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    瑞幸“復活”啟示：只有被顧客拋棄的品牌，才是真正的死亡

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    “


    即使負面纏身，但瑞幸對顧客還算實在，顧客也從未拋棄過瑞幸，在餐飲業，擁有顧客才有翻身的機會。

    這是餐飲業的基本規則，不管是百年餐飲老字號，還是資本追捧的新寵兒，就算再風光，只要脫離了顧客這個衣食父母，真正的死期也就到來了。


    ”

    文 | 職業餐飲網 程三月

    瑞幸“復活”了？

    近日，瑞幸公布2021年財報顯示，其自營門店利潤首次實現年度轉正，達到12.528億元；門店數量還超過了星巴克，達到6024家門店。


    而此前，瑞幸深陷“財務造假”、“天價賠償”、“合伙人內訌”等困境，一度被質疑“要涼了”。

    從命懸一線到東山再起，瑞幸的復活驗證了餐飲業一個亙古不變的真理：只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡。


    瑞幸要復活了？
    自營店首度盈利，門店數超星巴克

    自瑞幸自爆財務造假后，它一度被認為難以全身而退，等待著它的結局可能無外乎兩種：破產，或是被收購。
    但就目前來看，它確實正在慢慢復活。 

    1、虧損大幅收窄，自營門店盈利12.5億元
    3月24日，瑞幸發布2021年財報，驗證了它就站在整體盈利的門前。

    雖然在經營層面它尚未實現盈利，去年經營虧損5.4億元，但相比于2020年同期經營虧損25.9億元，收窄了80%，而在2019年，瑞幸的經營虧損這一數據為32.12億元。

    值得注意的是，
    其去年全年自營門店首次實現盈利，利潤達到12.528億元，利潤率為20.2%
    ，
    而2020年同期虧損4.347億元。

    在另一個層面，瑞幸咖啡門店總數截至2021年末已達到6024家，超過了星巴克中國的5557家，“瑞幸門店數量超越星巴克中國”的話題一度還登上了熱搜。

    2、被一款生椰拿鐵“救活”
    有人說，瑞幸是被一杯生椰拿鐵救活的。

    “生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。”瑞幸內部人員也透露。
    在去年4月12號，瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀錄。
    而在微博、抖音、小紅書等各大社交平臺，瑞幸憑借這款新品，又重新成為網紅，年輕顧客們絲毫不吝惜自己的“溢美之詞”：
    “瑞幸生椰拿鐵，我愿稱之為yyds（永遠的神）！”；“巨好喝！考試周的續命水”；“一直斷貨，不知道什么時候才有”……
    生椰拿鐵受到顧客哄搶，瑞幸門店生椰斷貨現象普遍。瑞幸一上海門店員工稱原料已斷貨3周，有少量供應的店鋪也是一早售罄，店員笑稱“領導都組團去海南摘椰子了”。
    為回應顧客的“催貨”，瑞幸微博聯動曬出產品經理上樹的卡通海報和實景圖，這波互動成功制造了話題點并收割大波好感。
    生椰拿鐵爆火出圈，瑞幸在去年夏天就開始復蘇。


    瑞幸“自救”：
    管理層大換血，回歸跑通單店盈利模型

    過去的瑞幸幾度深陷泥潭，先是自爆財務造假22億，后退市陷入11.75億天價賠償案，緊接著又上演“46位高管聯名要求罷免董事長”的逼宮大戲……

    一樁樁負面消息讓市場彌漫著不看好瑞幸的悲觀論調，那在境遇反轉背后，瑞幸為何能“復活”？

    1、關店收縮，新掌舵者壯士斷腕的改革

    “逼宮大戲”以郭謹一的大獲全勝落下帷幕。
    （補課鏈接：《又一餐企合伙人“內訌”！46位高管集體要求罷免董事長！》）

    而新管理層大刀闊斧、壯士斷腕的改革，是瑞幸復活的內部驅動力。

    1）首先，“關停并轉”效益不好的門店

    此前，瑞幸采用高舉高打的燒錢模式，在短短三年高峰期開出了4511家門店，但也暴露出很多問題，門店覆蓋重復、選址差、效益不好。

    為此，瑞幸走上了“優化門店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數從4507家減少至3898家，其中在前三季度關閉了894家表現不佳的門店。

    而子品牌小鹿茶的門店數量也在減少，到去年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。并且瑞幸方還透露：兩個品牌已經合并，之后將由瑞幸咖啡進行統一管理。

    長期虧損的自動售貨機“瑞劃算”，也宣告退出。

    2）再者，漲薪50%留住人才

    陸正耀敗退后殺入餐飲業開面館，同時也挖了很多瑞幸的人才到新公司。

    為了吸引且留住人才，瑞啡給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過了50%，一些關鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

    據了解，從前年開始，北京地區店員的薪資達到了6000-7000元左右，每月依據訂單量、培訓時長等考核標準，可以拿到900-1000元或更多的獎金，而店長的薪資基本在1萬元以上。一位店員說：“這個水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌給得多。”

    3）重點，提升門店端經營效率
    瑞幸門店端的經營效率也在不斷提升。

    據一位消費投資人透露，瑞幸目前將選址、裝修到經營的周期縮短到極致，最快一兩周就將門店開出來了。因為裝修很簡單，大部分設備可拆卸組裝，隨帶隨走。

    同時門店面積縮小，降低了租金，人員也在優化，這也導致整個單店模型在不斷優化。“即便選址后發現位置不適合，也能立馬拎包走人，最多損失兩三個月租金。”

    2、債務危機解除，賬上還有65億的現金儲備


    現金流是企業的命脈，雖經歷了“天價天賠償案”，但瑞幸的賬戶上一直有著足夠多的現金儲備，這是它復活的底氣。
    截至2021年12月31日，瑞幸咖啡現金及現金等價物、受限現金和短期投資為人民幣65.55億元，而2020年同期為人民幣51.89億元，增加的主要原因是募集資金。

    而且，在今年2月，瑞幸收到美國SEC通知，認可了瑞幸重組計劃向公司的債券持有人支付現金來完全沖抵1.8億美元（約合人民幣11.75億元）的罰金。
    3月7日，瑞幸的臨時清盤正式結束，美國破產保護程序即將完結。


    瑞幸方面認為，清盤狀態的結束表明瑞幸的治理結構已全面回歸常態，這意味著不僅債務風險得以消除，而且接下來瑞幸能夠以更強的財務實力來支持精細化運營，進而實現更穩健的擴張。
    3、6024家門店密集布局的網點優勢
    財報顯示截至2021年末，瑞幸門店總數已達到6024家，月均客戶交易數突破1622萬。

    瑞幸靠瘋狂燒錢補貼把攤子做大，又因為持續虧損和財務造假樓塌了，但瘦死的駱駝比馬大，其上千家門店的規模是其他咖啡品牌無法比擬的核心資產優勢。

    要知道，星巴克來中國23年，也才開5557家店。



    在逐漸內卷的咖啡行業，如果大家的價格和產品都差不多，那拼的就是便利性，也就是開店的密度。

    一個蘿卜一個坑，黃金地理位置是有限的，你站住了，別人就進不了。


    6024家門店鋪天蓋地，不僅有供應鏈的優勢，還有被顧客隨時被召回的優勢。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再鐘愛某個品牌，也不太可能會打車去十公里之外的門店。

    而且密集的線下店鋪本身就是廣告，無論你走到哪里，都可以看到這個品牌，那你可能不自覺地就把它加入你的購物名單里。

    4、“補貼”來的忠誠顧客強力支援


    不可否認，瑞幸確實以燒錢補貼培養起了一大波用戶習慣。

    但隨著補貼力度下降之后，那些只為薅羊毛而來的“假粉”被篩掉了，反倒讓瑞幸踏踏實實地琢磨顧客需求。這反而吸引了一波忠實顧客，成為瑞幸復活的根本支撐。

    而瑞幸“吸粉”的手段，除了門店規模優勢，還有更為強大的產品和運營能力。

    在產品上，瑞幸在產品迭代上明顯提速，
    其2021年全年共推出了113款全新現制飲品，
    走“咖啡+萬物”策略，成功將瑞幸滲透到奶茶市場分羹。
    而且爆款頻出，從去年火爆全年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品，個個刷爆年輕人的社交圈。


    在運營方面，瑞幸從補貼獲客轉為精準擊中了Z世代的爆點。
    從之前發布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》，在微博取得超過600萬的播放量；后來又提前一年押寶谷愛凌，隨著北京冬奧會谷愛凌“一跳成名”，瑞幸也獲得一大波流量。
    年輕人對瑞幸的支持直接體現在交易客戶數量的增加上。
    去年一年，瑞幸平均每月交易客戶為1300萬，而Q4的平均
    每月交易客戶更是達到了1620萬，較2020年同期970萬增
    長67.1%，創下歷史新高。每個用戶月均貢獻營收49.97元，同比增長8.17%。
    瑞幸“復活”啟示：
    只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡
    瑞幸財務造假丑聞臭名昭著，降低了“中概股”全球信譽度，讓不少中國企業慘遭連累。

    即使瑞幸在資本端全面潰敗、遭受同行質疑、高層內斗，但卻沒有影響顧客端的口碑。

    在顧客端，瑞幸一直倍受追捧。

    之前有自媒體人曾發布視頻，講述瑞幸如何“割美國韭菜”，在視頻之中，瑞幸儼然成了“騙美國投資人的錢補貼中國用戶的國貨之光”、“資本主義薅羊毛機”……這樣的說法得到了數十萬的點贊和轉發。

    而且，造假事件被曝出來的第二天，股票大跌，瑞幸門店的線下訂單卻暴漲，瑞幸的App、小程序也曾一度癱瘓；瑞幸退市當天，顧客紛紛抱有惋惜之意“拜托不要關門呀”、“便宜又好喝”。


    瑞幸對顧客還算實在，顧客也從未拋棄瑞幸，在餐飲業，擁有顧客才還會有翻身的機會。


    這是餐飲行業的基本規則，不管是百年餐飲老字號，還是資本爭相追捧的新寵兒，就算再風光，只要脫離了顧客這個衣食父母，真正的死期也就到來了。

    瑞幸，自出生開始”燒錢補貼“模式的瑞幸就備受爭議！燒錢幾十億，成立13個月就上市，刷新了國內企業上市最快的記錄！然而轉眼就看到它樓塌了，造假退市、破產清算，負面纏身。

    瑞幸咖啡的本質還是一門餐飲生意，若只當一場資本游戲來玩，關門倒閉是可預見的。

    職業餐飲網從瑞幸誕生之日就一直在關注，在其風光之時，就曾評論：資本只是助力，靠燒錢是無法燒出一個餐飲帝國的，燒錢模式在餐飲行業行不通！

    可喜的是，經歷了最低谷的瑞幸開始回歸，從“燒錢擴店”回歸餐飲本質。

    瑞幸的復活驗證了餐飲業一個亙古不變的真理：只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡。

    職業餐飲網小結：

    戳破了資本泡沫、脫下了皇帝新裝的瑞幸，開始從“燒錢擴店”回歸產品本身，聚焦在跑通單店盈利模型。

    在餐飲行業，把握顧客需求、打磨好單店盈利模型，才是餐飲成功的核心。除此之外，都是扯淡。

    在這瞬息萬變的商業世界里，總有一些亙古不變的真理！所有創業者對每一個行業都應該保持敬畏之心！

    而瑞幸的復活也再一次印證了商業最基本的規則：資本泡沫終將被擠掉，市場留下的永遠是“忠于顧客”的企業！
    -END-
    主編丨陳青 統籌 | 楊陽
    （圖片來源攝圖網）
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