡迎，成癮的辣味自然也滲透到了全國的各個角落。這也是基因決定。

2、加盟模式成熟。

上榜品牌如豪渝、巴莊、一嘴香等的加盟模式都很成熟，利于快速復制。

▲
豪渝火鍋

目前，中國餐飲的加盟模式，也從早先的1.0進化到4.0（詳見《2022中國火鍋行業大數據報告》），對于下沉市場的加盟模式而言，要做出品牌、利于管理，加盟上還須多思考。

像吳老幺火鍋的模式就可以借鑒，他們從直營、聯營和聯盟三個維度進行拓店，既保護了品牌，也讓加盟商賺到錢，人力資源也能跟上品牌前進的腳步。

3、認知優勢。

在很多大眾看來，重慶儼然是火鍋的代名詞，無論是廣告、娛樂、品宣，“重慶”二字給大眾傳遞的信息，很大程度上是“火鍋”。

▲ 巴莊重慶火鍋

像商家的廣告、全國性的公關活動、還是電影中的橋段，都在不斷強化“重慶火鍋”的認知。

不用市場教育是一方面，更重要的是，重慶還傳遞了正宗火鍋的信息。

從客單價上看，重慶火鍋高于大部分有料鍋底，如果客單價能夠再降低，相信觸角會延伸更廣、更深。

小火鍋品牌極度下沉，好評率超93%

排名第二、第四的吾蜀巷子小火鍋和健晟星期天火鍋，在三四五線城市的門店占比極高，分別為90.92%和84.35%，好評率則均超93%，可以說是極度下沉、極度好評的“雙極”代表。

吾蜀巷子最大的特點就是用極致性價比，聚焦并打透某幾個下沉城市。

▲ 吾蜀巷子

它采用了“小份菜+一人一鍋”的模式，菜品單價3~10元不等，鍋底3~9元不等，平均客單價僅40元，性價比極高。其門店在很多當地的商圈好評榜都排名前三。

目前其在營門店90+，主要分布在河南安陽、河北邯鄲等地，僅在這兩地就分別有38家、33家。

對比海底撈的城市分布，能有如此規模布局的也不過10余個城市，且多為一線、新一線城市（如北上廣深杭等），而在三四五線城市，海底撈門店都沒有這么密。

可見，下沉市場留給中小火鍋品牌們的空間依然很大。吾蜀巷子的打法，
對規模在百家之內的火鍋品牌而言，很有借鑒意義。

同為小火鍋的健晟星期天，最重要的策略是“免費策略+抖音營銷+區域聚焦”。

▲ 主打小火鍋的健晟星期天

比如水果、小吃、奶茶、咖啡全免費、會員啤酒免費，部分門店還推出了抖音超值套餐，效果顯著，目前，
“健晟星期天火鍋”相關話題的抖音播放量已高達1100w+次，非常可觀。

與此同時，健晟星期天聚焦東北、內蒙與河北，
現在營門店已突破240+，典型的區域性品牌之王。

除了小火鍋，還有一些市井火鍋、盅盅火鍋、集市火鍋上榜，總體而言，這類火鍋最為突出的特點就是小份菜、極致性價比。

寫在最后

下沉市場有著極為廣闊的空間，然而隨著各大品牌的涌入和本土品牌的興起，競爭也日趨白熱化。我們應該從環境變量和基因優勢中找到自己生存的機會。

[END]

統籌丨孫巖巖

輪班主編丨亞飛

商務合作｜18637183183（同微信）

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