「改版后有些用戶會接收不到推文，請星標本公眾號」

“ 科特勒大師說過，企業的使命就是戰略與營銷！”

這話今天看來依然有效。

如今的市場營銷，在全新的消費場景背景下，用戶觸點、用戶決策和用戶場景，成為了其中最為關鍵的三個節點。

而這之中，用戶觸點又是一切的基礎。可以毫不夸張地說，沒有觸點，營銷就無法成立！

01

什么是觸點

那到底什么是用戶觸點呢？觸點：所謂的觸點，就是指能夠被用戶直接或間接感受到的。

這種感受主要體現在一種感官上，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺等等。用最簡單的話來概括，就是與用戶之間的接觸點。

那不同的行業、產品，這種觸點可能存在的形式也不一樣。大致上觸點的類型我們可以劃分為三類：

1、物理類觸點：

比如實體門店，像餐廳的菜單、餐具等、空間展示等，甚至像菜品的口味、香味等，都可以被歸為這一類。這類觸點，通常情況下是可以通過某個固定標準去進行衡量并統一的。

2、精神類觸點：

這類觸點的范圍是最為豐富的，從最簡單的音樂、系統后臺信息推送，到更為復雜的AI、VR等等。包括視覺、聽覺等，全方位的、潛移默化地來影響用戶的感覺。這類觸點因為并沒有具體的實物，所以在衡量標準上是很難被統一的。

3、人際類觸點：

顧名思義，主要是通過人際交往，來實現接觸用戶的目的。比如實體門店的服務員，線上的產品推薦員等等。這類觸點的好壞，很大程度上取決于“人”的能動性。

那除了以上這幾類之外，其實關于觸點的分類，不同的維度可以劃分為多種。但這些其實并不重要，也不需要深究。

我們只需要意識到：因為觸點就是企業/產品，與用戶直接接觸的那個點，所以說用戶觸點是一切營銷的基礎！

企業要想真正做好私域運營，就必須重視用戶觸點策略的制定，它將直接決定運營營銷的成敗。

02

私域運營中的用戶觸點構建

在私域運營中的用戶觸點策略，它其實是一種低成本運營，且高收益獲客的方式。這個在流量紅利消失的當下顯得尤為重要。

而將觸點數字化，以用戶真實數據構成觸點，在用戶有需要的時刻和場景，將商品、服務、價值等和用戶直接鏈接，這個才是私域營銷，未來實現高效獲客的新方式。

那具體應該如何在私域布局中，來構建用戶觸點呢？用戶觸點的構建，主要可以分為三個版塊：路徑+需求+場景。

1、路徑：明確用戶的行為路徑，包括從不同渠道和場景轉化而來的。2、需求：根據用戶產生的每一個交互動作，來明確用戶需求。

比如用戶選擇入群，或者點擊試聽鏈接。則可以表明用戶對課程或者說對這個知識內容是有一定的求知需求的。

需要注意的是，雖然可以簡單認定，所有的用戶交互行為都可以被看成是用戶觸點，但反之，并不是所有的用戶觸點，都會產生交互行為。

那些能被用戶看到、感受到的，比如信息展示，例如LOGO、說明、招牌等，其實也都屬于用戶觸點！

3、場景：就是在某個特定情況下（例如當用戶產生某個交互動作時），你想要對他主動觸達什么樣的內容（包括具體的信息、情感傳遞、品牌調性等等）。

03

如何找到用戶的有效觸點

前面我們說過，在私域運營中，用戶的觸點可以被分為兩類：一種是主動的，也就是用戶產生的交互行為；另一種則是被動的，是我們展示給用戶，他們接收到的信息等。

所以我們在找用戶觸點的時候，其實可以大致分為三個步驟：

第一步：找出交互頻率高的地方

在用戶路徑圖上，去找到一些交互頻率高的地方，這個在最初的路徑設計時就需要思考清楚的。

第二步：數據化

可數據化其實是找到觸點的一個非常重要的前提。

比如說，用戶在某個環節中點擊了某張海報。那么我們后臺能不能獲得這個點擊的數據？包括用戶在點擊之前的來源是哪里？點擊之后又會去到哪里？

再比如，當用戶在社群里面問了一個問題，這個時候我們能不能去量化這個問題，就是有多少人問了多少次同樣的問題？

把以上這些內容全部做到可數據化，是我們接下來設計用戶觸點策略時非常重要的部分。它能直接決定我們的策略從制定、到執行、再到最后落地整個過程是否順暢的關鍵。

第三步：明確需求

通過前面兩個環節，我們大致上可以把用戶觸點全部找出來了！但嚴格意義上這些觸點未必都是有效的。或者說，我們找出用戶觸點的核心目的是，要通過以觸點為抓手，來進一步進行營銷的。

所以，我們需要對這些信息進行假設、測試、收集和分析，然后去明確用戶的具體需求。

之后我們只需要圍繞著這些用戶交互頻率較高的地方來做營銷活動，那么效果是一定可以得到保證的。

其實在私域運營中，用戶觸點的構建和策略制定并沒有想象中那么難。很多有一定經驗的運營人都做得很好！但關鍵問題是，不夠重視！

現在絕大多數做私域運營的人，總是習慣把注意力轉移到用戶引流、社群運營、付費轉化等這些環節上。

誠然，這些內容很重要，但想要實現引流、留存、轉化等目的，或者我們常說的，把真正有價值的東西交付給用戶，這些其實都是需要你通過用戶觸點，這個抓手去完成的。

比如，德克士以“紅唇”這個時尚元素為主，結合德克士一直以來在英雄產品脆皮炸雞和檸檬飲的優勢，定制推出熱辣紅唇大雞排，柚見紅唇鮮果飲、熱辣紅唇套餐、熱辣紅唇小食盒等系列產品。

同時將代表有女性態度的個性宣言，如“沒興趣討好別人、只在乎討好味蕾”等，通過產品的互動包裝，為消費者制造就餐驚喜的同時和消費者深入溝通女性態度。

所以，通過觸點與產品結合形成觸點產品，再通過個性文案傳遞品牌價值觀。

04

餐廳的個觸點營銷

第一個觸點：線上門店

關鍵體驗點：有美感

當用戶在美團看到一家店，除了評價和星級，影響到消費決策最重要的因素就是門店頭圖的顏值。

高顏值的店鋪頭像、精致的菜品圖片、整潔的店內環境自然會給用戶帶來暗示，“這個店還不錯，要不要去試一下”。

消費升級的時代，美是可以產生生產力的。顧客都是“好色”之人。

第二個觸點：線下門頭

關鍵體驗點：簡單直接

和線上店鋪一樣，線下到店的第一個觸點也是門頭。能不能讓用戶一眼看到門頭并記住，是提高到店轉化率的關鍵。

經常有這樣的場景：消費者路過一個店但猶豫半天不敢進。原因就是通過店鋪照片不知道吃什么、吃一頓要花多少錢。這就是選擇成本。選擇成本的關鍵因素不是價格多少，而是可預期，可感知。

生意=流量*轉化率*復購率*客單價，門頭是流量，提高轉化率即到店率的核心就是降低用戶選擇成本，好的體驗就是讓用戶的選擇成本為零。

①“品牌=品類”。店鋪招牌如果能一眼告訴顧客吃什么，預計花多少錢，自然打消用戶疑問，提升到店率。例如“木屋燒烤”，“毛肚火鍋”，“胖哥倆肉蟹煲”…

②招牌的字體設計要遵循一個基本原則，就是對用戶有親切感。店鋪招牌盡量避免繁體字，冷僻字，甚至變異字來突出高雅，否則會和顧客產生距離感。

這兩年興起了大牌改LOGO的潮流，變化的主要方向就是

1）簡潔親切

2）文字為主、淡化圖形

這背后的邏輯是，碎片化的時代，用戶的注意力有限，只有簡單，才能容易被記住。

第三個觸點：迎賓

關鍵體驗點：熱情、有親和力

餐廳迎賓人員，某種程度上就是門店的臉面。不一定要有很高的顏值和模特的身材，但一定要有非常好的親和力。

在這個“笑”越來越成為奢侈品的時代，一個陌生人的笑臉會瞬間掃去人們心中的霧霾。

第四個觸點：排隊

關鍵體驗點：有體驗

隨著移動互聯網的發展，消費者可以完成線上排隊取號、線下取號查看排隊進度，極大地提升了排隊體驗。那么餐廳在這個環節還可以做什么呢？

①展示餐廳特色。邀請顧客參觀透明廚房、廚師刀功、做蛋糕的流程等，形成記憶點和傳播；

②組織顧客學習餐飲健康知識。在疫情常態化的環境下，顧客對健康的關注度更高，餐廳將衛生管理流程做成輪播動畫的形式，普及給用戶，一定程度上會提升信任度，帶來復購。

第五個觸點：店內環境

關鍵體驗點：舒適有美感

網紅餐廳的火爆，讓餐飲商家看到了環境空間的重要。甚至成為消費者選擇的唯一理由。

日本的Aribica百分百咖啡快速火遍全球，成為眾多少女心中的打卡圣地，重要的原因就是全白色的空間設計，極具有藝術感的裝修風格，只開在藝術館、圖書館等地，賦予品牌更多一層含義。

俏江南把中國傳統文化、百戲之王——昆曲文化融入餐廳環境，顧客進店更像進入了一個戲院。【畫眉序】、【醉扶歸】、【山桃紅】、【綿搭絮】等場景的還原，舞臺上，昆曲演員杜麗娘載歌載舞如行云流水，典雅的詞，婉轉的曲，在絲竹聲樂里，在亭臺水榭上，在小橋流水間，在顧客餐桌旁舒徐緩行。正所謂“窗外門里三世界，戲里詞外兩人生”。

人們的每次消費其實都是自我價值觀的一種表達。好的餐廳環境會讓顧客忍不住拍照傳播。

第六個觸點：洗手間

關鍵點：方便干凈

“魔鬼在細節里”，對餐廳來說，魔鬼在洗手間里。大多數顧客用洗手間的次數應該比用衛生間的次數多，但很少有餐廳設置獨立的洗手間。

飯前洗手其實是最基本的需求，真正好的體驗應該是把洗手間放在門店入口，進門就洗手，且洗手臺一定要放洗手液。

疫情之后，消費者的安全意識提高，對洗手這件事會更上心。如果沒有，也應該放上隨手可用的免洗洗手液。

第七個觸點：透明廚房

關鍵體驗點：干凈明亮

很少有餐廳會主動給用戶觀看廚房，但喜家德的明檔廚房模式在業內很有名，在用戶眼皮底下包餃子，呈現透明的廚房，并且每一份都上秤，表明不缺斤少兩。這種無聲之中勝有聲的場景，讓用戶感覺到很舒服很放心。

西貝將此升級，用高顏值的小姐姐代替廚師，站在明檔廚房里揉莜面，這不僅僅是個透明廚房，更是成為西貝的一個景點，時不時的邀請小朋友參與進去，既帶來了新的用戶，又留住了還在排隊的顧客。

第八個觸點：餐桌餐具

關鍵體驗點：干凈安心

用戶坐下來后，第一個習慣動作是看看餐桌、餐具是否干凈。這個時候什么樣的體驗是好體驗呢？

不僅僅是餐桌干凈，同時餐具還要有溫度。顧客不會專門去看店內是否有消毒柜，但如果餐具是熱的，表明肯定是消過毒的，讓顧客更安心。

第九個觸點：點菜

關鍵體驗點：快+菜品推薦

點菜通常有有兩個痛點，一個是餐廳很忙，沒人幫顧客點菜，另一個顧客面對很多菜，會產生選擇困難。隨著近幾年收銀軟件的不斷迭代，出現了以下幾種點菜方式：

菜單+服務員手工記錄+系統輸入

菜單+服務員點菜寶

客人手劃單+服務員系統輸入

ipad點菜

用戶掃碼自助點餐

相比傳統收銀軟件只是解決效率問題，新一代的收銀軟件把用戶和餐廳、平臺連接在了一起。用戶坐在桌子上就可以用二維碼直接點菜、下單并在線買單。大大節省了服務員的工作量。

但餐廳在選擇點菜方式時也應該考慮是否適合自家的場景。例如中高端宴請型的餐廳，大多以服務為賣點，不能為了降低成本而影響用戶體驗。

第十個觸點：上菜

關鍵體驗點：快，有溫度

這個環節是顧客最期待的環節，也是痛點最多的環節，因為顧客的需求是既要快，也要熱。

①“上菜速度動態平衡法”

上菜的速度是所有體驗里最為重要的痛點。好的體驗是每一桌、每一道菜上菜的時間間隔是均勻的，讓每一桌人點完菜之后的10分鐘之內一定要有一個菜先上，然后下一個5分鐘上第二個菜，依次間隔。這個叫“上菜速度動態平衡法”。

想要實現動態平衡，需要強大的供應鏈支撐。確保很多招牌菜品提前制作，節省廚房加工時間。

②盤子有溫度。中國菜品講究“一熱當三鮮”，當剛出鍋的菜碰上冷冰冰的盤子，溫度會瞬間降低，也會影響口感。對美食有研究的人看一道菜做的到位不到位，首先是摸盤子溫度。

③擺盤有顏值。高顏值的白盤能夠給顧客一個拍照的理由。

④菜品有故事。上菜環節是最好的產品介紹的環節，既是對顧客的尊敬，又可以加深記憶。

第十一個觸點：加菜

關鍵體驗點：快

試想一下，當一桌菜吃到一大半的時候發現不夠了，坐等上菜是個有點尷尬的體驗。這時候顧客最大的需求就是“快速加菜”。

一方面讓就餐體驗不中斷很完整，另一方面是快速翻臺，避免因一盤菜而讓這一桌臺空等在那里。

想第一時間處理加菜需求，餐廳在選擇收銀軟件的時候也要考慮這點。

第十二個觸點：主食米飯

關鍵體驗點：品質、免費

越是不值錢的、不重要的東西，越能給用戶留下記憶。隨著生活水平的提高和理念改變，很多消費者去餐廳吃飯只吃菜不吃飯。這也導致很多餐廳對米飯開始不那么重視。

越是這樣，越要用最好的米，用最好的電飯煲來煮，免費贈送用戶來一碗嘗嘗。當好的口感加上免費贈送，一定會留下深刻的記憶，從而成為常客。

第十三個觸點：紙巾

關鍵體驗點：品質、免費

店內的紙巾要重視品質。因為和健康相關的入口型產品，最能提升用戶信任。針對這些小東西并且是人人都用的東西：能免則免，能給最好的就給最好的。

那這些成本誰來承擔呢？其實，在每道菜上加個一兩塊錢，顧客不一定有感知，但給顧客帶來最好的體驗，人人都會有感知。比如和府撈面提供的一包餐巾紙，既傳播了品牌，也提升了用戶的體驗。

第十四個觸點：買單

關鍵體驗點：快

買單環節最大的痛點是什么呢？

快餐追求快，正餐追求人不離開座位就可以買單。有了掃碼點菜和移動支付后，用戶坐在座位上掃碼買單，體驗十分很流暢，也節省了收銀員的工作。

那么餐廳收銀員這個崗位就沒有存在的必要了，服務員即收銀員。

第十五個觸點：客訴處理

關鍵體驗點：態度大于行動

對客訴的處理是服務行業的基本功。客訴處理本質上就是溝通能力的考驗。需掌握兩個關鍵法則：

①及時處理。及時性代表第一時間處理問題，還包含第二層含義，就是給服務員足夠的權限。如果服務員有權利在第一時間免單，退菜，那用戶的感覺一定是比等待門店經理過來了解情況后再解決要好的多。

②不推諉不爭辯。顧客對客訴處理的預期往往是態度大于行動。和用戶發生爭執或者推卸責任，必然會加深客訴的矛盾。正所謂“沒有強大的心胸，做不了餐飲業”。

第十六個觸點：送漱口水

關鍵體驗點：體驗升級

很多餐廳和酒店在前臺會放著薄荷糖或者口香糖，為的是給用戶就餐后去除口味。其實餐后去除口味是個剛需，但從體驗上來說，剛吃過飯再吃一顆甜甜的薄荷糖感覺會更糟糕。

海底撈做的就很好把傳統的薄荷糖升級成了一種果凍裝的漱口水。沒有傳統漱口水刺激的辣味，還有茶葉清香爽口的效果。不僅僅門店里有，就連外賣也會贈送。

這個投入的確帶來了效果。很多用戶在微博上、大眾點評大力宣傳海底撈提供漱口水的話題，其中一條微博就有43條轉發，323條評價，6503條點贊。

第十七個觸點：評價回復

關鍵體驗點：及時真實

不管是好評還是差評都要第一時間去回復，這對剛開業沒多久的店尤其很重要，也能讓商家更清楚的了解用戶的需求和店里需要改進的地方。

當有差評時，更要以真實、真誠、甚至詼諧的心態去回復。因為這不僅是給提出問題的用戶回應，更是給其他未到店的用戶展示。

第十八個觸點：推薦朋友

關鍵體驗點：清晰的記憶點

每個商家都要思考：當用戶離店以后，再次想起的或向其他朋友提起這家店會說一句什么樣的話？

海底撈早期的口碑傳播，就是因為“特色服務”，喜茶的介紹語是“一杯高顏值的茶”，木屋燒烤的介紹語是“和一個朋友干杯的地方”……

小結

快節奏的移動互聯網時代，更加方便了口碑傳播，這就要求我們每一個店都要能給用戶留下一句與眾不同的，且能代表這個店的品牌精神的一句話。如果沒有記憶點，很可能就會被其他的店取代。

無論是為了增加用戶痛點的植入，還是解決用戶痛點的轉化，亦或是增加以分享為導向的用戶激勵等等。這些都需要通過用戶觸點來實現。

毫不夸張地說，新商業邏輯的起點，是要實現高效觸達用戶的觸點。而在私域運營中，你是否能最大化利用用戶觸點，來實現價值/內容的觸發，是運營營銷的關鍵！

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