為了在端午節火出圈，星巴克、喜茶們都開始折騰起了粽子

23.06.2020

導讀：作為每年端午前后出沒的限定物種，網紅粽子們的味道不一定好吃，但卻總能因為奇葩而成為社交新寵。

本文2121字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀

乘風破浪的粽子們

轉眼又快到端午節了，讀sir發現，我們中國人的節日好像或多或少都和吃的有點聯系，元宵節吃元宵，清明吃青團，中秋節吃月餅，而端午節，自然少不了粽子。

這不，離端午節還有不短的一段距離，各家的粽子，就已經先一步登場，代表品牌來了一場盛大的“選美”。

首先還是比較基礎的“換餡兒”，小龍蝦、豬腳、鹵味、椰子凍……簡而言之就是糯米包一切，該咸的咸，該甜的甜，裹上粽葉多少還是沒有脫離傳統粽子的外形。

也有品牌更進一步，把糯米和珍珠、芋圓包在一起。

比如喜茶推出的“喜茶2020制粽禮盒”，禮盒內含豆豆波波粽兩個、奶茶波波粽一個、黑松露香雞粽一個、麻辣牛肉粽一個、未來肉咖喱粽一個。

▲圖片來源：喜茶

奈雪的茶與盒馬聯名推出的奈雪“寶藏系列粽”，新品有白巧和可可兩種口味，據說可以做成棒冰造型的“棒棒”粽。

▲圖片來源：盒馬鮮生

更有品牌直接取締了糯米和內餡兒，使用吐司和酸奶替代，例如樂純的這款酸奶粽。

▲圖片來源：樂純

當然，說到粽子，怎么能少得了年年都要大刷存在感的星冰粽呢？自2008年起，星巴克每一年都會推出一系列的粽子產品。

今年，星冰粽推出了咸蛋黃芝士和青檸白茶兩種新口味，茶瓦納桃桃、冷萃咖啡和蔓越莓優格口味則經典回歸。

不過味道嘛，依舊發揮平穩，一如往年般引得眾人吐槽。

▲圖片來源：星巴克

能把自家產品包進粽子的品牌都在努力，那些實在沒法做到的品牌也不甘示弱，紛紛找到粽子老字號五芳齋求聯名。

比如樂事聯名五芳齋，推出了粽子味薯片；

▲圖片來源：樂事

鐘薛高與五芳齋聯名，推出了“清煮箬葉雪糕”；

▲圖片來源：鐘薛高

拉面說聯名五芳齋，推出了裝有2款粽子+2款拉面的“粽有面子”禮盒……

▲圖片來源：拉面說

不得不說，今年的網紅粽子比起往年來更讓人眼花繚亂，作為每年端午前后出沒的限定物種，網紅粽子們的味道不一定好吃，但卻總能因為奇葩而成為社交新寵。

為什么賣奶茶的、賣咖啡的，都開始賣粽子？

1.節日營銷

首先，商家借助節日的氛圍售賣節日的必須產品，肯定是希望借助這個特殊的時間段，利用新產品為自己帶來一定的收益。

就好比昨天讀sir上街，發現一家電器行的老板娘拿著一大摞粽葉坐在門口包粽子，隔天早上便支起一張小桌子，出售她親手制作的白粽。

我們上面提到的各大品牌，在臨近端午之際出售粽子，自然有“賺外快”的想法。

不過通過仔細分析，讀sir認為，雖然這些大品牌的網紅粽大多價格不菲，（例如上文說到的喜茶制粽，一盒售價168元，6個粽子每個100g左右，平均一個粽子就28元；而星巴克的星冰粽禮盒門店售價198元，10個粽子每個只有20g。）

▲圖片來源：喜茶

但他們畢竟不是專門做這行的，沒有成熟完整的生產鏈，成本相對較高，想靠這段時間賣粽子賺個盆滿缽滿，好像也不太現實。

既然又不好吃，又賺不到錢，那這些網紅粽子存在的意義到底是什么呢？

沒錯，就是博人眼球，幫品牌刷存在感。

十二年前，當各大品牌的節日營銷還停留在死磕文案與海報上時，星巴克打著入鄉隨俗的旗號在端午節前推出了星冰粽，一時引得眾人側目。

比起那些消費者動動手指就劃過去的節日文案、節日海報，看得見摸得著需要真金白銀去購買的產品，明顯更讓人印象深刻。

而且，星巴克還十分善于利用這些營銷產品，打造“節日限定”的概念。

在大部分人心目中，“節日”和普通的每一天是不一樣的，這樣特殊的日子，生活上必定會有一些特殊的改變。就比如新年要慶祝，大年初一要穿新衣服一樣，這在全世界都有跡可循。

節日限定商品的推出，就是為了迎合消費者心目中的這種儀式感，比如每年臨近圣誕，星巴克就會推出一套紅色的圣誕杯，而星巴克的銷量，也會在這段時間一路飆紅。

年年如此，發展到如今，圣誕杯這種原本為了迎合儀式而出現的東西，竟也變成了一種儀式。

▲星巴克圣誕杯（圖片來源：星巴克）

2.品牌出圈

品牌推出實體產品做營銷，除了迎合自身品牌的受眾外，也是為了超脫行業圈層，站到大眾舞臺之上。

用現在比較流行的話來說，就叫“火出圈”。

品牌本身是有圈層的。餐飲有餐飲業的圈層，汽車有汽車行業的圈層，化妝品有化妝品行業圈層。

品牌在日常做傳播，基本能觸及到的就是那一部分群體，很難突破自身的固有受眾圈層。

需要突破就得需要更高的成本。

而節日是我們人類社會的文化集成，已經是我們社會中很難得的共識，所有人都知道，所有人都參與。

作為所有人共同的話題，節日能在一段時間內把所有人的注意力凝聚到一起，突破圈層的限制，借助節日里所有人都主動參與的流量，品牌能在大面積范圍內進行傳播。

換言之，奶茶不是人人都喝，但端午節肯定是人人都過，正是因此，各大品牌即使被罵，也要在這個時候折騰粽子。

至于為什么很多網紅粽看起來奇奇怪怪，昂貴又難吃？可能是出于另一個原因。

那就是廣告傳播本來就是企業之間進行競爭的一個手段，當競品企業都在節日做傳播時，出于競爭原因，自己也是要做的。

你不做，就是在喪失競爭機會。

但怎么做才能一炮而紅脫穎而出？要知道，消費者對好吃的理解是絕對主觀的，再說了，想憑借短短幾個月做出來的產品，跟那些百年老字號對打，還是不太現實。

那就只能劍走偏鋒，打造產品外表和口味上的獨特性：消費者可以說我的粽子不好吃，但不能否認，我的粽子很特別。

而且各種網紅美食的測評也為品牌的節日營銷推波助瀾，在這其中，又存在著一個潛規則，那就是越奇怪的食品評測，越能吸引觀眾的目光。

這無疑更助長了品牌絞盡腦汁開發靈感的動力。畢竟從營銷的角度出發，流量的多寡，是真的很重要。

你吃過最奇怪的粽子是什么味道的？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：小白

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