2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。

轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業、瀾滄古茶、八馬茶業等老牌茶企數次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里？

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

在八馬茶業近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬（數據截至2020年10月30日），2019年茶葉產品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。

市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業的產業集中度之低。

八馬線下連鎖門店已超2000家

中國農科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業品牌。”

“有品類，無品牌”已經成了茶葉行業內公認的難題。

中國茶葉原產地布局分散，難以實現標準化生產

其實打造品牌的現成參考案例也不是沒有：在規模化、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧；而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數傳統茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產品體系，蜜桃烏龍成為爆款

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業的問題嗎？在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路？

01

困在光環里的中國茶，解不開現成的流量密碼

1、年產量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經》中記載：“茶之為飲，發乎神農氏，聞于魯周公”。

同時，中國還是茶葉的故鄉，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產量。

茶興于唐，盛于宋；圖為宋代文人斗茶的場景

中國茶的光環不僅僅體現在茶的品類、產量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數百年的中國茶熱潮。

在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發現：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大

茶葉原產國的歷史光環，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區后，中國茶在海外市場的優勢逐漸喪失。

國際茶委會（ITC）數據顯示，2019年我國茶園面積占據世界茶葉產園的61.4%，但年產量只占到45%，是世界前10位產茶國家中單產量最低的。在小農經濟主導下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產量的13.11%。

而在非傳統產茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。

面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌！

2、“慢悠悠”的傳統茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統的茶葉企業也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎？答案恰恰相反！

不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea’stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。 

新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，采用零售茶現萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成。「茶小空」則主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea’stone」去年都獲得了數千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內，獲得了兩輪融資，累計金額過億。

tea’stone專門銷售純茶的線下門店

資本為何對新興茶品牌如此追捧？幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業分類大典》。此后，成人的茶藝師職業培訓一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規模應該有10萬人以上。

2002年，新華社發布的《中國頒布第4批國家職業標準，11種前衛職業全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛職業”的光環，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經開始更多地主動接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。

此外，通過觀察天貓和京東發布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發現2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經躍升為第2，并且連續5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。

連續7年排行第一的傳統茶葉品牌大益，主要還是靠限量發售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業商家交易指數換算后的排名情況

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了當地吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶；而資本喜歡的也是回本更快、現金流更好的茶葉買賣。

隨著“養生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現成的流量密碼。

02

不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業需要從品類走向品牌。難道茶企從業者反而不懂這么簡單的道理？

實際上，中國茶企的品牌化之路已經走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程

產品標準化、價格透明化是茶葉產品發展的必然趨勢。可眼下的問題是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時候，我們發現：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。

1、傳統茶企對“標準化”又愛又恨

（1）標準化生產意味著高投入

茶葉產品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產品在口味、質量上有比較穩定的發揮。

中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業總數約6萬余家，只有87家企業總資產超過1億，僅6家企業總資產超過10億。

中國茶企規模普遍不大，主要經營者依舊為茶葉原產地的小型企業甚至是手工作坊。而生產標準化就意味著在工廠、研發等方面的高投入，讓茶產品從農產品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制

即使已經開始標準化生產的大型茶企，也并不意味著能實現業績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產業鏈的工業化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。

上世紀90年代的天福茶廠，就已經開始走向工業化

（2）標準化定價意味著低毛利

“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產品。

但茶產品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。

喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發芽數量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產出來的茶葉不能實現標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。

比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。 

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。

大益茶號級茶王者：軒轅號

不過，不管是生產上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費者，傳統茶企需要推出有更高性價比的產品；但同時不能干擾高端產品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。

傳統茶企的定價體系長期沒有實現徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。

2、傳統茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯想起立頓。

近幾年，傳統茶企也經常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產值300億元人民幣，而聯合利華立頓一家茶加工企業的年產值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元；同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經達到千億級規模，遠不是一個立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規模數據及行業趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規模已經達到2626.6億元（約為411億美元）。里斯咨詢2021年的報告數據也表明：中國茶葉市場規模將繼續擴大，未來五年內將突破3000億元。

對于傳統茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

說到底，立頓和傳統茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經迎來命運的轉折點。去年年底被聯合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經靠低價打下的天下，正在被“品質至上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯合利華出售立頓后，發布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩扎穩打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統茶葉品牌，卻很少出現照搬小罐茶打法的品牌？

很多人認為中國傳統茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的。可問題的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整

在小罐茶的產品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產品邏輯。

大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統一包裝，邀請8位制茶大師為產品背書。

消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統一定價。

消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發，來反推產品的形態，這是小罐茶的高明之處。

但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行家的80、90后新中產”。所有的產品模型，都是建立在已經獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優勢的傳統茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統茶企來說，并不是一個最優的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎？

在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。

首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。

其次，小罐茶本身的產品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。

小罐茶彩罐系列

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎？年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎？

始創于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」（后文簡稱“一念”），就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價。”

在一念的創始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質。「神游八極」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業品。這個價格是可以接受的。”

一念內部的調查問卷數據反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優勢。

一念「神游八極」

作為一個90后的茶業人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業的新生力量，我們要對中國茶有信心。”

03

更懂年輕人的茶業新貴們，靠創意和技術破局

立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化；傳統茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應該如何創造出更多的需求？這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運營上一個創業項目時，夏正就發現：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”

中國茶文化已經足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。

「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢？

實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現代化的呈現。

作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統茶行業的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。

當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。

「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋

為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。

一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規模問題不大；更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費力夠強的新中產群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百福活動

這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養生功效。

（1）喝茶的步驟簡化

• 產品形態

為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠沒有局限于此。「TeaPlays頑味」改良了茶葉的形態，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態與多層次風味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

• 價格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統包裝茶更具性價比，在產品品質上，又在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。

可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

（2）喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

• 包裝

除了一水的馬卡龍配色，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。

他山集的漢服茶包

為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色；并讓它穿上了不同的傳統服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設計

• 場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶？你還得提供一個適合喝茶的場景！

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。

簡而言之，就是在培養消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。

茶里的每日茶系列

年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產品。每一款茶品都對應了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養胃功效

04

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統茶企也沒有停止競爭與創新。

2021年12月23日，深證證券交易所創業板發行上市審核信息公開網站顯示：八馬茶業的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業、杭州龍井茶業集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。

1、順勢而為：利用原有的優勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

竹葉青的產品包裝設計也和高端定位相匹配

竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。

中國茶葉流通協會數據顯示，竹葉青2007-2021連續14年高端綠茶銷量領先，已經成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現了以品牌定義品類的目標。

同樣借助優勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產區1/7產量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內外知名人士舊照

西湖龍井產業較為分散，產品品質較難管控。為此，盧正浩茶業通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產業供應鏈的規范化管理。

無論是像竹葉青一樣采用工業化自動生產，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業主營業務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業并未將公司定性為茶葉加工企業，認為自身的業務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯網零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網絡，加強渠道銷售優勢。

同樣在茶葉全品類領域發力的，還有創建于1993年的天福茗茶。品牌官方數據顯示，天福集團旗下擁有1200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發現它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產品，它都有。

不僅整合了全國各大茶類，還研發了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。

第二客廳除了用于銷售的茶產品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯手前行：鞏固品類優勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強？

湘益茯茶和六妙白茶的聯手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產區擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產量2000多噸。

與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產物。

“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶

黑白紀念茶發布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰略合作，聯合發布新品——心傳。

雖然目前看來，這樣的紀念款茶的發布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統茶企的發展提供了一個新的可能性。

結語

通過梳理中國茶業的品牌化歷程，我們會發現：中國茶行業雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優勢上進一步提升品牌的影響力；新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區，靠創意和技術奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創造世界級品牌的道路上，新老茶業品牌們都表現出了空前的創造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。