這個18線小縣城竟開了300+咖啡館 密度快趕上北京

日前有網友曬出一份《青田縣咖啡產業發展狀況調查報告》，這個并不出名的小城卻因一組數據熱了一把。

報告顯示，浙江省麗水市青田縣，總人口55萬，精品咖啡館卻有320家，星巴克、瑞幸也名列其中。如果按每萬人咖啡館數量計算，青田為1.71間/萬人，密度僅次于北京，位列全國第9位。網友驚呼：他們是怎么做到的？

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有志青年

撐起“縣城咖啡”經濟

據青田縣發布的最新統計，該縣現有咖啡吧320多家，其中城區有超過200家咖啡企業（咖啡館）。青田人每日需要消費1.5萬杯咖啡，年消耗咖啡豆超80噸，年人均咖啡消費量為90杯，約為全國水平10倍（據2020年數據全國人均為9杯）。

2017年是青田咖啡產業爆發年，當年新開咖啡門店74家，占當年全縣咖啡館總量的40.6%。據統計，2021年青田咖啡從業人員已有2000多人，僅咖啡館年營業額就超8000萬元。

目前，在小紅書上關于“青田咖啡”的帖子已有1000多篇。青田及所屬的麗水市作為著名的僑鄉，55萬人口中有30萬是華僑，在當地菜市場甚至能直接用歐元買菜。

所以青田對外來文化和生活習慣的接納度天然要高于內地居民，咖啡普及度高為青田遍地咖啡館打下堅實市場基礎。

不僅是青田，小紅書上去年有關“咖啡店創業”的搜索量同比2020年增長311%，其中35%來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多。

如東北小城延吉，人口近70萬，卻有約800多家咖啡店，相較于上海每萬人咖啡館擁有量2.85家，延吉是上海的四倍多。

“縣城開咖啡館”既填補小城人民的消費需求，也是脫城返鄉的年輕人回家創業的一種選擇。越來越多年輕人選擇開咖啡館給自己打工，養活自己。除去一部分是為追求簡單生活的文藝青年，也不乏真正熱愛咖啡的青年。

在小紅書上，關于“縣城咖啡”的筆記已有6000+，“裸辭帶十萬存款回鄉開咖啡店”已成熱門話題。

據《中國青年創業發展報告（2021）》顯示，中國青年創業動機排在前三位的分別是：從事感興趣的事、獲取財富、最大限度實現自我價值。

小鎮青年的消費水平和消費習慣，已經趕上甚至超過很多一二線城市的外來打工人，他們沒有生活的壓力，單純的追求自己想要的生活方式。

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縣城咖啡是什么味？

1995年至2009年出生的z世代，有著與上輩截然不同的生活理念，更率真真實做自己，狂野的追求心之所向。

根據第六次人口普查數據顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。

據美團發布的據《中國餐飲大數據2021年》顯示，人均年消費增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線城市。未來10年三四線城市年輕消費群體，將成為中國消費升級的重要群體。

縣城咖啡消費者喜歡什么口味的咖啡？應該說大部分縣城青年喝咖啡的選擇還是受到輿論大流的影響。

跟抖音、小紅書上的爆款保持同步，比如咖啡口感要純正，不能太酸或者太苦，需要取平均值。他們更喜歡大眾化的產品，也就是當下火熱的產品。

福建三明市永安縣青年黃文慶開了一家咖啡店，最受歡迎的不是他的特調咖啡，而是“生椰拿鐵”。除了名字與瑞幸那款同名，其它也是有樣學樣。

顧客對他這個爆款給予的最高評價就是“你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸”。因為黃文慶研究過瑞幸所有的飲品，最后發現，能打入下沉市場俘獲更多人的瑞幸，最大的特點是夠甜。能引流還是因為比瑞幸同款便宜。

江蘇沭陽縣有家“有貓咖啡屋”，初期店主S先生也是做情懷，做口味純正的咖啡，但很快因為咖啡豆偏苦不討喜，調整成奶咖為主。

三四線咖啡消費者愛喝什么風味的咖啡并不能一概而論，也要因地制宜，遵循當地人口味調試產品，比如西安就流行酸感的咖啡豆。

周邊縣城一咖啡店為提升品牌力，也上這種豆子，結果消費者以為咖啡豆過期口感發酸，適得其反。

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沒有白領光臨的縣城咖啡

與一二線城市的咖啡愛好者不同，小城市沒那么多寫字樓也沒有CBD，自然沒那么多白領來擁躉咖啡。

縣城消費者現在還處在對咖啡產品尚不“敏感”的階段，新潮、時尚、類似網紅樣式的裝修是最好的破冰方法，有很多消費者不一定是奔著咖啡而來，咖啡館的環境、氛圍才是他們的消費品。

2021年，苗苗回老家連云港灌南縣開了一家“黑豆咖啡”，主打精品咖啡，投資小10萬元，其中一大半用來買設備。開業一個多月下來，每日營業額逐漸穩定在兩三百元左右，生意好的時候能賣出500-800元。

她的咖啡消費主力軍是在政府單位、銀行、學校工作的年輕人，他們有穩定的收入和固定的上下班時間，消費能力相對較高、復購率也高。

為此，苗苗的咖啡店特地選址靠近當地政府辦公區，同時搭配甜品、面包售賣，提供“咖+小食”服務。她覺得，小地方開店，群體相對固定，因地制宜“定制化”服務很重要。

對于三四線城市咖啡館來說，上班族比較多，還有部分人原來在大城市學習、工作、生活，早已將咖啡當作日消費品，這部分人是縣城咖啡心智教育的關鍵群體，他們在工作穩定、成家等因素驅使下返鄉，一同帶回咖啡消費習慣。

當看到縣城有家咖啡館時，極有可能消費。還有部分在家備考的學生，出于學習需要，也會熱衷咖啡。

縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個屬性而形成。

陜西省咸陽市三原縣的“樹咖啡”的回頭客已占到銷售額的90%。店主介紹，雖然消費頻次與大城市相差較大，但已經形成穩定的消費群，而且還不必為上新、管理指標費心焦慮，他們店美式的消費頻次就非常高，有的咖啡店甚至不用請咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花。

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縣城咖啡的軟肋在哪？

據窄門餐眼發布的一組星巴克開店數據顯示，其2.8%的門店分布在四線城市，1%的門店分布在五線城市。今年1月份新開門店中，有3家就位于縣城。

縣城開店最大的弊端是回本周期長。優勢是：房租、人工成本相對較低；市場空白區域多，在其他人還沒反應過來的時候率先開店，搶占了先機。

應該說，縣城咖啡的市場成長某種程度上還要靠先行的茶飲品牌、咖啡頭部品牌的“拓荒”。

2020年，星巴克、幸運咖、瑞幸等頭部品牌開始下沉四線城市，一點點、CoCo都可等新式茶飲品牌也進軍縣城賣起了咖啡，縣城咖啡店的火可能會繼續升溫。

三四線市場呈現的長周期、高回報的心智+習慣的雙重培育的盈利預期依然有待觀望。首先下沉的茶飲品牌搶奪的并不是咖啡用戶，其次即便咖啡品牌下沉，首要做的也是培養用戶心智，其在一定程度對咖啡館有助推作用。

從商業角度來說，當下在縣城開咖啡館并不是一門賺大錢的生意。以三原縣為例，當地已開多家蜜雪冰城和書亦燒仙草。但咖啡市場仍是荒地，當地人沒有養成喝咖啡的習慣，對咖啡認知也不足，市場更認可奶茶、果茶等飲品。

從消費需求端看，缺少高密度、大流量的白領群體，縣城咖啡的提神醒腦的功能屬性，對閑適的縣城生活需求不大，口感和環境反而成為留客的關鍵。但是這一點上，競爭的還有奶茶、小酒館甚至西餐吧。

對于縣城新消費者來說，他們只是需要在自己的生活中添加一些大城市那樣的生活方式而已。

餐飲下沉是大勢所趨，事實也證明一些低線區域的消費力驚人。就處于貼身博弈的餐飲行業來說，下探或許能緩解部分焦慮，挖掘出第二增長曲線，收獲意外之喜。