當餐飲搭乘互聯網的快車時，我們發現曾經滿面油煙的傳統餐飲形象，也正在變得年輕化、時尚化、娛樂化。 互聯網最大的價值就是線上連接，社群互動是為數不多能通過社交場景使人、產品、餐廳等實現線上線下連接的方式之一，也是餐飲企業展開互聯網社群思維應用的關鍵節點。那么，社群互動在社群營銷中的價值究竟有多大？餐飲企業展開社區互動的方法有哪些？又該遵循怎樣的原則？ 沒有互動的社群都是“耍流氓” “伏牛堂”的“霸蠻社”，直接對接的微信群就有2000多個，定位于只做小群不做大群，一般的群不會超過100人，其中50人左右的群居多，其目的就是希望每一個微信群內部的人“至少見過面”。為此，除了線上的活動之外，“伏牛堂”還經常根據用戶的興趣愛好分組，組織一些線下活動，有必要時，“伏牛堂”還會提供一定的經費。這種鼓勵的做法讓社群互動愈加頻繁，從線上延伸到線下，從語言交流拓展至社交活動。而互動，也正是社群迸發出價值的基礎。 百度搜索“最辣米粉”，就會搜索出很多“伏牛堂”的相關報道，這是因為“伏牛堂”利用社群互動將品牌“湖南辣”的價值點充分傳播出去，形成了“伏牛堂= 正宗 = 霸蠻 = 辣”的品牌記憶。 2014 年，“伏牛堂”首先在“霸蠻社”發出召集令，發起吃辣米粉的活動，要努力為湖南爭取“中國第一辣”的頭銜，一時間吸引了眾多來自五湖四海的嗜辣的朋友前來參戰，甚至還有國外友人，相關活動內容也被國外的媒體所報道。通過這次活動，“伏牛堂”向消費者傳達出其餐品的兩大價值點：正宗湖南牛肉粉、正宗湖南辣。張天一要做的就是正宗的湖南牛肉粉，甚至為此還曾放出豪言：只求正宗，不求美味。對此，“霸蠻粉”們的反應是，湖南人哭著吃完粉；外省人哭著看湖南人在“伏牛堂”哭著吃粉。其實，自始至終，感動消費者的都是由正宗傳統美食傳遞出來的那一份鄉情，還有“伏牛堂”表達出來的一種“不服輸”的“霸蠻”文化，而這一點，通過社群的互動，“伏牛堂”將其表現到了極致。 互動的過程，事實上就是在粉絲中間刷存在感的過程，也是提高餐廳在粉絲心中地位的過程。小米最初的快速發展就得益于社交互動，通過發燒友、超高性價比智能機的黃金組合來吸引用戶關注，在微博、社區論壇、微信等平臺發起“小米賣斷貨”等各種話題討論，定期舉辦各種線下粉絲見面會、免費體驗、“米粉節”等活動，一次又一次調動起粉絲們的熱情，用戶的黏度與忠誠度隨之提升，小米也因此用最初的 1000 個“鐵桿粉絲”綁定了上億用戶。 此外，餐廳還可利用社群互動向消費者推介新品，通過優惠券等方式為新店開業引流。2014年“很久以前”餐廳在北京的一家新店開業時，餐廳向每位微信會員贈送了一張價值78元的酒炮券，并通過微信圖文推送了新店開業信息，部分收到酒炮券卻因為距離、時間等原因不便前來的會員，還可以通過微信朋友圈轉贈給方便消費的朋友。這樣一來，新店的開業人氣有了，傳播體系也有了。“很久以前”的CBO楊慶亮就曾在采訪中說道：“這個活動我們屢試不爽，無論我們的店開到哪里，不用發一張傳單，只要一條微信就可以讓店門前排隊。” 這充分體現了社群互動的引流價值。 通過社群互動可對社群人員進行消費調研，收集用戶消費數據。例如，在社群中發起最愛吃的菜品評選活動，不僅可以更直接地推廣餐廳爆品，還可以根據調查結果，獲得一份關于菜品受喜愛程度的數據，為餐廳出品優化調整提供依據。 展開社群互動的 5 大方法 舉辦各類社群分享會，邀請行業意見領袖或社群內有一定話語權的用戶，以嘉賓形式進行相關知識的分享。例如，“餐飲界”新媒體的社群組織“餐友社”定位為餐飲人的連接器，主要聚集的人群是餐飲企業老板和職業經理人，社群會定期舉辦各種線上、線下的沙龍分享活動，分享的嘉賓通常是餐飲行業中比較成功的餐飲老板和資深職業經理人，每次分享都會圍繞一個核心主題展開，以干貨案例為主，并會設置社群人員互動碰撞環節，如此一來不僅能讓社群人員感受到社群的價值，“餐飲界”媒體也在每次活動中得到了充分曝光。 對于餐飲品牌社群而言，社群內粉絲基本上與餐廳會員一致，屬于消費類粉絲。對于這類粉絲，組織“免費試吃”活動無疑是不錯的互動方式。通常這類“免費餡餅”式的方法能快速激活社群內潛水寡言的粉絲，雖然簡單而粗暴，卻能將社區內用戶從線上吸引到線下，再從線下體驗延伸到線上的信息擴散，因為大多數享受免費試吃的用戶，通常會很樂意用微信、微博等自媒體幫助餐廳免費傳播，這樣就形成了一個完整的社群互動閉環，不僅能活躍社群傳播品牌，更能為餐廳引流。 “霸王餐”不能常有，因為過高的頻次會讓粉絲疲軟，但是優惠券、單品優惠券、套餐優惠券、滿減優惠券、紅包現金券等線上福利可以常有。例如，在餐廳推出新品時，有針對性地發放單品優惠券，能提高消費頻次；定期針對粉絲消費習慣，發放粉絲常點餐品優惠券，可以提高回購率等。總之，線上福利活動的核心目的就是吸引更多線上的用戶進店消費。 此外，另一種線上福利形式就是發紅包，恰逢新店開業、銷售業績超標、周年慶、餐廳喜獲某項榮譽時，可直接向社群人員進行線上“發紅包”福利活動，這樣一方面可提高群內用戶的活躍性，另一方面也是對餐廳營業信息和品牌價值的宣傳。 如今，越來越多的年輕消費者鐘情于“曬幸福、秀恩愛、炫逼格”等刷存在感的行為。對此，餐廳可面向社群粉絲發起類似“曬與親人、愛人一起用餐的照片”、“隨手拍下美食瞬間”、“講述與美食相關的小故事”等征集活動，而照片與故事可以是餐廳、美食，也可以是用戶日常生活的點滴，再設置一定的獎品鼓勵用戶積極參與，并通過投票、點贊、排名等方式，讓參與的用戶樂于發動朋友一起關注活動。 比征集素材更高一級的社群互動方式，便是面向社群征集“品牌代言人”，基于粉絲對社群價值充分認同這一基礎，這會比“廣撒網”式征集代言人的參與度更高。從前期預熱推廣到正式發出征集令，從定期活動推送到拉選票，一場完整的“形象代言人”選拔下來，足夠讓社群的活躍度上升到一個新的高度。而整個過程就像一場品牌表演秀，由選手、選手親友團、參與投票粉絲團組成的宣傳 陣容，對餐廳品牌宣傳的價值不可估量。 社群互動的五大管理法則 社群互動本身無邊界，但是“跑偏”的社群互動即便拉來了流量，不僅難以轉換成價值，而且還會降低社群的質量，導致粉絲流失。因此，對于社群互動的管理非常有必要。在社群互動過程中，餐飲企業通常需遵循以下五大管理法則。 每個社群都有自己的定位，所以活動不管是粉絲自發組織還是官方策劃的，都需要圍繞定位來展開，這樣才能激發更多用戶參與互動。“很久以前”餐廳曾在社群里多次發出“約擼”召集令，約陌生人一起到店里去“擼串”，活動反響強烈。究其原因，正是因為活動策劃彰顯了“很久以前”餐廳的“年輕”主題。“擼串”是屬于年輕人的“擼串”，線上與陌生人聊天也是年輕人的主場，將二者結合，從線上轉移到線下，很多社群里的粉絲都表示：這種處處透出一股“年輕范兒”的活動“特別有意思”。 無規矩不成方圓，社群里的粉絲行為也需要規則進行約束。例如，“伏牛堂”為社群的大小設定一個范圍，為每個社群尋找一個志愿者管理員，在進行一定的授權的同時，設置一定的規則，形成一套完整的社群管理體系。有些餐廳的社群最終淪為微商群、廣告群，就是因為缺乏有效的管理，沒有設置有效的行為規則。 福利政策，相當于餐飲企業給予粉絲們的一種人性化關懷。時不時推出些打折優惠活動，發放些紅包，迎合消費者喜歡優惠的心理。并且，要讓這些福利形成一種慣例，這往往需要有相關的人或團隊專門負責此類活動的組織與策劃。 打折不是天天有，活動也不是天天做，但在沒有折扣、不做活動的日子里，社群同樣需要持續不間斷地維護，需要專門的工作人員或志愿者負責日常管理，包括清除“閑雜人等”、發布餐廳最新動態、引導社群話題方向等，讓社群互動保持一個良好的狀態。 當下是整合年代，社群互動也可以整合一些關聯資源一起玩。例如，在2015“口碑 – 致匠心”餐飲生態峰會上，“口碑”不僅邀請了 1000 多商家用戶，包括“牛爸爸”、“海底撈”、“外婆家”、“西貝”等餐飲大咖，也整合了重慶晚報、華西都市報、“餐飲界”、“掌柜攻略”、“一條”、“二更”等相關媒體及行業供應商，這樣下來，不僅媒體紛紛為其積極宣傳，供應商也要支付展出費，一定程度上為活動分擔了成本。 原創聲明：本文摘自《互聯網+餐飲 一本書讀懂餐飲互聯網思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創，轉載請注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責任！ 試著回復以下的關鍵字 打賞、選址、單品、大數據、轉型、管理、差異化、O2O、星巴克、王品、麥當勞、海底撈、豆撈坊、外婆家、黃太吉、伏牛堂、人人湘、雕爺、很久以前…… 回復“購書”獲取全網購書限時優惠 戳閱讀原文，參與活動報名！
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