潮水褪去，社區團購何去何從？

社區團購的“潮水”退去，留在岸上的玩家越來越少。

繼滴滴橙心優選、美團優選、阿里本地生活等傳出不同程度裁員之后，京喜旗下京喜拼拼也于3月21日下午傳出裁員消息。

近日有媒體報道稱，京東旗下社交電商平臺京喜將全部裁員，此后京東方面回應稱，確實會撤裁一些區域，但并不是涉及區域的所有人員都將被裁，部分人員會轉移至其他保留的區域，整體優化比例約為10-15%，主要集中在京喜事業部中的社區團購平臺京喜拼拼。

據了解，京喜拼拼是京喜旗下社區團購小程序，于2021年初上線，在這一年間，京喜拼拼經歷了一個區域上的快速開疆拓土到收縮調整的過程。目前開通區域包括北京、河北、河南、湖北、山東、四川6個省市。

京喜拼拼并非社區團購賽道里最慘的一個。2020年算是社區團購至今為止發展最為迅猛的時期，然而一年后，2021年這一賽道在融資規模比2020年增了一倍多的同時，出現了倒閉關停潮，包括老玩家同程生活宣布破產、呆蘿卜停業、食享會人去樓空、十薈團裁員求生、橙心優選大收縮等。

到了2022年，入局的巨頭們也被傳開始收縮調整這一板塊，除了京喜拼拼，此前的今年2月美團優選被傳開始裁員，3月阿里被報道將對本地生活業務等進行優化。

而社區團購進入“冬天”，其背后原因是多維的——政策環境、疫情反復、供應鏈等因素，左右著社區團購這條賽道的寬深度，變現周期長、變現難度大，熱衷于在本地生活深耕的互聯網巨頭們，如今也在監管督促下停止價格戰、收縮市場。

“燒錢”燒不出未來

社區團購在2020年之后進入爆發期。

廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶教授認為，社區團購與新冠肺炎疫情暴發有很大關系，團購避免了不必要的人員接觸，加之中青年群體的生活節奏逐漸變快，傾向于更加便捷的網上購物。他表示：“社區團購興起有多重原因，第一是新的社交媒體的出現，為社區團購提供了工具；第二是疫情增強了社區間的聯系，使得商業信息在社區中流動；第三是如今發達的物流體系支撐了社區團購；第四是整個中國消費水平的升級，推動商業發展社區化，社區商業崛起。”

在此背景下，美團、滴滴等互聯網巨頭公司都加入到社區團購的賽道中，社區團購被新零售視為下沉市場最后一塊必爭之地，是“流淌著奶與蜜的地方”，無論是采用前置倉模式還是社區生活平臺模式，都考驗企業的供應鏈系統與集約配送能力，而這些都需要燒錢。業內人士估計，2021年這個賽道至少燒了1000億元。

在燒掉數百億甚至數千億的資金后，社區團購的未來仍然無法確定。即使在一些大公司的財務報告中，他們也開始有意或無意地避免對業務現狀的詳細描述——事實上，社區團購業務的大漏洞已經拖累了各方玩家的主營業務。據滴滴2021年第三季度的財務報告，橙心優選的損失已達到208億元，這不僅宣布了滴滴對其投資的徹底失敗，也一點一點地打消了其他玩家繼續補貼的意愿。

而除滴滴外，美團在2021年第四季度也虧損60.3億元。

當然，資本的威力仍然可見。據財聯社統計數據顯示，目前社區團購競爭格局大致為多多買菜、美團優選暫列第一梯隊，市占率均超30%；淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優選、京喜拼拼位居第二梯隊，市占率均在10%左右；第三梯隊則包括十薈團、美菜網、橙心優選等。

盡管如此，各平臺大肆燒錢后的結局仍然是“冷暖自知”。據《晚點 LatePost》報道，2021年各大平臺的業績并未達到預期。如美團優選2021年完成了約1200億元GMV（交易總額），多多買菜GMV則在800億元左右，均未達到兩家1500億GMV的目標。淘菜菜在2021年原本計劃完成約1200億元的GMV，但到了年底僅完成200億元左右。

一位美團優選人士說，業務做了一年半，內部復盤得出的結論是，業務難度遠超預期，且利潤很薄，接下來 5-10 年都會持續虧損，“但上百億的投入砸下去了，只能硬著頭繼續做。”

如此，有不少業內人士認為巨頭們前期在這項業務上瘋狂“燒錢”，如今已經是騎虎難下，明知短期內難盈利，但不得不繼續拼下去。

而更多中小社區團購企業已經徹底從行業里消失，或破產倒閉、或重大重組、或被收購消化，如蜜橙生活、食享會、美宜佳選、呆蘿卜、松鼠拼拼等，生命周期短的從成立到倒閉也就一年時間。

野蠻生長的代價

阿里巴巴前CEO衛哲曾說，別被大和快迷惑，商業的本質還是效率。縱觀商業史上所有大敗局，在那些系統性風險以外，大多源于企業增長沒有效率。

而這恰恰是社區團購目前最大的短板——受困于模式，社區團購采用的仍是預售和團購，其人群畫像呈現：客單價較低、復購率高、用戶群體分散、對價格高度敏感等特點，制約平臺提升用戶黏性度。

資深行業觀察者、媒體人洪志西則撰文分析認為：社區團購出現了商業模式的邏輯沖突。這些沖突主要集中在三個方面：

① 交易鏈路倚重于人，可人是最大的不確定性；② 市場切入倚重高頻剛需，而越是高頻剛需越不賺錢；③ 規模增長倚重社群運營，而零售最為考驗后端供應鏈。

“這個行業的交易鏈路很簡單，首先平臺招募社區團長—團長建群開店—吸粉引導用戶下單—匯總訂單需求統一向平臺采購—平臺接單向上游采購并配送給團長—最后由團長分發商品給每個用戶。”該文章有觀點指出，整個流程下來，團長成為連接需求與供給的樞紐。可惜的是，“團長是最大的不確定性。”

現實是，作為社區團購的最后一公里，團長是個不容忽視的角色，既要保障平臺盈利，也要讓團長收入穩定。目前，大部分社區團購主要以社區便利店、快遞驛站等兼職為主，但真正作為全職，團長的收入并不樂觀。

其次是社區團購過于依賴生鮮引流的問題。社區團購的優勢在于，其以低于快遞物流的履約成本，解決了生鮮電商面臨的難題，同時具備下沉能力。這使得社區團購在具備盈利潛力之余，擁有成為下沉市場重要流量入口的戰略意義。

但作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質期短，因而決定了生鮮品類高頻、短消費半徑屬性。對“鮮”度要求較高的水果、蔬菜品類，消費者購買的頻次更高。

而生鮮非標準化程度高、低客單、低毛利、易損耗、高時效性等特點，又決定其觸網難度大。

一位在某知名社區團購平臺工作過的中層管理人員告訴記者，社區團購的最大特色就是便宜，但持續幾年的各平臺燒錢大賽肯定玩不下去了，長期的價格戰導致虧本經營，為了長遠考慮這些商家只能選擇提高菜價，這導致根本沒有忠誠度的大量客戶群體喪失。

據中金公司在研報中指出，去年6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平臺的下滑幅度更高達到60%，但重啟補貼后，訂單量很快恢復。

可見，用戶的“忠誠度”始終建立在平臺價格維度上，這致使平臺需持續補貼以保障日活。目前，社區團購仍屬于資本驅動型產業，此前各大平臺跑馬圈地也只是停留在表層，并未有很深的根基與護城河，一旦資方退場、補貼減弱，僅留下一組亮麗的數據報表。

另一方面，社區團購必須保證新鮮快速，這就誕生了靠近“最后一公里”的前置倉模式，但它的代價是流量費用高，履約成本也高，最關鍵的是，生鮮不同于一般商品，損耗費用更高。如何控制損耗成了平臺管理人最頭疼的問題，而社區團購的下半場應該是成本控制與品質的比拼，還有創新的能力，例如最近被熱炒的預制菜就很可能是一個突圍的方向。

對此，有觀點認為，“在移動互聯網方興未艾的十多年里，補貼市場可能是互聯網企業最常見的擴張路徑，也形成了一條具有中國特色的互聯網企業成長道路，即燒錢砸市場-持續融資-流血上市-扼殺競爭對手-收獲市場。”

但這畢竟是最理想化的發展路徑，事實證明，即使他們背靠BAT這樣的金主，大多數企業也無法熬過收割市場的那一天。

監管加壓，產業發展需要“冷著陸”

如今，監管進一步收緊，行業的野蠻生長開始有所收斂。

2020年底，有關部門要求互聯網平臺企業嚴格遵守社區團購新業態的“九不得”，明確指出不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

2021年3月，市場監管總局宣布對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰，共計處以罰款650萬元成為標志性監管事件之一。

2022年3月16日，因前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問題，北京市海淀區市場監管局對“叮咚買菜”進行行政約談并啟動立案調查，要求企業切實落實疫情防控和食品安全主體責任。

而在輿論層面，外界也開始質疑互聯網巨頭通過燒錢占領新市場的行為。《人民日報》還評論道：不要只關心幾捆卷心菜、幾公斤水果的流量，科技創新的星海和未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。

“監管本身沒有問題，低價競爭本就不利于行業健康發展，也不是長久之計，監管處罰迫使企業更快認清這一點，也使得社區團購拼價的階段早早結束，取而代之的是平臺需要針對各自玩法進行優化以及各自鏈路進行調整，社區團購競爭已經進入下半場。個人預計后續社區團購競爭重點將轉換成自我提升，還有更多低價好貨的開發上。與京東、淘寶以及線下大賣場做錯峰競爭，去做一些價格不透明但性價比較高的商品。”有業內人士認為。

社區團購的未來該何去何從？廣東亞太電子商務研究院院長、暨南大學陳海權教授在接受媒體采訪時表示，“當下社區團購的商業模式并不健全，因為從上游的種植到最后一公里的配送，社區團購的整個鏈條非常長，需要資本下大功夫才能搭建完整的商業鏈。”

而對于目前社區團購行業的退潮現象，他認為，“我們可以看到這一輪的社區團購都是大資本在參與，他們是強者，而普通的菜農是弱者，如何保護弱者和推動共同富裕，國家也在思考之中，現在的所謂退潮現象，事實上是這些資本短期內看不到起色，他們就采用了退縮的戰略部署。但在互聯網的背景下，每一個行業都有重構的可能，所以農貿市場也需要變革才能去應對未來的挑戰，因為需求還是在那里。”他建議將來社區團購應以高端產品為突破口，可以避免和傳統市場競爭，有更大的市場空間和利潤空間。

· END ·

聲明：凡注明 “作者：XXX（非食評方）“的圖文內容，版權歸原作者所有，本平臺轉載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點，亦不作投資建議。

文中數據均來自企業公告及媒體公開報道，圖片均來自網絡，如無意中使用了您的圖片，請與我們聯系，我們會及時刪除。

往期熱點文章↓