季虧6億，商標被搶注，“戰略性虧損”的瑞幸開始慌了

瑞幸表面上說不怕虧錢，背地里其實很著急。

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瑞幸虧得慌

2019年8月14日，瑞幸公布了2019年第二季度的業績報告。

依然是同樣的配方，同樣的味道。

總銷售額達到9.9億元，商品凈收入同比增長698%，新增交易客戶590萬人。

這3個月內，瑞幸新開593家門店，加上第一季度的297家，2019年的前半年，瑞幸一共新開890家門店，門店總數達2963家。

根據CEO錢治亞之前所定的2500家的新開門店目標來看，瑞幸今年還要再開1537家門店。

▲瑞幸二季度財報內容

同時，2019年第二季度凈虧損額（Net loss）為6.1億元人民幣，相比2018年第二季度的3.33億，虧損擴大83.4%。也就是說，平均每天虧損666萬元。

公布財報后，瑞幸股票當天（美國時間8月14日）收跌16.7%，報20.44美元。是瑞幸上市以來最大單日跌幅。

瑞幸每次公布的業績數據都是差不多的路數：雖然仍然虧錢，但是我們營收增長了，用戶增加了，門店增加了，經營狀況在好轉。

但是這次不同于往常的一點是，錢治亞表示，瑞幸有可能在2019年第三季度實現盈虧平衡，因為瑞幸咖啡門店的運營虧損（5580萬元）有所收窄，相較于去年同期的8170萬元，下降了31.7%。

▲瑞幸二季度財報內容

因此這里的盈虧平衡不等于“賺錢”，而是門店運營成本的盈虧平衡，品牌的營銷、管理、財務等成本沒有包含在內。

且不說這個“收窄”的虧損數據背后，有多少被忽略的成本，但可以看出瑞幸的一個明顯轉變，從一開始的“我們虧得起，賬上資金充足”，轉變為現在的“我們馬上就能盈虧平衡了”。

很明顯，瑞幸慌了。

一切都是為了盈利

一直以來，瑞幸的營銷都做得風生水起，但是在今年7月以前，瑞幸的營銷大多是“花錢買熱鬧”。

電梯廣告、電影院廣告、新用戶首杯免費等等….

但是，從7月開始的幾個動作來看，瑞幸把旗下茶飲“小鹿茶”擺在了更重要的位置。畢竟，相比咖啡，茶飲的客單價不低，且受眾更廣，消費頻率也很可觀。

賣咖啡虧本，但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。

1、主推小鹿茶

2019年4月，瑞幸在部分門店上新4款小鹿茶，此時的小鹿茶和2019年1月上新的輕食和沙拉產品類似，只是瑞幸對于產品種類的擴充和嘗試而已。

到了2019年7月，瑞幸不僅官宣了小鹿茶代言人“劉昊然”，還為小鹿茶開了一場發布會。

之后，瑞幸還請來了知名民謠樂隊鹿先森樂隊（代表作《春風十里》）打造了專屬音樂《給鹿小姐的一封信》，歌詞最后一句為“喝杯小鹿茶，聊聊心里話”。

顯然，瑞幸對小鹿茶寄予厚望。

2、摸透粉絲經濟

7月官宣劉昊然為新代言人，8月瑞幸就推出了“收割”粉絲經濟的周邊產品鹿角杯，附贈劉昊然“盲盒”（玩偶）。

為什么說是收割？

①粉絲購買力

如今，有很多品牌都會請“流量明星”做代言，其中很重要的原因就是，粉絲不僅購買力很強，而且對于品牌宣傳的助力非常大。

此次推出鹿角杯，瑞幸提前3天發布了消息，8月19日，鹿角杯在天貓店、京東、瑞幸APP、線下門店等多個渠道同步上線，上線5分鐘，瑞幸的APP就崩潰了。

當天，天貓店的備貨就已全部售空，瑞幸接著臨時補貨多次，截至今天中午，天貓店已售出3267個，139元一個，銷售額已有45.4萬元。

對比不是流量明星但同是品牌代言人的張震同款馬克杯（8月18日上線），價格58元（僅為鹿角杯價格一半不到），但是銷量卻只有243多個，銷售額為1.4萬元。

②本質是賣明星周邊

據瑞幸官方，鹿角杯的生產商是美國品牌Contigo，而吸管杯是該品牌的招牌產品之一。

鹿角杯除了多出兩個鹿角裝飾，其余和Contigo的常規吸管杯區別不大，而相似款式一般售價為100元左右（鹿角杯售價139元）。

客觀來說，鹿角杯的定價還算合理。

但是，據記者觀察，購買者大部分都是沖著劉昊然盲盒而購買鹿角杯，而不是沖著瑞幸或者杯子本身。

▲某平臺上的“劉昊然”手辦的交易信息

因此，瑞幸這樣利用明星效應賣周邊產品的操作，是否有持續性，還有待考察。

風口上摔跤

雖然對于小鹿茶非常重視，瑞幸卻在風口上摔了一跤。

一向標榜“速度”的瑞幸，一開始吸引公眾視線的原因就是快速擴張，一年開2000家店。瑞幸高層也曾說過，瑞幸秉持“快魚吃慢魚”的生意。

然而，要比速度，山寨比你還要快。

瑞幸這條“快魚”已經大肆宣傳，并建立了一定知名度的“小鹿茶”，卻被搶注了商標。

根據天眼查，“小鹿茶”的43類商標（餐飲住宿），已經被一個叫“程斌”的名字于2019年3月28日申請注冊。

令人費解的是，瑞幸不是沒有注冊，也不是注冊晚了，而是在2019年3月25日申請注冊了“小鹿茶”的第32類商標（啤酒飲料），申請人為北京瑞吉咖啡技術有限公司，該司法定代表人為錢治亞。

根據專業律師介紹，想要從事連鎖餐飲經營管理，第43類是必須注冊的。

在餐飲行業，任何有知識產權意識的餐飲品牌都會把第43類商標注冊好，有些品牌甚至會把字面意義相似的名字都注冊一遍，有些還會全品類注冊。

因為在飽受山寨、抄襲困擾的餐飲業，沒有商標的品牌和“裸奔”沒什么區別。

鹿角巷全國山寨店超3000家，喜茶不得已花70萬購買“喜茶商標，”從“皇茶”改名為喜茶，全都是因為商標出了問題。

瑞幸的“小鹿茶”雖然看起來熱鬧，但是商標卻被搶注了。

據知情人士透露，瑞幸可能會啟用新品牌做茶飲。但是，一旦換品牌，就意味著，之前關于“小鹿茶”的所有宣傳、營銷，都要改變。

從劉昊然的“啵一口，小鹿茶”到鹿先森的“喝杯小鹿茶，聊聊心里話”，都不再成立。

如果要從別人手里購買商標，前車之鑒，喜茶花了70萬，還未實現盈虧平衡的瑞幸，大概率不會想花這個錢。

小結

歸根結底，瑞幸的問題在于對市場缺乏敬畏之心。

雖然各種營銷玩得風生水起，但是咖啡和茶飲產品都經常被詬病“不好喝”，“小鹿茶”商標還被搶注。

▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供，專業的餐飲室內設計公司。

一方面，強調利用互聯網思維，宣稱可以改變成本結構，把租金成本、獲客成本、人工成本做到低于同行；

另一方面，最新財報顯示，材料成本為4.658億元，同比增長514.8%；店鋪租金和員工薪資等運營成本3.715億元，同比增長271.7%；銷售與營銷費用3.9億元，同比增長119.1%。

茶飲到底能不能幫瑞幸盈利？咱們第三季度見分曉。

你覺得瑞幸能成功嗎？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：CJ

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