書亦新品“炸”了 背后隱藏品牌大變化

3月最后一天，書亦“橙漫山茶花”全國上新。

小紅書、微博、抖音等多個社交平臺上，關于這款產品打卡、討論的熱度，一路飆升。

一款沒有添加任何小料的新品，能引發興趣并快速走紅，對書亦而言是一次自我變革、精心策劃的“新品見面會”。

      小紅書上有關書亦“橙漫山茶花”的筆記

01

書亦“仙氣”新品走紅

高顏值功不可沒 但不限于此

“送不送那個發夾？”

“我買了兩杯，能不能再送一盒限定耳釘！”

這是武漢書亦一家門店內，顧客與店員的對話。20多分鐘內，前往書亦點單的顧客中，已有4人在付款前對“有無山茶花發夾”這件事表示極大關心。在得知還有限定耳釘送出時，更是欣喜不已。

一位消費者告訴我們，知曉橙漫山茶花是刷抖音和小紅書時發現的，高顏值的外包裝以及那個發夾，就是她購買的動力。

與她不同的是，另一位消費者則是在其朋友的推薦下購買，推薦的理由是很清爽，不會踩雷。

拿到橙漫山茶花，僅從外包裝上看，與社交平臺上的圖片完全一致，完美避開“照騙”陷阱。大面積山茶花異形杯套設計，再加上山茶花發夾的畫龍點睛，兩個“炸點”的組合，成功引發社交平臺熱議，為線下購買轉化立下頭功。

      “橙漫山茶花”實物

與書亦的傳統招牌產品燒仙草不同，橙漫山茶花并未延續以往的風格，三塊橙子、一杯茶，走的是近年來的生椰拿鐵爆品路線——簡約而不簡單，整杯無小料。

不一樣的是，橙漫山茶花選用了能與茶更為融合，且提升茶香氣的燕麥奶，產品整體層次更為豐富，呈現出與生椰拿鐵、燕麥咖啡完全不一樣的味蕾感受。

因此次產品線路與過去的書亦差異巨大，產品價值輸出上，他們也做出精心設計。顏值是其一，風味描述是其二。

橙漫山茶花的風味，書亦這樣形容：一口生花，滿杯仙香。

花，是指山茶花。

香，則有三個層次。

三種香氣的相互交織，讓書亦的產品構建出一種不同于以往的清爽、輕盈的全新產品脈絡，這一脈絡也正好切中消費新趨勢的需求。

顏值、香氣，僅是書亦新品的前兩個“炸點”，第三個“炸點”來自于植物基的健康概念。

02

更健康的飲品

書亦的“植物基”戰略

3月7日，書亦燒仙草推出首款“植物基新茶飲”——生椰檸檬撞奶。后續，生椰桑葚莓莓中也體現了植物基主題。

新概念的提出，令不少同行對書亦接下來的產品上新保持關注。

      植物基新茶飲

3月31日，橙漫山茶花如約而至。

與生椰檸檬撞奶、生椰桑葚莓莓不同，橙漫山茶花的植物基底從生椰乳變為燕麥奶。

中國植物基飲品可分為兩個階段。第一個階段為六個核桃、露露、椰樹等企業所生產的核桃乳、杏仁露、椰汁等零售產品。

而第二個階段，則是燕麥奶、生椰乳等新興植物基應用至咖啡，并以“0乳糖”等健康概念，讓健康、美味兩個消費基礎需求進行有效結合，受到消費者的喜愛。

雖然在茶飲行業中，類如楊枝甘露等產品也有使用到椰乳，但并未強調其“植物基”屬性。而書亦此次跳出單品思維，率先將“植物基新茶飲”這一還未被行業深度挖掘的概念，應用至品類戰略之上。

在品牌戰略中，此舉為“占領品類”，有利于幫助品牌切入細分賽道。

      特選OATLY燕麥奶

此次，書亦所選擇的燕麥奶供應端為源自瑞典的燕麥植物基領先品牌“OATLY”，而眾多知名咖啡館所使用的燕麥奶就來自于該品牌。

燕麥奶最初應用于茶飲時，適合茶感較重、并有較強焙火氣息的烏龍茶，如大紅袍。但此次書亦的新品重點于香氣，這也給到研發與供應端提出新的要求。

為此，OATLY為書亦燒仙草特別定制一款全新的燕麥奶產品，使得這款燕麥奶在調飲時，能夠使奶茶入口清新，不壓茶香。整杯奶茶口感飽滿豐盈，巧妙平衡奶香茶香，唇齒余韻還有自然麥香。奶茶層次分明，清爽不膩。

燕麥奶的使用，不限于風味上的新體驗。書亦的考量也在于OATLY燕麥奶0反式脂肪、0蔗糖，更好保留燕麥中的膳食纖維，以及0乳糖能夠滿足乳糖不耐受人群對“奶茶”的需求。

品牌理念的契合，讓書亦燒仙草與OATLY碰撞出“火花”。OATLY為茶飲研發定制產品的能力，也將成為書亦日后在“植物基”產品線持續優化、豐富的堅實助力。

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3月31日，橙漫上架的當天，還有一個令人驚奇的變化：書亦公眾號推文中的品牌logo由過去的漢字“書”字變成了一只“紅兔子”。

2021年，門店數量達到7000家的書亦燒仙草，請到陳小春作為“首席巡店官”，在全國范圍內開啟了一場聲勢浩大的“巡店活動”，贏得了一大波品牌勢能。

但這一次，書亦的動作不再限于高舉高打的品牌勢能建設，而是埋頭實干地向品牌基礎“產品力”發起挑戰。

2022年，書亦結合之前品牌深入人心的燒仙草，以及健康消費新趨勢，提出全新理念“仙草植物基 清爽低負擔”，連續推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基飲品。

      書亦刺梨系列

其中，刺梨系列選用號稱“VC之王”的小眾水果刺梨入飲，以其微澀回甘的獨特口感，與多種水果搭配后，帶來清爽無負擔的產品。

在刺梨系列引爆市場之后，這次的橙漫山茶花更是有望成為“生椰拿鐵”式的品牌爆品。

據多方信息顯示，書亦從去年年底就已著手研發團隊的全新建設。不僅擴大隊伍基數，同時也細分產品研發組，加強與供應鏈的深度、多向合作。

在全新的品牌定位下，書亦正在發起一場與自己賽跑的競賽。在這場競賽中，書亦不僅在著手構造自己的“仙草宇宙”，還有清爽、無負擔的“植物基新茶飲”。

新定位、新logo、新產品，一切行為都在預示著書亦將開啟全面轉型。

一個令人印象深刻的“燒仙草”品牌如何塑造新的形象？后續書亦還有哪些新的動作？對于內卷、同質化嚴重的茶飲行業，書亦燒仙草的新動向，值得關注。

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