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    財報的“陣痛”，打不垮海底撈的倔強

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    本期看點：

    1、海底撈2021年財報7大看點

    2、給火鍋老板的啟示

    第 1081 期
    文 | 李蓉 亞飛

    營收、凈利雙雙破紀錄

     



     
    據海底撈昨日晚間公布的業績報告顯示，2021年海底撈總收入為411.12億元，同比增長43.7%，創下歷史新高。

    但凈虧損41.61億元，也創下歷史新高。
    當然，
    本次
    凈虧
    損
    的絕大部分源于對276家關閉門店進行了
    “長期資產的一次性損失、減值損失”。

    實際上，海底撈大陸地區門店處于盈利狀態，真正的虧損主要源于海外門店，這與海外疫情時有反彈有關。

     


    翻臺率連年下降 
    關店276家，斷尾求生
     
     
    前幾年，海底撈門店的平均翻臺率一直保持在5次/天，但在疫情肆虐的2020年，翻臺率大幅下滑至3.5次/天，2021年進一步下滑到3次/天，創歷史新低。
     
    究其原因，外因是疫情，內因則是快速開店。
    海底撈2021年的同店翻臺率為3.1次/天，雖較去年有所下滑，但相比于整體翻臺率仍有
    拉升作用。

    而2021年新開的421家門店，平均翻臺率只有2.4次/天，低于2020年新開門店的2.8次/天，更低于2021年整體的3次/天，拖了后腿。

    因此，海底撈調整了擴展策略：關掉276家門店。其中除了16家因為租約到期等原因關閉，260家因“啄木鳥計劃”永久閉店。另有32家進入停業休整。
     
    總之，選址不佳、業績不理想和區域門店密度過高的門店，已在此次調整中被一次性處理，今年可以輕裝上陣。

    數據顯示，海底撈的“啄木鳥計劃”現已初見成效，2022年1~2月的運營狀況持續轉好，翻臺率已經有所提升。
     


    客單價104.7元，上市后首度回落
    “小份菜”背鍋了？
     
     
    餐見君統計了海底撈2017-2021年的客單價，如上圖，我們能很直觀地看到，2021年，其客單價為104.7元，已經回落至疫前水平。
     
    這主要和客均點餐量變化有關，
    比如2021年半份菜的點單量比2020年多了一半。受限于半份菜價格，客單價很難提升。
    后疫情時代，消費市場收縮，很多餐飲品牌像海底撈一樣，為了引流增收，主動出擊，推出“小份菜”。

    一方面非常契合一人食、2-3人輕聚餐的口味多樣化需求；另一方面，在一定程度上刺激消費者提高點單率。
     
    雖然海底撈的主動創新并未拉回客單價，但這種根據市場需求實時調整經營方案的做法，值得肯定。
     
    因為在激烈的市場競爭中，外部環境無法改變，餐企唯有通過內部調整優化，才能多一份勝算。
     

    下沉再下沉
    三線及以下占比38.74%，創歷史新高
     
    海底撈一二線城市門店數占比，從2017年67.77%下降到2021年53.36%，而其在三線及以下城市的占比卻從25.27%上升至38.74%。
     
    可見，一二線城市雖仍是海底撈的主陣地，但是三線及以下城市的門店占比卻連年攀升，呈現出持續下沉的趨勢。
     
    下沉市場雖不是新詞，卻是個熱詞。在下城市場生活著近10億人口，市場規模巨大；租金、人工、原材料都相對便宜，開店成本低；人們有著可觀的人均可支配收入，消費能力強。
     
    因而，隨著一二線城市競爭加劇和流量紅利逐漸消失，三線及以下城市的下沉市場成為眾多餐飲品牌新的掘金地。
     
    不僅海底撈在幾年前就已經開始布局下沉市場，很多火鍋品牌也都在爭搶這片藍海。比如，小龍坎在下沉市場的占比超過56%，德莊火鍋的這一數字則超過64%。
     
    有些人給下沉市場貼上“降維”的標簽，其實在餐見君看來，市場并不分高低維度，只要能打開市場，站穩腳跟，就是贏得了“勢能高地”！
     
     
     

    人工成本增長超50億
    數字化賦能時代已來
     
    2021年海底撈人工成本是148.75億元，比2020年增加了51.99億元。員工成本占收入的比例由去年的33.8%，升至36.2%。
     
    海底撈目前有146584名員工，根據公開數據測算，海底撈人均年薪為10.15萬，同比增長37.5%。
     
    人工成本增加，除因員工薪資水平提高外，海底撈“關店不裁員”也是重要原因，
    相比于最近傳出的大廠大幅裁員的消息，海底撈的做法顯得很“另類”。

     
    為了提高人效，降低成本，近幾年海底撈也在通過推行數字化，積極優化用人結構。比如海底撈的智慧餐廳，全部由系統自動補菜、出菜，后廚一個人也不需要，相比于正常海底撈同等面積的餐廳，節省了十二三個后廚人力。
     

    ▲海底撈智慧餐廳
    不僅是海底撈，更多的餐飲品牌為了降本增效，不斷在智能化、數字化的道路上探索，比如送餐機器人、洗碗機的逐漸普及。而未來，餐廳的智慧化程度也將成為提升品牌競爭力的重要因素。
     
     
    除了員工成本，海底撈的原材料及易耗品成本也連年攀升。從2017年43.13億元，增長至2021年179.77億元，其占比也從40.5%升至43.7%。
     
    2021年，餐飲行業食材一路上漲，沒有人能獨善其身，海底撈也不例外。因此
    降本增效，這個老生常談的話題，依然是當下餐飲人亟待解決的問題。
     
     

    在線會員超1億
    私域流量提升變現力
     
     
    海底撈的會員數量連年增長，2018年為3600萬人，2021年在線會員注冊量已經突破1億人。
    據
    其2021年上半年財報顯示，海底撈會員消費金額占總營業額八成以上，是為海底撈貢獻營收的中堅力量。

     
    而海底撈在寵粉上也很用心。它從新一代消費需求入手，進行多元化業務發展，打造系列周邊爆品，吸引客流、增強用戶粘性。

    比如2021年推出的口紅、耳飾、玩具等系列周邊產品，都采用了年輕人喜歡的方式與之對話，展現出了品牌的年輕化活力。
     


    ▲海底撈的玩具
    與此同時，海底撈APP自上線以來，已更新迭代了10個版本，優化多個功能，越來越重視會員權益的多樣化和超體驗。
     
    私域流量，這幾年被頻繁提及，尤其是疫情爆發后，會員“購買力”凸現，眾多餐飲品牌逐漸朝此發力，搭建自己的私域流量池。
     
    而如何盤活流量池，增強會員黏性，提升復購率，與年輕人保持同頻是關鍵。

    副牌、外送、新零售
    第二增長曲線強勢殺出
     
    近年來，海底撈在開拓第二增長曲線方面可謂不遺余力。
     
    1、副牌收入同比增長859.4%
     
    2019年以來，海底撈相繼收購、開創多個副牌，比如漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐、苗師兄炒雞等。
     
     
    2019~2020年，海底撈副牌收入（其他餐廳收入）都只有2100萬左右，相比于幾百億的收入來說只是九牛一毛。
    但2021年，副牌收入已達1.98億元，同比增長859.4%，增長幅度驚人。
     
    2、外賣收入連續兩年超7億
     
    海底撈早已上線了外賣（外送）業務，且外賣收入持續增長，已從2017年的2.19億元增長至2021年的7.06億元，在總收入的占比中一直保持在1.7%~2.5%之間。
     
    今年3月，海底撈時隔四年復活了燒烤外送服務（
    點擊藍字閱讀
    ），上線了各種烤串、錫紙菜品以及烤具等相關產品，受到了不少粉絲的歡迎。
     
    天氣回暖，夏季將至，海底撈在燒烤外送上的二度試水，或將帶來新的增長點。


    ▲海底撈的燒烤外送
    3、新零售產品收入同比增長63.2%
     
    海底撈在調味品和食材銷售方面的表現也可圈可點，2017年，相關收入僅為3000萬元，2021年已經做到了6.87億元，同比去年增長63.2%，無論是總量還是增長速度，都很快。
     
    值得注意的是，海底撈曾于2019年推出“開飯了”系列的半成品菜，進軍預制菜賽道；
    2020年，又開出首家“火鍋食材超市”，售賣各種食材、底料、自熱火鍋、鍋具等產品，進一步試水新零售。

     
    從2021年的數據來看，海底撈的外賣業務發展平穩，而副牌、新零售則已明顯發力，第二增長曲線初具雛形。
     

    寫到最后
    作為行業老大和行業風向標，海底撈的一舉一動都牽動著無數人的心。從其2021年的這份成績單中，我們看到了海底撈的默默承受，也看到了海底撈的積極自救。

    目前，海底撈的“啄木鳥計劃”已經初見成效，今年，調整了步伐的海底撈，能否一雪前恥，浴火重生，我們拭目以待。

    [END]
    統籌丨孫巖巖
    輪班主編丨亞飛
    商務合作｜18637183183（同微信）

    文章轉載丨hgcj88888



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