老板算賬NO.8丨如何搞定小鎮青年?再妙的營銷都不如降價

店面情況簡介

周邊及消費者情況圖解

以門店為圓心，周圍1.5公里作為調研區域。

店面地處山西省懷仁市懷賢西街，屬于城市發展新區，門店附近多是居民區，比如如意嘉園、水榭花都、東華苑小區等中高檔小區；更有仁人時代廣場，紅星美凱龍、華林新天地等購物商場。

周圍同類餐飲品牌有5—6家，比如曉宇火鍋、印象川蜀，直線距離不過200米，重慶老品牌劉一手、秦媽等也在附近，市場競爭較為激烈。

據店內調查顯示，食客多為年輕群體，以85后、90和00后為主，因懷仁為縣級市，區域面積較小，所以覆蓋群體廣，沒有較為清晰的細分客群。

菜品結構特色及營銷活動

川菋番茄主打三味鍋，以番茄鍋底為主，牛油、菌湯和金湯可自由搭配，售價僅為48元。中鍋分為番茄鴛鴦鍋、五珍菌鴛鴦鍋和三鮮金湯鴛鴦鍋，售價為32元。

據門店數據統計，番茄鍋底的銷量最高，因健康、老少皆宜的特性廣受歡迎。

菜品以川菋肥牛、肥牛一號、臻選脆彈毛肚、蘇尼特羔羊卷為主打，還有經典招牌、葷菜、素菜、主食甜品和特制飲品五大類。其中涮菜類均分為大小份，顧客可根據需求自由選擇。

每道菜品的后面，都會有簡短的語句介紹，比如“重口味的麻辣冒險、千錘百打原蝦原味道”等，菜品屬性一目了然。

目標店的營銷活動較為簡單：關注川菋番茄火鍋（目前暫為竹犇肥牛火鍋）的微信公眾號，注冊即成為會員，每月可免費領取一張滿100元—20元的優惠券。

除了一些常規的節日營銷之外，無其他折扣。

經營思路

川菋番茄火鍋，原名為“竹犇肥牛火鍋”，2015年11月成立，由劉建軍加盟而來，第一家店位于山西省應縣，經過近一年的經營管理，劉建軍根據以往經驗，便親自操刀成立了自己的品牌，位置就選在了應縣隔壁——懷仁市（縣級市）。

因區域屬性、顧客需求不同，川菋番茄在經營上趨于 “簡單”，即顧客口碑是營銷利刃。

 “城市級別越下沉，除了顧客的消費能力下降以外，顧客口味的封閉性更強，消費更加理性，更加追求性價比。”

而性價比，就需要從營銷和品質兩方面入手。

關于營銷，劉建軍認為，再妙的營銷套路，都沒有降價有說服力。

在做引流和營銷活動時，越簡單粗暴的活動，引流效果越好，諸如滿減、折扣、送消費券，這些看上去很老很土的方法效果往往是最好的。

“懷仁這個地方面積就這么大，三公里營銷還是一公里營銷，效果并不理想，最重要的還是折扣實惠點，產品品質高點。畢竟顧客的口碑才是營銷利刃。”

“理發師、出租車，甚至是賣菜大媽都可以是口碑傳播者。”

川菋番茄的客單價為70元，對于懷仁來說，這個價格并不算低，但生意還不錯，劉建軍總結為：物超所值。

比如70元和80元的原料進價，他會選擇80元的；如果80元和140元的，劉建軍坦言自己不會選擇用140元的，“畢竟也支撐不了成本。”

說起產品品質，他感覺鍋底和麻醬才是一家火鍋店最基礎、最根本的產品，如果這兩樣做不好，那別的做得再好也沒用。

此外，川菋番茄還會根據定期出的銷售情況表，分析各個產品、鍋底的銷售比重，根據結果進行調整。

“跟著顧客需求走，不會錯。”

對于懷仁來說，大部分顧客都沒什么品牌意識。在川菋番茄周圍兩公里內，也不乏一些知名火鍋品牌，但生意不見得有多好。

“誰家的味道不錯，這家店的招牌是什么，當地人心里都清楚的很，不會因為你是外來的大牌就待遇優厚，也不會因為你是名不經傳的小店就置若罔聞，就一句，用口味說話。”

該怎么保持口味正宗？“傍大腿”。

劉建軍說道，川菋番茄的底料供應商在圈內可謂“小有名氣”，不僅整體面積大涉及范圍廣，還與大龍燚、百味記等知名品牌保持合作。

合作工廠會提供定制化底料，根據川菋番茄的要求進行配比和專屬包裝，“適合自己的才是最好的。”

這也讓川菋番茄在這樣的市場環境下更有底氣。

一個企業要想立于不敗之地，背后的支撐就是持續不斷的學習，靠著一點點的收獲和積累豐富自身學識，畢竟創始人的格局決定一個企業的發展前景。

比如管理是劉建軍的短板，該如何提高員工的積極性，如何滿足員工物質和精神上的要求？這些都只有通過不斷的學習才能解決。

他會參加很多培訓課，會去參訪很多知名品牌，比如海底撈、巴奴、大龍燚等，學習他們的產品策略、管理模式、品牌打法等，

劉建軍坦言，學習和模仿是小品牌發展的有效方式之一，川菋番茄也是在摸著石頭過河：“我們關注產品，就會去巴奴學習，有些看著不錯就拿到店里實施推廣，看能否經得住市場考驗。”

雖然在縣城經營著兩家店面，但劉建軍從不安于現狀，有著清晰的目標規劃，這都是在不斷學習中總結的經驗。

他認為，每家企業都會有瓶頸期，分為“暴利期”、“微利期”和“無利期”，每個階段都要有不同的方針對策，“處在哪個階段，就做什么事。”

目前，他正在為川菋番茄的品牌升級做籌備，畢竟，小城市也有大市場，落后也要被淘汰。

? 品牌名字要簡單易懂。比如川菋番茄的前身“竹犇肥牛火鍋”，其中“犇”字比較難讀，在小城很多人叫不上名字，這樣就很影響品牌認知度。

? 做聚焦的事情。我到底去做什么，我的市場規模應該多大，我的方向到底在哪里，想好了再去做。找自己的路，自己的賽道，然后再去定品類。

? 品質永遠是核心。無論是一線城市還是十八線小縣城，永遠不變的一條真理就是：品質是核心。

統籌｜巖巖

編輯丨小倩

視覺丨馬亞丹

法律顧問丨李欣華

火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權

（部分圖片來源于網絡）

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