今年 3 月，很多餐飲店迎來了 2022 年的“至暗時刻”。然而在同一時間，有一家神奇的披薩店成功赴港上市。 ? ?? 圖源：東方財富 它還被稱作是“披薩界的黑馬”，傳聞是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年，全球門店總 GMV 是 178 億美元，遠超必勝客的 129.6億，全球 90+個市場開出近 2 萬家門店，近年來在中國瘋狂擴張，宣稱要做“中國第一的披薩公司”。 ? ?? 圖源：Brand Finance 達美樂曾一度被認為是傳銷公司，被消費者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產，如今卻成功在香港上市，讓很多消費者“欲罷不能”。 01 “洗腦傳銷”or“熱血執念” 達美樂有多奇葩？ 你絕對想不到的是，達美樂破圈的殺手锏是“外賣”，堪稱披薩界的“外賣鼻祖”。當然，達美樂的外賣不是普通的外賣，它最大的特點就是“快”，而且對“快”有一種執念。 因為披薩出爐后超過 30 分鐘口感會變差，創始人制定了一個規則：外賣超過 30 分鐘披薩價格減半，后來規則更加嚴苛，如果超過 30 分鐘，消費者可以免費獲得一個披薩。 ? ?? 店長給員工“打雞血” 場面堪比邪教洗腦現場和房地產銷售組織的年會，因為魔性的企業文化口號，還曾一度被外界看做是傳銷公司。 ? ?? 比賽誰的披薩做得快 為了這個獎，員工們會刻苦訓練，無實物訓練短時間做披薩的手法。 大量的訓練加上刻在基因里的動作，員工們紛紛練就了飛一般的披薩制作速度。連續4次獲得冠軍，做披薩最快紀錄保持者 Zagros，做一個披薩只要48秒。（海底撈舉辦員工拉面大賽的靈感該不會就來自達美樂吧） ? ?? 員工們在練習 然而，一味追求“快”也會有翻車的時候，專注配送時長，忽略了產品本身，問題也層出不窮。 02 從“難吃”到暢銷全球 達美樂有多會玩？ 追求快的極致反倒降低了品質，被很多用戶吐槽難吃，被消費者們唾棄，達美樂的口碑跌入谷底。2008年，達美樂股價最低點在3美元左右。 01? ??反向營銷?? 為了讓消費者改變對達美樂的看法，達美樂的高層們做了一個大膽的決定： ? ?? 達美樂在紐約時代廣場上循環播放用戶留言 達美樂的營銷總監 Karen Kaiser 在一場轉型的活動中，還閱讀了顧客對達美樂披薩的負面評論，并表明了轉型的決心。 ? ?? 達美樂表明轉型的決心 達美樂還在自己的 Twitter 主頁上放置了一個實時的、未經過濾的信息流來展示顧客對披薩的看法，并將其稱為“思考烤箱”。 02????提升參與感?? 為了進一步拉近和用戶的距離，提升信任感，達美樂曾經上線 Pizza Hero 應用，用戶可以用來DIY披薩，模擬使用不同面團、醬料、芝士等原料來制作比薩，制作完成后，就可以在線直接下單，達美樂店鋪就會把用戶DIY的披薩制作出來。 ? ?? DIY披薩 達美樂還準備了100多種新菜式滿足不同人的口味，給用戶提供制作披薩的配方，還讓他們自己給披薩命名，分享到社交網站上。用戶自己動手制作披薩，再看到自己做的披薩被制作出來，會有一種很強的參與感。 ? ?? 達美樂的營銷互動 App的強交互性加上海報的社交傳播，讓這個活動在 Twitter 上著實火了一把，大家紛紛來體驗用“意念”訂披薩的樂趣。 03????流程可視化?? 再后來，新 CEO 上任后，推出了一些列的改革措施，讓披薩的“交易”流程更加的透明化。 ? ?? 用戶可以通過 3D 小動畫看到自己的Pizza制作和配送進度 用戶在達美樂 App 下單后，可以看到商家接單，到披薩制作，放入烤箱，再到披薩做好后的質檢，派送的時間進度，整個過程都仿佛在用戶的掌控之中。 ? ?? 國內達美樂Pizza跟蹤圖 展示幕后的工作可以讓用戶信任度增強，還有助于提升員工的工作效率。這就和西貝的25分鐘上菜沙漏，超過25分鐘免單，有著異曲同工之妙。 03 數字化營銷“陷阱” 達美樂如何讓你停不下來？ 達美樂的飛速發展得益于“討巧”的營銷套路，而讓達美樂保持持續增長，順利在中國持續拓店的底氣在于，達美樂的數字化營銷策略。讓消費者一旦“入坑”，就很難“停”下來。 01? ??全渠道訂餐?? 達美樂的野心，是讓訂披薩這件事完全融入在人們的生活中。達美樂對于用戶能在任何地方都能訂到披薩有一種執念，非常重視他們的“ Anywhere ”活動，即從任何地方或任何設備上都能訂披薩的便利。 ? ?? 左支付寶，右微信 全渠道會員訂餐一方面可以幫助用戶在任何地方都能訂到披薩，另一方面可以讓達美樂通過大數據的方式分析用戶的口味、偏好，在未來市場開拓中做出更有利的決策。 02? ??會員制度強?? 能讓用戶隨時隨地能點到披薩還遠遠不夠，達美樂會讓用戶“每時每刻”都想著點披薩。 達美樂的新用戶第一次打開訂餐 App 的時候會彈出引導他們“加入會員”的彈窗，彈窗文案上利益點突出： ? ?? 入會享最高價值88元好禮，新會員50積分兌指定優惠券 其中88元好禮可以根據用戶自己的喜好，從4個優惠禮券中選擇兩個。新會員禮是App們的常用“套路”，讓用戶在使用App的第一時間就能嘗到甜頭，那么用戶大概率會在App上繼續體驗下去，這個“甜頭”就是我們常說的“啊哈時刻”。 ? ?? 達美樂的會員等級 而達美樂獲得積分的主要方式就是消費，積分的作用一來是可以升級，二來還可以兌換抵扣券，參與抽獎有機會贏免費披薩等。 為了獲得更高的等級享受更多權益，消費者們就容易被帶入“消費陷阱”，買到停不下來。 ? ?? 會員積分 最后，對于成熟期的用戶來說，達美樂會讓消費者不斷地下單和復購。 03? ??游戲化運營?? 達美樂的小游戲簡單粗暴，卻絲毫不減游戲的樂趣。 ? ?? 游戲化運營 參與游戲的用戶，在免費獲得獎品之后，為了獲得獎品，就不得不再下一單。如果你下單，達美樂的目的就達成了。 ? ?? 達美樂公眾號 達美樂甚至還有專門的游戲小程序，用戶在營銷推文中的小程序中參與游戲。同樣，這些游戲都很簡單，門檻也很低，最終的大獎是免費的披薩。 免費披薩的數量畢竟有限，用戶更多獲得的是飲料、蛋撻等低客單價產品，并且這些獎品是需要消費任意披薩后才能使用。畢竟是獎品是免費獲得的，在損失厭惡心理狀態下，很多用戶就選擇再買個披薩。 ? ?? 游戲頁面 表面上看是簡單有趣的小游戲，實際上卻是想辦法掏空你錢包的“營銷陷阱”。 04? ??免費的披薩?? 用免費披薩做營銷，是達美樂最擅長的。 ? ?? “我能有一個免費的披薩嗎？”來自達美樂用戶 在小紅書上，有很多網友表示中了“免費披薩”的圈套：達美樂的披薩總是超時，而它的超時好像都是故意的，每次超時都會送一張免費的披薩券，很多人直呼走不出來，仿佛在披薩永動機里。 ? ?? 圖源：小紅書 獲得免費的披薩，會讓用戶有種薅了商家羊毛的錯覺，孰不知在反復下單的過程中，已經陷入了達美樂設下的“圈套”。 /// 從被吐槽被嫌棄到萬眾追捧，收獲了一批忠實的粉絲，達美樂一路走來可以說是很成功了。
這家披薩店曾在 2004 年在美國上市，自上市以來到股價（最高達到 565.37美元）翻了 10 多倍，投資回報率超過谷歌，被稱為“宇宙第一奇股”。
相信到這里，很多小伙伴已經猜出來了是哪家公司了。沒錯，說的就是“達美樂”。
根據 Brand Finance 發布的“2022全球最有價值餐飲品牌”排行榜顯示，達美樂成為 2022 全球連鎖餐飲 Top4、披薩類的 No.1。
一直以來，大家印象中的披薩老大是必勝客，達美樂想要“干掉”必勝客的底氣到底來自哪里？這一路，達美樂究竟是如何走的？
接下來，運營研究社將帶著大家從它的品牌營銷到私域運營，揭秘達美樂的成長之路。
達美樂堅持做“快”生意，背后有什么秘密呢？
除了達美樂的供應鏈優勢之外，還有個不得不提到的關鍵就是達美樂“魔性”的企業文化。每天上班前的早會，店長都會先給員工打一波雞血，一起唱達美樂之歌：
“我們是誰？達美樂披薩。我們是誰？第一名。我們的目標是，多賣披薩，多找樂子。”
有意思的是，企業每年還會為員工舉辦“多米諾世界杯”比賽，讓員工“卷起來”，看誰的披薩做得快，做得最快的那個人會獲得獎杯和500英鎊獎金。
品控接連出問題，達美樂收到了很多差評，接連被爆出負面新聞：員工在后廚打鬧弄臟披薩，還把被污染的披薩賣給顧客。2007年開始達美樂的銷量不斷下滑，消費者們更是直呼難吃，甚至還有人說達美樂披薩是“抹了番茄醬的厚紙板”。
披薩難吃是因為達美樂為了降低成本實現30分鐘內送達，比薩中的配料多數是冷凍、罐裝或是預制食品。雖然減少了備貨時間，但這些配料做出來的披薩很難不被說難吃。
但不到兩年的時間里，達美樂逆風翻盤，贏得用戶的好感且銷量開始逐漸提升，它都做了什么呢？
他們公開承認核心產品難吃，并重塑這款產品，公開搞笑評論，并在紐約時代廣場上循環播放用戶的留言。
這波反向營銷的“騷操作”讓消費者好感度加強，2010 年第一季度，達美樂的銷量開始有了顯著提升。
有意思的是，達美樂還推出了一款名叫 Tummy Translator 的App，用戶可以在App選擇自己饑餓程度——“微餓、餓、很餓、餓到抓狂”，然后將手機對準自己的胃“掃描”，App會定制一張“你的胃想吃”的比薩，并可以直接下單購買，大大降低了用戶的決策成本。
前段日子，達美樂還和 Netflix 上很火的影視IP《怪奇物語》合作，利用人臉識別技術推出用“意念”訂披薩的App，引導用戶在 Twitter 帶話題上傳照片，并承諾用戶有機會獲得免費的披薩。
達美樂推出了訂單跟蹤服務，用戶可以實時看到訂單處于什么狀態。在達美樂線上訂單的用戶甚至可以通過在線的披薩追蹤器，看到他所訂的披薩目前是誰在揉面、誰在烘焙，讓用戶可以監控食物的進度。
在產品重新設計及購買流程優化后，達美樂產品再次受到消費者認可，同時經營業績也重新實現了增長。2011年至2020年，達美樂凈利潤從1.05億元，增長至4.91億元，增長了367.6%。
在美國市場，用戶可以通過谷歌、Facebook、蘋果、Twitter 等平臺下單；在中國市場，達美樂更是把數字化玩出了花樣，將“Anywhere”踐行到底，鋪滿整個數字化渠道，線上 App、小程序、公眾號、支付寶、餓了么等全鏈路打通。
到這里就不得不提到達美樂的會員制度和積分體系了，通過用戶的精細化運營，讓消費者不斷的下單和復購，讓注冊會員的用戶們“欲罷不能”。
首先，面對新手期的用戶，最需要的是引導用戶感受到產品的價值，讓他們感受到產品的驚喜時刻”Aha Moment。
其次，對于成長期（在App上已經下過單）的用戶來說，達美樂通過會員體系和積分體系牢牢把他們拴住，不斷提升用戶的忠誠度。
達美樂的會員有3個等級：初享、心享和尊享。不同等級的會員享受的權益逐級提升，相比于初享會員，心享會員的權益多了升級禮和積分轉贈的權益；相比于心享會員，尊享會員的權益多了“消費專享”1.5倍的積分。（也就是說其他等級會員消費獲得1倍積分情況下，尊享會員可以獲得1.5倍積分。）
為了提升用戶的消費頻次，達美樂每周都有打折活動，每周的周二和周三被稱為“接二連三”，和肯德基的瘋狂星期四有著異曲同工之妙。
消費獲得積分→積分兌換折扣券、扭蛋抽獎百分百中→用掉優惠繼續消費→消費獲得積分，一個成熟的達美樂用戶真的很難走出這個“怪圈”。
達美樂的訂餐App上，隨處可見“免費披薩的噱頭”，比如扭蛋游戲的獎項中的“600張免費披薩券”。
積分抽獎游戲很簡單，用戶參與的門檻就比較低，用戶參與之后都會獲得一定的獎勵，可能是免費披薩，可能是5折優惠，還有可能是一些“飲料、蛋撻”等低客單價小食的免費兌換券。
除了在 App上不斷引導用戶下單之外，達美樂在公眾號的內容更是簡單粗暴“直擊人心”，同樣用“免費披薩”的噱頭吸引用戶關注。
免費披薩的梗“火”遍國內外各大社交平臺。達美樂還把所謂的“用戶呼聲”放到 Twitter 上彰顯“免費披薩”策略的成果，沒錯，“免費披薩”正在從一個營銷噱頭，慢慢植入用戶的腦子成為他們的執念。
然而達美樂的負面也從未斷過：因為配送費漲價，很多達美樂的忠實粉絲在 Facebook 上瘋狂吐槽，三年虧九億，達美樂在中國給配送員減待遇……
面對成本不斷上漲，盈利不及預期等一系列困難，達美樂在中國還有很長的路要走。
而這一回，達美樂又會如何應對呢？
原創文章，作者：中國飲品快報，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/248647.html
