01.07.2020
導讀：“國民女神”陶華碧年過古稀再掛帥，終究還是不放心。
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作者 | 極點商業評論
編輯 | 十年流沙
來源丨極點商業評論（jdsy2020）
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因為老干媽投放上千萬元、但長期拖欠沒有支付的廣告費，騰訊近日被迫向深圳南山區法院提出財產保全申請，請求查封、凍結老干媽旗下兩公司名下價值人民幣1624萬元的財產。法院認為，原告的申請符合法律規定，裁定查封、凍結被告名下價值1624萬元的銀行存款或查封、扣押其等值的其他財產。6月30日，騰訊公關部相關負責人回應稱：2019年3月，騰訊與老干媽簽訂了一份《聯合市場推廣合作協議》，騰訊則投放資源用于老干媽油辣椒系列推廣，騰訊已依約履行相關義務、但老干媽未按照合同約定付款。不過，到了6月30日晚間，老干媽卻發表公告，表示從未與騰訊公司或授權他人與騰訊公司就“老干媽”品牌簽署《聯合市場推廣合作協議》，且從未與騰訊公司進行過任何商業合作。目前已向公安機關報案。公安機關于2020年6月20日決定對此案予以立案偵查。
這個“神反轉”瞬間在各大微信群和朋友圈引起軒然大波。有網友甚至評論稱：難道騰訊把“老千媽”看成了“老干媽”？7月1日，貴陽公安雙龍分局通報，騰訊狀告老干媽拖欠廣告費用一事，系3人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經營部經理與騰訊簽訂合作協議，目前3人已被刑拘。
實際上，對外界而言，過去幾年來一再重申“不貸款，不參股，不融資，不上市”的老干媽，在為節約成本改用河南辣椒、市場份額減縮、配方泄露、廠房失火等等新聞之后，疑惑在于：老干媽，還是我們記憶中的那個老干媽嗎？陶華碧，被網友奉為“國民最熱辣女神”，海外留學生更戲謔式地稱為“親媽”。
她出身貧寒，自1996年推出“老干媽”風味豆豉，創辦貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司以來，經過20多年的專注炒辣椒，生意越做越大，一步步從家庭小作坊變成了中國知名品牌。2014年，8塊錢一瓶的“老干媽”，在每天賣出130萬瓶后，入選中國最有價值品牌500強榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位。同年，老干媽集團獲得政府獎勵的“A8888”車牌，原因是其創下了3年繳稅18億、產值68億的成績，直接間接帶動了800萬農民致富。彼時，被稱為“國民女神”的老干媽在業內幾無敵手，永豐辣醬、老干爹等都不堪一擊，這讓貴州當地有說法：貴州有兩瓶，一瓶茅臺、一瓶老干媽辣椒醬。同時，老干媽還出口至美國、日本、韓國等海外。在大多數國外購物網站上老干媽都直接譯成”LaoGanMa”，也有譯成”Thegodmother”。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt把老干媽奉為尊貴調味品，限時搶購價11.95美元兩瓶（約人民幣86.3元），絕對算的上是“來自中國的進口奢侈品”。▲Gilt上對老干媽的評價：有成熟鳳梨和腌漬魚干的芳香，豆子酥脆而渾厚，余味是種干凈的溫暖，與豬肉或白飯搭配尤其驚艷對于老干媽的成功，中國家族企業問題研究中心主任周錫冰，在《老干媽的香辣傳奇——中國第一風味美食品牌成長內幕》一書中認為，老干媽的成長，同時也是“中國民營企業30多年來發軔、起伏、壯大的成長歷程”。簡單來說，是一個時代的成功。另外，老干媽對融資上市態度異常堅決，也被外界視為成功原因之一。很早以前，VC/PE圈內流傳著一段順口溜，“永不上市老四家，順豐華為老干媽，還有一個哇哈哈。”陶華碧在接受媒體專訪時表示，老干媽不貸款、不參股、不融資、不上市，“上市那是騙錢的行為。”
2015年和2016年，陶華碧分別以70億元和75億元財富，排在胡潤百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶華碧不再上榜，取而代之的是兩位兒子李貴山和李妙行。
2019年，李貴山、李妙行分別以45億元個人財富入圍胡潤百富榜，排名912位。
和很多家族企業一樣，老干媽股東結構也異常簡單：只有陶華碧和兩個兒子。2014年之前，大兒子持49%股份，主管市場；小兒子50%，主管生產。陶華碧本人，僅占1%。但2014年6月之后，年近70的陶華碧退出公司股東行列，長子李妙行、次子李貴山分別持有公司51%和49%股權。也正是從兩個兒子執掌進入“后陶華碧時代”開始，老干媽銷量和業績開始下滑：2014年到2018年銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元（2015年未披露）。排除2015年未披露數據，其連續3年業績下滑。隨之而來的是市場占比降低，在一份Euromonitor（歐睿）的調查數據中，2018年老干媽調味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李錦記。老干媽業績下滑，有人把它歸根于老干媽內部原因，是因為陶華碧兒子不懂經營，隨意改變品質改變口味，讓網上一片抱怨之聲。2015年，老干媽在人力成本、原料成本壓力之下，放棄偏貴但口感較好的貴州辣椒，轉而選擇更為便宜的河南辣椒，導致老干媽口味變化，遭到部分消費者抵制。“消費者不可能每個人都清楚老板是不是換人了，人力原料成本上漲了，消費者只關心味道好不好。”一位已經好幾年沒買過老干媽的消費者說。此外，由于員工離職帶走老干媽的配方，導致老干媽損失1000多萬元。如果說業績是壓在老干媽心里的那塊大石頭，那么內部管理問題則增加更多陰云。2019年8月6日，老干媽廠區失火，失火廠房產能占老干媽總產能的近1/3。禍不單行，12天后，老干媽辣椒廠倉庫頂棚著火，濃煙滾滾。半個月內兩場大火，老干媽元氣大傷。更重要的是，根據中國調味品協會發布數據顯示，截至2018年，辣醬市場規模達320億元，預計2020年底將達400億元，行業如此巨大的發展前景自然引來了諸多競逐者。除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業，最典型的是眾多依托于社交電商，以網紅為主的互聯網新式辣醬品牌的涌現。林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等等，辣醬行業出現了一波又一波的“新面孔”。無奈之下，退居幕后的陶華碧于2019年被迫回歸，她將老干媽的調料改為重新使用原來的材料，而且還將老干媽的制作配方重新調配。更重要的變化是，面對新時代的沖擊，老干媽一改不做廣告宣傳的傳統，玩起了潮流，試圖將品牌年輕化。它從2018年9月開始頻頻通過微博視頻進行營銷，并成為微博熱議話題。值得一提的是，其中就包括在騰訊QQ飛車投放的廣告。
2018年9月，老干媽和Opening Ceremony跨界合作的衛衣，作為潮流單品登上2019春夏紐約時裝周的舞臺。首次跨界反響不錯后，老干媽與男人裝合作推出聯名款商品，一改以往的專業形象，走起了潮流路線。2019年9月，一則“擰開干媽”的廣告視頻在網絡中流傳。視頻中的老干媽由一年輕女子飾演，夸張的舞蹈和音樂，配上“擰擰擰擰擰擰”的臺詞，引起了廣泛關注。
老干媽天貓旗艦店乘勢推出促銷活動，包括售價1288元的“99瓶老干媽+定制衛衣”套餐，以及滿1999送定制衛衣，滿999送定制圍裙等活動。有媒體就報道稱，一位來自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老干媽辣醬，花費近8000元，只為和辦公室的姐妹一起穿同款的衛衣。天貓數據統計則顯示，上述活動后老干媽天貓旗艦店的年輕消費者陡增，銷售額增長了超過20%，影響力一直持續到了雙十一。這些最終讓老干媽在陶華碧的回歸之年業績創新高：1月21日，老干媽相關負責人在接受媒體采訪時表示，2019年老干媽完成銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，再創歷史新高；上繳稅收6.36億元，同比增長16.82%。不貸款、不參股、不融資、不上市一直是貼在老干媽身上最大的標簽。作為一款辣椒醬，陶華碧用一雙農婦的手拿下了全球市場，這點足以讓所有人敬佩。對于一個企業而言，老干媽的商業模式具有不可復制性和持續增長性，”不欠賬、不賒賬”的銷售閉環是其他任何一家品牌都無法比擬的。但問題是，老干媽原來的”坐等經銷商上門”、”酒香不怕巷子深”的營銷模式已過時。調查顯示，老干媽企業仍舊采取簽合約、走團隊或者促銷等傳統經營手段。在發展過程中只注重顧客的購買量，很難做針對性的產品營銷和創新。另外必須看到，老干媽目前的管理方式還是典型的家族式和作坊式。對于家族企業，陶華碧曾豪言：“談到家族企業，外界不看好，我不那樣看，沒有家族企業，企業是賺不到的。不是一家人，就容易各是各的心，同是一條心，企業才能做大。”不過，作為一個“不上市”的家族企業，從古至今，家族企業在生命周期上有著“富不過三代”的延續規律。美國的一項研究表明，約有70%的家族企業未能傳到下一代。88%未能傳到第三代，只有3%的家族企業在第四代及以后還在經營。這是因為，相比完善的現代企業，家族企業缺乏對外部人才的吸引力，而且還面臨家長制的決策制度，以及接班人問題。眾所周知，老干媽的奇跡，更多的是依靠陶華碧的個人魅力。一個流傳甚廣的故事是，陶華碧能叫出老干媽60%的工作人員姓名，每個員工結婚陶華碧都要親自當證婚人，員工反映吃住難，陶華碧當即拍板所有員工食宿全包。有觀察人士就對此表示，這種管理模式凸顯了陶華碧的個人魅力。但這不是規章制度，沒法照搬照抄，更不能持續——比如在互聯網、全球化的驅使下，二代往往更鐘情于互聯網與虛擬經濟，老干媽從2018年混進時尚圈、大搞線上營銷就是一個例子。在一位互聯網營銷分析師看來，利用微博等手段突破自身廣告營銷局限性，讓品牌變得線上化或年輕化，對業績的短暫提升來說不失為一條捷徑，但并不是適合老干媽的長期模式。隨著消費主體、消費分層的不斷變化，老干媽想要守住“國民女神”地位，還必須在創新方面投入更多精力，除需要做好穩健產品質量，在保持原有風味品質基礎上，進行局部產品創新外，更重要的是對企業模式、管理理念的創新。馬云建立了合伙人制度，通過文化傳承與建立接班人體系，解決企業傳承問題。聯想采取“賽馬制”，通過PK選拔選出接班人。華為采取輪值制度，提拔以及放權高層管理人員，讓其輪值COO、CEO、董事長，最終從中挑選接班人。但無論是什么企業，采取何種傳承制度，企業接班人必須有足夠的能力以應對企業文化、價值觀、市場競爭的急劇變化——從這一點來看，70多歲無奈回歸的陶碧華，其接班人還遠遠不能讓自己放心。
你如何看待老干媽的年輕化舉措？
在評論區嘮嘮唄~
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