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    員工打人上熱搜？喜茶的危機公關到底差在哪里？

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    30.08.2019



    導讀：甩鍋，是危機公關的第一大忌。


    導語

    本文2068字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01
    毆打外賣小哥
    2019年9月16日00:52，“喜茶”發了一條名為“關于喜茶濟南和諧廣場店糾紛的情況說明”。

    內容主要有3點：
    1、介紹事情經過
    9月14日12:23顧客下單，13:16騎手取到飲品，因為過程中騎手催單且情緒激動，與店員發生口角，導致肢體沖突。
    2、公布處理措施
    ①配合公安調查
    ②辭退涉事員工
    ③管理層于9月15日慰問騎手
    3、道歉
    今后將加強門店管理以及員工修養，給門店消費者帶來不好的體驗，深感抱歉。
    總結來說，喜茶的這篇說明可以總結為三句話：
    ①打架的導火索是騎手催單；
    ②員工的素質有待提高；
    ③我們很抱歉，但會改進。
    客觀來說，這是一篇中規中矩的公關文，但是該篇微博下面卻是罵聲一片。
    連帶著上了熱搜的“喜茶辭退毆打外賣小哥店員”和“喜茶回應店員毆打外賣小哥”話題下，也全是質疑聲。


    02
    喜茶做錯了什么？
    一般來說，危機公關有三個境界：
    ①最差的：應對之后，反而招來更大的負面新聞；
    ②合格的：應對之后，逐步平息，企業平穩度過危機；
    ③厲害的：應對之后，輿論從負面轉為正面。
    平心而論，喜茶的危機公關不算最差，但離合格還有些距離。
    1、錯誤預判
    事件發生于9月14日下午，但喜茶卻是9月16日凌晨才正式回應。
    好事不出門，壞事傳千里。
    在傳統媒體時代，危機公關的黃金時間是24小時。
    但在新媒體時代，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播，整個過程可能僅需兩三個小時。
    就事件本身來說，是不算嚴重的肢體沖突，從現場視頻看，多名喜茶店員都有參與，而對方外賣騎手只有一個人，以多欺少，喜茶是理虧方。

    但是，在事件發生后，喜茶錯誤預判了此次事件的影響，沒有第一時間回應。
    直到15日，有多個微博、微信大V報道此事后，甚至有現場觀眾拍攝的視頻流出，這次事件登上熱門，被廣泛討論。
    之后，形成網絡輿論“倒灌”，也就是互聯網輿論中的“爆料”，引發了網民和媒體的積極呼應。

    2、避重就輕
    天下武功，唯快不破。
    喜茶在這次輿論危機上，先是速度太慢，然后內容又避重就輕、前后矛盾。
    導致喜茶回應之后，相關話題直接登上了微博熱搜榜第二。
    危機公關有五大原則：承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實。

    喜茶的這個回應，就違反了真誠溝通和承擔責任的原則：
    ①介紹事件經過，忽略部分細節。
    “騎手在出杯位進行催單，情緒激動。”暗指騎手先挑起沖突，卻不提喜茶店員的回應與做法。
    導致很多網友認為喜茶以多欺少，還把錯甩鍋給騎手。

    ②道歉不徹底。
    全篇唯一一句道歉是“給門店消費者帶來不好的體驗，我們深感抱歉。”
    只說“將繼續加強門店管理”，卻沒有為管理的不足而正式道歉。
    矛盾沖突的根本原因是喜茶的出杯速度太慢，導致騎手催單。但是，喜茶卻沒有為管理和效率的不足道歉，也沒有任何改進措施。
    ③前后矛盾。
    說明中只提到騎手催單、情緒激動，對喜茶店員的行為卻沒有任何描述，給讀者的觀感是矛盾起因是騎手，而不是員工。
    但是末尾又指出，處理措施是“辭退參與本次糾紛事件的員工”。

    因為種種細微的問題，導致喜茶的說明給人一種“缺乏誠意”、“甩鍋”的感覺。
    3、缺乏正面反饋
    一個負面消息曝出，往往會有多方觀點的角力。
    企業很難猜測輿論走向，但是企業可以通過正面的反饋，影響輿論從負面走向正面。
    比如海底撈在處理“后廚衛生”問題時，第一篇說明是在新聞曝光后3小時內發出，主要內容是承認錯誤、誠懇道歉。
    又過了3個小時，發出第二篇說明，主要內容是具體的改進措施以及相關負責人，還安撫涉事員工無需恐慌。

    加拿大萊橋大學管理學院副教授、復旦大學管理學院EMBA特聘教授鮑勇劍表示，海底撈的致歉信是有亮點的危機公關稿件——給予讀者正面的主觀感受。
    除此之外，海底撈在微博發布公關稿件后，對這條微博下面的每一條網友質疑、詢問的評論，都作出了正面的回復。

    當企業處于輿論危機中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都會受到質疑，因此不能有僥幸心理，不能逃避。
    應當盡快和公眾溝通，說明事實真相，促成雙方理解，消除疑慮和不安。
    反觀喜茶的每一次危機公關，從和杜蕾斯的合作營銷到綠頭蠅事件，再到如今的毆打外賣員，都缺乏后續的正面回應。
    這次打人事件的說明發布后，80%的微博評論都是負面的，而喜茶卻沒有回復任何一條，導致負面評論下面，又積攢了上百條更加偏激的網友回復。

    相反，海底撈的正面應對就讓網友的質疑逐漸平息。


    03
    危機后
    無論是什么樣的負面新聞，都會有平息的一天，但是事件沒人討論了，不代表消費者就忘記了。
    互聯網是有記憶的。
    所以，在危機過后，企業應該主動獲取關注和支持，對可能存在的隱患進行積極與正面信息的覆蓋。
    喜茶此次毆打事件折射出的問題有兩點：①出餐效率太慢；②員工培訓管理有漏洞。
    如何通過后續措施，讓危機化險為夷，促進企業管理制度的改進，這是企業在危機過后需要做的。

    你給喜茶的危機公關打多少分？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：CJ

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