商場里的連鎖餐飲，正掀起一場“逃離”風暴

商場，空了？

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如果有人近期去過正大廣場，可能會感慨于這一曾經全國最大的購物中心為什么突然變得異常冷清，很多店鋪處于空置狀態，被圍擋攔著。

9月份，有記者盤點過，除九、十層觀景餐廳和地下三層停車場外，它的其余樓層共有約115個鋪面被圍擋或無人經營。

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8月，行業研究機構克而瑞資管也曾做過一次調研，在20個樣本中，“鋪位空置率”最高的正是位于陸家嘴商圈的正大廣場，達到了34%。

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34%是什么概念？正常來講，5%是商場空置率的警戒線，高于這個標準就會對商業購物中心運營帶來一定影響，而放眼全國，今年全國重點城市商業購物中心的整體空置率都在不斷上行。

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根據克而瑞資管監測的7個城市，二季度平均空置率最高的城市武漢已達到9.3%，北上廣、成都和武漢空置率均超5%的警戒線。

在導致出租率下降、空置率上行的退租業態中，服裝、餐飲和休閑娛樂通常排在前三，尤其是餐飲，在餐飲占比較高的商場，餐飲行業的不景氣更嚴重影響了商場的運營。

消費主義退卻，商場中的“裸泳者”

近十年來，商場的擴張和繁榮離不開餐飲，尤其是連鎖餐飲品牌的崛起，如海底撈、西貝、綠茶等，憑借菜品或服務的創新，逐漸積累了知名度，在吸引越來越多的顧客慕名而來的同時，為商場帶來了大量的客流。

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而這兩年，隨著消費主義的盛行，網紅餐飲更是成了商場繁榮的“流量密碼”。

尤以Z世代為目標群體，就餐方面，他們比上一代消費者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡已經成為餐飲消費的習慣之一，甚至不少人就是為了打卡而去商場的。

以曾經一度火爆的賢合莊為例，受陳赫等明星的多次站臺和宣傳，最初賢合莊每進入一個城市，都掀起一股打卡的熱潮，也因此，賢合莊備受各地商場的追捧。

網紅餐飲的打卡風氣，在新消費浪潮的推動下，更被大范圍地助長，從火鍋、西餐等相對傳統的飲食擴大到茶飲、點心、面食、鹵味等多個領域的新式飲食。

然而，今年新消費領域的熱情驟然冷卻，寒意也傳給了靠餐飲帶動人氣的商場。

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一方面，網紅餐飲品牌的吸引力漸漸下降，給商場引流的價值減小，更關鍵的是，在生存壓力下，他們也開始逃離商場。

以奈雪的茶為例，以前奈雪的茶的標準店鋪大多占地面積較大，選址為各大商超的“黃金”鋪位，但2020年11月，奈雪的茶開出了首家PRO店鋪，面積較以往小了不少。

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而且在新店的布局上，新增了第二類茶飲門店，即“社區門店”，多開在辦公樓、寫字樓、社區周邊的商圈。

持續擴大的虧損，已經讓奈雪的茶無法再支付起黃金鋪位昂貴的租金，連喜茶都決定放棄單一的直營模式、讓加盟商加入，這是不少新消費品牌真實的生存寫照。

另一方面，網紅餐飲的擴張步伐停止，也為前兩年餐飲行業的擴充畫下了終止符，如今整個行業，新店的開店速度趕不上門店倒閉的速度，這使得商場的餐飲業務無法及時得到補充，空置增加。

贏商大數據顯示，2022年一季度，9大重點城市中200家5萬㎡以上的購物中心整體調整品牌門店數5400家，新開店約2500家，新關店近3000家，開關店比僅0.86，其中餐飲板塊的開關店比為0.89。

盡管當前商場的這種現狀和疫情的因素脫不開關系，但這也是在為幾年前消費市場的盲目買單。

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近兩年，餐飲品牌不再押寶某一渠道，而是開拓更多渠道來保證企業的收入，已經成為共識。比如外賣如今已成為餐飲品牌運營的一個關鍵，再比如社區餐飲，越來越多的餐飲品牌把店開進了社區。

今年，海底撈成立了海底撈社區營運事業部，巴奴旗下的小火鍋品牌“桃娘”，11月預計在北京開出社區型新店。

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擁有120多家門店的快餐品牌“陜味食族”，以前門店幾乎都開在商場中，如今卻發力社區型品牌“烤翅先生”；就連星巴克，也在廣州、上海、成都開出社區店。

社區成為餐飲品牌相互爭搶的新地盤，很大程度上是受這兩年疫情反復的影響。

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疫情封控下，客流量較大的商場經常成為被封控的重點，而小區周圍的社區店受到的波及相對較小，更關鍵的是，疫情發生后，消費者考慮到聚集風險，會減少去商場的頻率而更多地選擇在周圍活動。因此，社區經濟變得較為活躍。

根據公開信息，袁記云餃當前共有2098家門店，2021年開業的有858家，2022年僅4月份就開出250多家門店；紫光園，2年覆蓋北京500個社區12萬人，2020年疫情期間，半年新開70多家門店，均在社區。

很明顯，這些快速在社區周圍擴張的餐飲品牌，大多數本身就是老牌的“社區”型選手，而非剛開始布局社區餐飲的“新人”。

比如西貝莜面，早在2018年，賈國龍曾提到，西貝在嘗試一種社區店，集合外帶和零售服務，面積50平方米左右。后來其推出的中式快餐副牌“超級肉夾饃”和“西貝EXPRESS”主要就布局在北京天通苑、北苑等社區。可是結局慘淡。

如南城香創始人汪國玉所說，“社區餐飲，一是經營品類足夠剛需，二是產品好吃不貴，也就是性價比高”，而在這兩點上，與小區周圍的夫妻店或老牌社區餐飲店相比，西貝、海底撈等餐飲巨頭開設的社區餐飲，可以說幾乎沒有優勢。

歸根結底，海底撈、呷哺呷哺等崛起于商場的頭部餐飲品牌，終究還是要依靠商場大規模的客流量來支撐，如今商場的困局，亦是他們的困局。

當然，對體量不大、投資成本不高的連鎖餐飲品牌，社區模式或許是當前經濟形勢下一個新的發展思路。

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尤其是對于帶有網紅色彩的新品牌，消費者新鮮感的消退以及租金、人員等成本的壓力，已經讓很多門店無法繼續在大型商場或購物中心生存，轉戰社區，未必不是一條新的出路。