近
幾年，下沉市場成了餐飲業的香餑餑，但大批闖進下沉市場的餐飲人卻都鎩羽而歸，為什么？ 本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：鄒通。
疫情的影響，行業的內卷，消費者需求的收縮，迫使大批餐企挺進下沉市場尋找增量。
比如海底撈，2020年在三線及以下的城市開了257家店，2021年上半年又增加了344家；肯德基，2021年新開門店超1200 家，新入城鎮 160 個，超一半新店在低線城市中。
與此同時，各路媒體放大下沉市場的藍海前景，也推動大批創業者前仆后繼，投身小鎮縣城創業開店。
一來二去，下沉市場儼然已經成了“流量大明星”，備受追捧。但同時，很多人可能也注意到了一個奇怪的現象，那就是
很多高調進軍下沉市場的品牌，很少發出“凱旋之音”，大多數是去了便沒了聲音。
怎么回事？
究其原因，或許在于，
大家都只看到了下沉市場的“好”，而忽略了其中的“坑”。
今天這篇文章，我想和大家分享一下，餐飲人進軍下沉市場，經常會栽的四個大“坑”。
盲目擴張或降價，
海底撈無奈關停部分下沉市場門店；網紅雪糕“鐘薛高”在三、四城市銷量慘淡……這些要名氣有名氣，要資源有資源的大品牌在下沉市場為何失意而歸？
原因之一就在于，太貴了。實際上，現在
三四線城市和一線城市在消費水平上，還是有很大差距的
，且相比于一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高，高等級城市相對可接受的價格，到下沉市場后往往會碰壁。
△圖片來源：攝圖網
根據美團外賣數據顯示，
2020年下沉市場用戶實際單均價為64.8元。
而海底撈在三線及以下城市的人均消費金額在100.2元左右，遠遠超過下沉市場消費者的平均消費水平。
這時候也許有人會問，很多品牌去縣城都降價啊，海底撈不可以降價嗎？并非海底撈不愿意降價，而是這個價格已經無法再降低了，再降價成本利潤便會受損，尤其是在這些年物價和房租逐年上漲的情況下。
鐘薛高也是如此，即便它在一些下沉市場的價格已經降低到10元，不足一線城市的一半了，依然還是下沉市場雪糕界的價格天花板，消費頻次做不起來。而倘若再往下降，它的原料、供應成本便會包不住。
△圖片來源：攝圖網
在下沉市場，
品牌之間比拼的，表面上看是價格優勢，本質上其實是成本優勢、效率優勢。
蜜雪冰城之所以能將產品價格壓低到個位數，并持續穩定不變，得益于它在各個運營環節上的成本“壓縮”，以及龐大的規模效益。
因此，餐企要想在下沉市場落地發芽，長期穩定發展下去，千萬不能掉進性價比的陷阱，盲目“勒緊褲腰帶”降低產品價格，而應該“精心策略”，用戰略的方式，讓自己的成本領先于同行，規劃好盈利模式。
市場洞察不足，
忽略了不同市場消費偏好的巨大差異
由于生存空間，成長環境等因素的不同，三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好，也具有相當大的差異。
如果
單純將頭部市場的需求復制到下沉市場，在戰略方向上就是錯誤的
，因為二者的需求偏好根本就不同。
元氣森林下沉到三四線城市時，把在一二線城市起家的“無糖”飲料，直接復刻到下沉市場，結果銷量遠遠不如口味比較“甜”的飲料。因為，下沉市場的消費者對“甜”飲料的喜歡比“無糖”要強許多。
在小鎮或縣城的售貨柜上，擺在最前面的往往是可口可樂、統一等含糖飲料，最不起眼的地方才是元氣森林。
△圖片來源：攝圖網
再比如咖啡。《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。
為什么下沉市場的精品咖啡店占比這么少？難道精品咖啡都不想去搶奪這塊肥肉嗎？
其實不然，而是下沉市場的消費者未經過咖啡的“市場教育”，對咖啡的認知和消費欲望和一二線城市的差距實在太大了，咖啡“愛好者”的體量也遠遠不如一二線城市。這也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市場，卻難以實現規模化擴張的原因。
一個市場或是群體的消費偏好，短期內是很難改變的。
因此，品牌要打下沉市場，只有兩條路可走，一是因地制宜地調整產品以及經營戰略，以“空杯心態”從零做起；二是身先士卒，投入巨額成本教育市場，這必然是一個長期且艱巨的過程。
只看到藍海，
忽略了下沉市場也存在激烈的競爭
很多餐飲人以為，只要將目標鎖定在下沉市場的藍海上，就能避開像一二線城市那樣的“內卷”。可這到底只是餐飲人腦中的“幻想”。
從公開的數據來看，下沉市場確實容量大，也有足夠多的市場潛力，可是
下沉市場也有它獨特的分散性，單個地方市場的“容量”其實并不大。
△圖片來源：攝圖網
一二線城市可以同時存在多個品類和品牌，因為人口數量龐大。下沉市場也有龐大的6億人口，但這些人卻被分散在一個個容量極小的細分市場。
一些在單個一二線城市就可以開20家店的品牌，到了單個細分下沉市場，往往只能開五六家店便飽和了。比如海底撈在西安能開40多家門店，下沉到咸陽就只有五六家。
與此同時，
在這些容量極小的單個細分市場，我們也會面臨眾多競爭對手。
其中，很大一部分是本地的品牌，這些本地的品牌往往比外來的品牌更懂當地的消費習慣，更具競爭優勢。
此外，還有一部分讓餐飲品牌格外頭疼的競爭對手——大批蠻不講理的“山寨”品牌。
受信息差等各種因素影響，下沉市場早已成為“山寨”泛濫的市場。一旦某個品牌走紅，很快就會出現大批高仿店，他們打法野蠻，愛搞“價格戰”，硬是把市場搞得烏煙瘴氣，藍海變紅海，競爭變內卷。
照搬成功經驗，
對下沉市場的獨特屬性知之甚少
一、二線城市是“陌生人”組成的社會，下沉市場則是“熟人市場”，是在親戚好友與鄰里關系的基礎上，不斷往外輻射的關系網。這就決定了
一二線的產品模式、營銷模式、獲客模式不太適用于下沉市場。
產品模式。
一些品牌會把自己在一二線城市的產品模式照搬到下沉市場，結果“格格不入”，慘淡收場。
呷哺呷哺曾經將一人一食小火鍋的模式搬到到下沉市場，結果遭遇了一系列滑鐵盧，因為一人一食的的產品模式不適應“熟人市場”，這里的年輕人吃火鍋大都是“聚會”的形式。
△圖片來源：攝圖網
營銷模式。
在一、二線城市做營銷時，餐企的方法是投廣告、做直播、搞公眾號，怎么流行怎么來，可是到了下沉市場，這些方法大都失效。
我們會看到一個有趣的現象：下沉市場一個新店開業，會讓一個電動車隊放著喇叭全縣兜圈，或是插旗巡游，這些
看似“土味”的營銷方式，傳播效果卻是最好的
，因為熟人社會下，大家有一定的信任度，傳遞的信息越直接越好。
獲客模式。
《人生一串》這部紀錄片已經很好地闡述了下沉市場的獲客方式：
熟客帶生客，老板與生客混熟，生客再帶生客。
換句話說，下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎，裂變更多客戶來穩定生意的模式。
誠然，下沉市場確實潛藏著巨大的增量，但它也有非常鮮明的特性，餐企盲目下沉，大概率會鎩羽而歸。做好足夠的洞察，再采取有針對性地戰略，或許才能找到在下沉市場的增長方案。
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