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    這屆年輕人，流行“下地獄吃飯”？

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    是餐飲的包容性強，還是“無界”的趨勢猛？

    總第 3094 期

    餐企老板內參  王盼 | 文

    “吃著火鍋唱著歌”已不稀奇

    “下地獄吃飯”竟成為新潮流？

    在場景創新這條路上，餐飲人可謂多方探索。

    早在前幾年，餐飲+K歌模式漸漸流行。從最早風靡于全國各地的“火吧”，到大龍燚和音樂派KTV的跨界合作，再到湊湊的火鍋小酒館內設KTV包廂……此外，全國各地類似的模式如雨后春筍，甚至連專業做KTV生意的同樂迪，也反向跨界，做起了“音樂火鍋店”。

    這還不過癮，如今，針對主流消費群體“Z世代”，更嗨的形式出現了：比如江小白酒館，把時下年輕人最喜歡的Live House結合進場。

    而近日，內參君在某平臺赫然發現，“地府風恐怖餐廳”成為新流行，沉浸式體驗，還有NPC現場和顧客互動……真是讓人感慨“越來越重口味”了。

    內參君搜羅一圈后發現，當下，越來越多的創業者將劇本殺、狼人殺、換裝等“體驗”和餐飲結合，融入互動元素。


    三大流派最火熱

    本質是“場景跨界”

    在這些“場景跨界”的案例中，我們梳理出三大流派，分別有各自的特色。

    第一類是KTV歡唱派。
    主要以火鍋KTV、烤肉KTV為主。經營模式主要是“販賣時間”，用一個最低消費來做“保底”，給顧客提供2-3小時左右的就餐+歡唱時間。

    音樂派KTV早在2017年就開始嘗試引入火鍋業態，在國內很早就提出“吃著火鍋唱著歌”的概念。2020年，老板歐騰蘢嘗試和大龍燚火鍋合作，在他的描述中“把火鍋這個盈利抓手做了品牌升級”。

    反過來，湊湊則是“在火鍋的基礎上加入KTV抓手”，三里屯店負責人告訴內參君。5人以上即可預定帶有KTV的包房，正常點餐即可，沒有最低消費，時常需控制在3小時內。“店內只有2個KTV包房，所以特別搶手，若要周五、六、日的晚餐時段，基本上需要提前兩周預定。”店員說。

    第二類是夜店演繹派。
    典型代表是江小白音樂酒館。搖滾歌手現場演繹，可售票；食客吃飯喝酒，可翻臺。二者不沖突，從經營角度來看，相當于一個場地的二次利用。

    據悉，根據設定，每個月大概有4場live在這個酒館進行。

    第三類是劇本殺、換裝體驗派。
    這類餐廳一般有個明確的主題，屬于“沉浸式體驗”，顧客就位后“身份”搖身一變。比如前陣子很火的“宮宴”，以及上文提到的恐怖主題餐廳，就是這類。

    這類餐廳的特點就是“折騰”，以宮宴為例，吃飯和換裝是兩個價錢，吃飯分為午膳、晚膳、晚膳VIP幾個檔，價格分別是358元、498元、698元，服裝和造型單獨收費200元。

    而另一家民國沉浸式酒吧，則設定有298元的“女士葡萄酒換裝套餐”，專門針對小姐姐換裝拍照的需求。此外，景觀卡座、中式包房、英式包房等，也都分別標價預定。很顯然，“體驗”到什么級別，由付費的多少來決定。

    三大流派各有千秋，各自有不同的盈利模式。內參君也梳理出他們的普遍共性：

    1、本質上是消費場景的跨界、疊加。讓顧客實現“不轉場”的消費體驗。

    2、這其中，既有品牌之間的強強聯盟，相互借勢，也有“一個老板兩手抓”的模式混搭。各家試圖通過不同的組合，實現1+1>2的聯盟效應。 

    3、從產品層面來看，這些餐廳大多售賣火鍋、烤肉、西餐，這些品類，從供應鏈的角度來講更易標準化。“這種產品設定，對后廚的出品以及人力成本的縮減來講，也是很受用的。”大龍燚營銷總監任總說。

    投資思維來看

    這門生意有點“偏”？

    吸引大家前赴后繼地入局，這真是一門好生意嗎？

    內參君和多位業內投資人對這個品類進行了深入探討，重點聊了4個話題：


    本質還是餐飲嗎？
    難度和挑戰在哪里？
    模式“重”的痛點能解決嗎？
    誰更能干好這門生意？

    我們一個一個來說。

    首先是視角，這類餐廳因為有了娛樂成分，不能完全以餐飲的角度來看。餐飲行業往上歸屬，是服務行業，再往上是消費領域。這類餐廳，要用新消費的思維來分析，因為“好玩好用，大于好吃”。

    這類餐廳，重點不只是吃，在于體驗。從經營方來看，要平衡好人貨場三個維度。看似是場景的合并，但在這種合并之下，怎么把握顧客體驗，這對于傳統餐飲人來說非常具有挑戰。“傳統餐飲人的注意力都在餐食，但95和00后需要的是社交貨幣，這是先天的不同。這門生意，餐+娛還是娛+餐，誰是主體誰是增收？各自的比例怎樣？需要根據企業基因和客觀條件，理清楚。”歐騰蘢坦言。

    “宮宴”，集合就餐、換裝、演繹等多維體驗

    其次是挑戰和難度。核心的難度在于“復購”和“組織力”。


    引流和復購，完全是兩回事。

    一些餐廳往往通過網絡營銷，一開始的效果很好，但是要吸引顧客復購，還得有點真本事。“比如有些換裝餐廳，流程繁瑣，如果菜品也馬馬虎虎，讓我感覺在浪費時間。”一位老板吐槽。

    當剛需與非剛需在一個場景下融合。尤其是“非剛需”比重更大，對于復購來說是極大的考驗。這也可以理解為什么一些劇本殺、狼人殺、換裝餐廳草草收場。這類餐廳屬于重度熟人社交，在小眾人群中還要細分消費場景

    。
    自身自身盈利就很堪憂，即便加上餐飲，也救不了他們。

    組織力也是考驗。誰來干？誰能兼具跨行業的經營？對于這種相融，QSC的管理，SOP的流程都需要重新梳理。這就牽扯到另一個話題：模式太重。

    模式太重的痛點，如何解決？

    這個痛點“干翻”了不少入局者。一些創業小白只是學到“混搭”的表象，沒有思考“經營效率”的問題，導致一個場景下需要兼顧多條線，最后哪個也沒做好，反而相互牽制，成為拖累。這也是一些餐廳在熱鬧過后“命不久矣”的核心原因。

    這一點，音樂派KTV和大龍燚的合作經驗可以借鑒：在主體是KTV的前提下，火鍋只是增收的一個點。包間里放置電磁爐（輕資產投入），點餐以套餐模式為主，后廚高度標準化、耗損降到最低（高效），在運營鏈條上幾乎不需要新增模塊。

    至于人員，晚上5：30-6：00屬于KTV的閑時段，正好是就餐的入座高峰，閑著的員工可以先忙一忙火鍋生意……再加上包廂里配備自助酒水販賣機，一系列操作后，人效提高不少。

    大龍燚火鍋以套餐形式上桌，并配有自助酒柜


    “20個包間的情況下，在人員不需要增加、設備不需要大投入的情況下，一個月增加10%的流水。這對于整體盈利來說是很好的拉動。”歐騰蘢透露。

    總而言之，輕與重，還是要回歸到經營效率上，考慮企業基因，考慮是否簡單、易操作、可復制。

    最后是誰適合做？答案：互聯網人、跨界人、90后。

    一位投資人直言，消費場景疊加，互聯網人跨界來“打劫”最合適，因為更能優化體驗。互聯網、零售人下沉過來，會更具有殺傷力。

    而傳統的餐飲人，是很難真正把握好“用戶體驗”的。“餐飲人的優勢是產品，成也蕭何敗也蕭何。好吃雖然是基礎，但是這屆年輕人已經不需要好吃了。”

    江小白成都的音樂酒館就是一個典型案例，模式重（不是一般對手可以輕易模仿的）；餐酒音樂疊加，音樂（售票）本身也是盈利的一環；本身做零售，有占地700多畝的“江記酒莊”，供應鏈賦能，可降低前端運營成本。

    江小白酒館的live演出，
    在音樂資源方面，太合做了完美互補

    為啥90后“能成事”？第一批90后已經30+，既有一定的資源和經濟積累，也可以和Z世代嫁接，同時還對互聯網不陌生。從某個層面來說，90后作為一個承上啟下的年紀，在這種跨界中有可能“挑起大梁”。
    “好好吃飯”越來越難了嗎？

    為什么難度挺大，卻不乏入局者？

    說到底，這門生意的背后，是這基于消費需求誕生的商機。“不轉場”似乎成了這屆年輕人考慮消費時的重要因素。

    這個時候，誰能幫助顧客提高決策效率，誰被選中的幾率就更大。

    此外，新的場景式消費能夠契合消費升級的趨勢與要求。以前人們的消費屬于“生存型消費”，主要是為了解決衣食住行的基本保障；但是隨著消費升級，人們的消費行為在完成健康化、品質化等理念更新的同時，還伴隨著“社交化“、“娛樂化”。現在喜歡劇本殺、喜歡KTV、喜歡夜店的年輕人，不單單是要關注消費結果，還要考慮整個消費過程中的感官愉悅與心理體驗。

    找到切入點之后（無論是餐，還是酒，還是娛），把針埋得足夠深、場景足夠吸引，能產生高復購，能跑通盈利模式，就行。

    如此看來，“好好吃飯”確實沒那么重要。


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張婷婷


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