【餐飲案例】胡大：扎根簋街，卻一直奔赴在前行路上

來源：中國餐飲好案例

胡大創始人孫玉珍的故事，知曉胡大的人早已耳熟能詳。

如果將時鐘回撥至23年前的1999年。那一年，走過半個世紀光輝歷程的新中國，迎來了她50周歲的生日，在北京天安門廣場上50萬各族軍民以盛大的閱兵儀式和群眾游行，歡慶偉大祖國的這一盛大節日。

那一年，世界上第一臺無線上網筆記本電腦iBook誕生，時至今日可能依舊有人記得當年喬布斯手持iBook穿過舞臺，同時打開電腦網頁，引起臺下陣陣歡呼的盛況。

那一年，北京的簋街還不似現在這般熱鬧，還只是小販們販賣雜物菜果的“東直門內大街”，作為簋街水產品供應商的孫玉珍由于種種原因水產品生意沒法繼續，于是盤算著在簋街開一家自己的店。

就這樣，餐飲創業之路從一間64平米僅七張桌子的小店開始。從最初的試錯賣火鍋，到糾錯換成賣炸醬面、紅燜羊肉、炒菜、小龍蝦等，尤其以麻辣小龍蝦讓廣大食客記憶深刻。

當簋街上的餐廳換了一茬又一茬，胡大飯館面積卻一天比一天大，漸漸成為人們心中小龍蝦的代表。2007年，孫玉珍女士急流勇退，把接力棒交到了24歲的女婿郭冬手里。作為“二代”掌舵者，郭冬繼承了第一代掌門人孫玉珍吃苦耐勞、銳意進取等精神的同時，也有著當代年輕人與時俱進的探索精神，更不缺新生代企業家那種矢志不渝的創新實踐和危機意識。

今天的胡大，經過了20多年兩代人的努力，已從最初的小龍蝦供應商，到“帝都必吃”的簋街美食名片；從最初起家的7張餐桌，到一條街5家分店，并孵化出子品牌紅巷子；從“簋街原創”的麻辣小龍蝦，到胡大“十大必點”的饞嘴蛙仔、香辣美容蹄、山城毛血旺……來簋街，吃胡大，好吃的不止小龍蝦。

走進中國的飲食世界，一方面在趣味中沉迷流連不休，一方面則太過沉重。盡管我們的飲食源遠流長，活色生香，但擺在老百姓飯碗里的永遠只是最普通的食物。在郭冬眼中，一家飯店能吸引人，“好吃”是重點，因此胡大始終堅持以小龍蝦和新派川菜為特色，回歸餐飲“好吃才是硬道理”的本質。

然而，“好吃”說著容易做起來并不易，首要的就是食材地道。對于胡大而言，一方面傳承供應商基因，對食材嚴格把控；另一方面則在于不斷發現新的好食材。以郭冬為核心的管理團隊每年都會走出去，深入到原產地尋找合適胡大門店的食材。比如核心調味料辣椒和花椒，胡大每年都會派專人花上半余月的時間，去農戶家一家一家收購；還有大連的扇貝、煙臺的鮑魚等都是胡大采購親臨場地貨比三家找出優質食材供應商。

在供貨商那里，胡大的嚴苛是出了名的，規格必須達到規定的標準。比如蝦肉質不好的不要，大小規格不夠的不要，蝦黑了的不是湖蝦一律不要；五花肉肥了不行瘦了不行，必須得有五層等等。胡大規定了每種原材料相應的規格，供應商每次在送貨之前，自己都會先挑選一遍，到了現場再次篩選淘汰。此外，還要簽訂協議，多次沒達到要求就會被撤換掉。

以小龍蝦為例，為了確保品質，每天8000斤左右的小龍蝦一早就會被送到分揀處，由20位挑蝦師傅分兩批輪換，從早8點一直挑選到晚上8點多。小龍蝦逐個篩選過后會篩掉2000多斤，達不到標準的退回供應商。有一些殘次品，如一些空殼蝦、青蝦、黑蝦之類的，以及運輸過程中死亡的，都會挑出來，胡大甚至細分到同等價格公蝦要比母蝦多4到5克。

挑選完后會進入清洗環節，為確保顧客吃到干凈的小龍蝦，胡大的小龍蝦清洗同樣有詳細的步驟。“一般情況下挑選好的龍蝦先備用，各店要蝦時才清洗，因為小龍蝦清洗完后相當于腮里面都清洗干凈了，放時間長了容易死亡。”郭冬說。在清洗方法上，胡大借鑒南方工廠并自主改造清洗設備，通過打氧清洗加速腮部呼吸，讓小龍蝦腮里面的污泥自然排出來。人工清洗的話如高壓水槍通常只能清洗表面，這也是為什么有的消費者在別家吃到的小龍蝦會覺著腥，通常是因為沒有清洗干凈。

此外，“好吃”的另一個層面就是持續不斷的菜品研發創新。胡大傳承了川菜善于吸收、善于創新的特點，持續創新產品，在胡大內部，“試菜”幾乎是每周都要進行的工作，每半年更新一次菜單也是胡大20多年來的堅持。菜品方面，單就小龍蝦的口味就已推出過十三香、咖喱、蒜蓉、春筍油燜等創新口味，還有麻辣扇貝、胡大水煮魚、秘制香辣蟹、香辣美容蹄、饞嘴蛙仔等創新菜品也都是顧客必點。

如果用幾個核心關鍵詞概括消費者對胡大的直觀印象，“排隊”肯定是其中之一。胡大甚至被顧客愛稱為“5A級排隊景區”，平均排隊2.5小時以上，每日長長的隊伍也仿佛在告知路過的行人——這個店“值得一試”！

生意火爆，門庭若市，應該說是好事兒，很多餐飲企業求之不得。然而，當85后的郭冬成為胡大的掌舵者，他看到的卻是胡大的另一面。

“顧客長時間排隊，對胡大而言是一種顯而易見的危機。等的時間越長，期待值就越高。”在郭冬看來，走過了20多年的胡大，在品牌層面積累了一定的認知度和知名度，顧客越是有期待，越要做好顧客到店后的細節體驗。這種細節，既包括菜品，也包括環境和服務等內容。

以就餐環境來說，首先就是一門科學。研究證明，就餐環境關乎食物的攝取和健康，如雜亂的環境會降低人們對食物的追求；環境背景音對食量也有很大影響，高分貝噪音會提高我們的心率，并產生壓力反應，可能導致我們不知不覺地吃得更多、更快，而且會傾向選擇熱量和脂肪含量更高的安慰性食品；餐具的大小和顏色也會影響我們的食欲等。

其次，胡大的核心消費人群是20-35歲之間的年輕群體，他們特立獨行且時尚前衛，有著較高的美學素養，處處綻放出時代的自由與新生的力量，無論是網紅打卡還是社交宴請，都對環境有著較高的要求。因此，在郭冬的認知中，對于夜宵，吃占六成，環境、服務得占四成，這也是胡大除了新開的東直門店外，其它四個店也陸續進行環境升級的原因所在，設計師操刀從細節出發，真正實現功能和藝術的完美融合。

比如胡大飯館總店，從室外到室內，大面積條形青磚的使用，將街面風格延續到了室內，餐廳仿佛從街道上生長出來，而不是突兀的存在。代表北京城的紅與灰、被解構的傳統建筑結構、天井與屋檐的再度演繹、通透而氣息流暢的動線梳理、不動聲色的光影游移、窗外天色行人變幻、內部功能擴充、燈光分時變化，甚至是衛生間的性別區隔消失都是設計中更加隱晦的藝術表達。

胡大的二分店、三分店增加露臺，可以體驗夏天二環內露天吃蝦喝啤酒的愜意。此外，胡大門店的升級中也包括優化燈光功能，從而提升菜品的呈現效果、顧客的味覺體驗；引進目前僅在星級酒店才大面積運用的新風系統，保證餐廳空氣清新；還從前廳到后廚安裝了地暖，不僅顧客的消費體驗好了，也讓員工舒服了……

服務方面，傳統火爆的餐飲等位都有幾個讓顧客消磨時間的方法，比如娃娃機、美甲、折紙小游戲、提供休閑小零食等等。胡大在服務上除了每天提供免費瓜子，夏天每天要發幾千塊錢的冰棍外，還在設計上下功夫。比如三分店的等位大堂改成精釀啤酒吧，顧客在等位時點上一杯精釀啤酒，然后和小伙伴們一起聊聊天；總店還復原了當年的簋街一角，類似于復古照相館，喜歡拍照的顧客可沉浸其中體驗樂趣；還有室外取暖設備，方便冬天室外長時間等位的顧客御寒。

此外，為了不讓顧客浪費，更懂吃蝦，胡大還借鑒北京烤鴨的吃法，在店內培養了“剝蝦師”并上崗。郭冬表示，很多顧客不會剝蝦，剝蝦師的作用是教會客人正確的吃蝦方法，讓更多顧客愛上吃小龍蝦、懂吃小龍蝦。“烤鴨上桌時，服務員通常都會先包一個烤鴨卷，給客人示范烤鴨的正確吃法。剝蝦師也是類似的道理，方便顧客感受剝蝦和吃蝦的樂趣，最快剝一只蝦只要5秒……”郭冬說。

創新是現代社會永恒的話題。縱觀世界歷史，人類在不斷走向繁榮，這里有一個非常重要的因素，就是創新。改革開放40年來，我們取得了巨大的成就，展望下一個40年，唯有持續價值創造和創新求變，才能擁有未來。同樣，世界上絕大部分的長壽公司的生存秘訣也是不斷變換以適應環境和保持了不斷創新的能力。因此，創新是企業不竭生命動力的來源，也是胡大扎根簋街并火了20多年的秘訣之一。

眾所周知，餐飲業看著門檻低，但要做好并不容易。有人曾用四個關鍵詞概括餐飲業的復雜性：連鎖、零售、服務、制造；數據顯示，餐飲行業的閉店率一度高達70%，餐廳平均壽命507天。因此，一個餐飲品牌能存活20多年已非易事，而要做到常態的“火”更是難上加難，但胡大卻做到了20多年霸榜“帝都必吃”簋街美食排行榜。究其原因，在于胡大始終有著自己的堅持，即立足危機思維、現場思維、喜新厭舊思維、“再設計”思維，鼓勵微小創新、迭代創新、人人創新。

第一，危機思維。持續領先的企業為什么強大？因為它們永遠戰戰兢兢，沒一天好日子過。任正非說他十幾年來天天思考的都是失敗，沒有成功過；比爾·蓋茨當年經常說微軟離破產永遠只有180天；張瑞敏說他永遠戰戰兢兢、如履薄冰……當企業的發展速度達到穩定，成長變為常態，看起來一帆風順的時候，恰恰是需要提高警覺的時候。對于持續發展、不斷擴展規模的組織而言，敏銳的觀察力和隨之產生的危機感，都是十分重要的。

在郭冬看來，一個組織如果想活下來，想變好，就要有足夠的危機意識，沒有危機意識就是最大的危機，這也是胡大20多年所堅持的。從水產品供應商轉型到自開餐館賣小龍蝦，從麻辣小龍蝦到十大必點，從小龍蝦70%的銷售額占比到產品多元化，以及打造可持續性的學習型組織等等，無論是產品創新還是組織建設，胡大始終讓團隊時刻保持對外刺激的敏感性，保持一種警惕和臨界的狀態，從而實現“年輕而有活力”。

第二，現場思維。對于胡大而言，高翻臺率的背后是現場思維下的高效廚房，是真正的立足實際，發現問題并解決問題，尤其是通過油水隔離系統、軌道傳輸帶、食梯分層傳菜以及智能控時炒蝦等，節省人力物力大大提升了運轉效率。比如針對川菜油水大、廚余垃圾處理費勁的問題，胡大的工程師團隊研發出油水隔離系統，將廢棄的油隔離出來，再交由專門的廢油脂回收機構去處理，有效地減少了資源浪費，減輕餐廚垃圾處理壓力，還節省開支甚至為公司創收。

此外，針對后廚上菜慢、動線不合理、占空間等業內常見的問題，胡大在后廚設計了一款傳送帶，不僅緩解了上菜壓力，還能剩出5個人工，最重要的是節省了十幾平米的后廚空間。與此同時，還有食梯分層傳菜，一次可以比傳統方法多傳十幾道菜，能實現最大程度保溫，更能省出人工縮短上菜時間；而炒制小龍蝦的設備也實現了智能化標準化操作，一個人可以同時控制6-8個鍋，節省了人力，大大提升了效率。

第三，喜新厭舊思維。即不滿足于過去的好。郭冬表示，今天的好不代表明天還好，所以要始終保持“空杯”或者“半杯”心態，即杯子不能裝滿了，如果裝滿了就再裝不進去了，只有這樣才能吸引新的東西進來。比如吃小龍蝦必須用到的手套，過去就是隨便放在桌子上，既不好看還容易造成浪費，所以胡大就想著設計一個兼顧美觀、便捷、衛生等的小龍蝦手套盒，也就是今天看到的三角形包裝，胡大還為此申請了包裝專利。

第四，再設計思維。據郭冬介紹，胡大的洗蝦設備、剝蝦服務、智能傳輸帶等，均來自其它行業或工廠方面的靈感，如何將其它領域的技術轉換并應用到胡大，服務于餐廳，是所有胡大人一直在探索的事情。“其實很多的創新并不是我們自己憑空想象的，而是在一些其它的領域已經在使用的一些設備或者理念，我們通過借鑒或者加以改造進行二次創新，進而用于餐廳。”郭冬說。

夜宵，不一定要出門吃，在外賣當道的當下，很多人習慣性的拿起手機，想吃的美食就能在約定的時間內送到家門口。但對于外賣這件事，郭冬有著自己的理解：“我們不做外賣”！

疫情的常態化是過去兩年任何一家餐飲企業都繞不開的話題。在疫情期間，外賣成為了很多餐飲企業的救命稻草，面對無法到店的顧客，胡大也開始嘗試外賣，但很快被叫停。

“之所以不做外賣，一方面是我們更想顧客到店消費，不僅能吃到現做的新鮮食物，還能享受門店的服務，享受來胡大的綜合體驗；另一方面，外賣或多或少會對食物的品質造成影響。”郭冬表示，胡大想做地方特色品牌，不想因外賣讓顧客對品牌的認知有所曲解。哪怕短時間內外賣會有爆發式的增長，但是長遠來看，卻不利于百年品牌的實現。

除了放棄外賣，胡大還拒絕做單品店，盡管很多人認為小龍蝦是非常適合做單品店的品類。在郭冬看來，單品店這兩年確實很火，很多創業型的餐飲新品牌，都是考慮做單品。單品店的背后，其實是運營模式、品牌定位、客單價、顧客體驗等一系列的問題。

“從商業運營的角度，單品店供應成本低、易管理、能快速復制、掙錢快，但這不是我們的初衷。我們的愿景是做一家百年老店，而快速擴張的背后，就是產品標準化和工廠化，食材的控制、菜品的味道，勢必會有影響，這不是我們追求的。”郭冬說。

郭冬表示，胡大發展到今天，20多年了，有獨屬于自己的成功基因和沉淀。“一直以來，我們走的是產品多元化的方向，并通過服務、用餐環境、氛圍等多個維度帶給顧客全方位的用餐體驗。單品店產品結構單一、復購率低、整體生命周期短。”

在郭冬的認知中，單品店需要高客單，但胡大只是平民化定價。“我們店里的小龍蝦其實利潤很低，通過其它的菜來補平差價可以，但是一旦開了小龍蝦單品店，那么價格勢必會很高，不符合胡大一直以來的平民化定價。”郭冬這樣說。

既有堅持，又懂得放棄，有舍才有得，這或許就是胡大與眾不同之處吧！

胡大5家門店都在北京簋街，并且只做直營不做加盟，這在很多同行或者顧客看來很不可思議。

對此，郭冬的解釋是：“一開始確實沒有明確的定位就要開在一起，不過慢慢隨著時間的發展，我們發現‘簋街和胡大’、‘胡大和簋街’變成了大家潛意識里緊密關聯的東西，我們就希望做地標性餐飲文化品牌，開在一起也能形成聚焦效應。另外一點，簋街孕育了很多餐飲品牌，也成就了胡大，我們也希望能堅守在這里，回報這種孕育之情。”

“胡大只在簋街發展，但考慮到人才需要上升空間，我們孵化了子品牌紅巷子，走出北京簋街，為人才的發展提供平臺。”郭冬這樣說。至于只做直營不做加盟，是因為與很多致力于打造品牌口碑的餐廳一樣，胡大看到許多餐廳做加盟后品牌受到很大的影響。因此決定只做直營，不做加盟，避免品牌被做壞。

“匠心做餐飲，好吃100年！”郭冬對于胡大未來的發展目標已了然于胸，這也是所有胡大的愿景。每一位胡大人，都堅持“誠信、專注、精進、極致”的匠人精神，不斷創新發展，把更多的美食和文化帶到北京，用美味、人情味溫暖每一位顧客，胡大，讓北京更有味。

今天的胡大，定位“地標性餐飲文化品牌”，以“傳承簋街夜宵文化”為使命，拒絕誘惑，深耕品牌，精雕產品、服務、環境等每一個細節，致力于做百年老店。得益于行業領先的現代企業制度和無處不在的長期主義，在動態變化的環境中能始終保持組織的不斷迭代、更新、自我進步，以此帶來系統自我進化與協同增效。

不遺余力的培養年輕的管理者，讓團隊與品牌共同成長；重視食品安全，甄選優質的食材，引進智能的設施，新品推出時第一時間在第三方檢測機構進行檢測留樣；拒絕誘惑收回胡大品牌加盟權；放棄短期爆發式增長的外賣業務和單品店項目，堅定不移的朝著百年品牌的目標篤定前行……

以上的種種，不難看出，正值青春的胡大，雖扎根簋街，卻一直奔赴在前行路上。跟胡大的人聊天，聽到最多的關鍵詞就是“在路上”、“學習”，字里行間中是那種謙卑的態度和對知識的渴望。

然而，百年品牌也并非易事，要想跨越周期還有很長的路要走，比如人口的老齡化、“三減”以及經濟下行等等。要想成就百年胡大，得與社會共生，與行業共生，與員工共生，與進步共生，從而給顧客創造一個超越行業自身的更大價值。

真正的企業家精神源于創新、創造和冒險。熊彼特在研究創新精神和發展經濟學時認為，創新一定要加一個新元素，就是有足夠意愿和能力的企業家，目前來說胡大基本具備這樣的條件，期待胡大！胡大，加油！